前沿拓展：

滲透率計算公式

商品滲透率也叫產品滲透率，又稱產品普及率，是指在某一區域中，消費過某類產品的人數占該區域內目標總體人數的百分比。

產品滲透率的計算：

耐用消費品產品滲透率=目標總體中擁有某產品的人數（家庭數）/目標總體人數（家庭數）×100%。耐用消費品的產品滲透率也叫做產品保有率（Product Maintain Rate）。

快速消費品產品滲透率=目標總體中過去一年內使用/購買某產品的人數（家庭數）/目標總體人數（家庭數）×100%。

對于個人性消費品，使用“人數”和“個人加權（Population Weight）”；對于家庭性消費品，通常使用“家庭數”和“家庭加權（Household Weight）”來考察產品的滲透率。但是，如果想要進一步的分析家庭性消費品消費者在其它方面的特征（如人口統計特征、媒體習慣、生活態度）時，則應使用個人加權。

作者：海游

促銷活動結束后，很多團隊也象征性的召開促銷評估總結會議，絕大部分會議就是了解銷售多少？競品有什么反應？自己在活動中的不足之處以及下次可以改進的地方？今后活動有什么好的想法和建議等等。

當然這樣做很有必要，但是如果僅僅這樣做，本質上對后期的促銷活動幫助不會很大。

而且除了銷量部分是數據之外，其它都是感覺，缺乏數據支撐的評估只能認定是思想報告，反而時間一久，促銷活動評估一多，就變成了一個流水賬，會議記錄總結驚人的相似，價值也會大打折扣。

接下來，結合我目前經營的統一系列產品促銷活動實況來講述促銷實戰系列之如何做好促銷評估工作？

常見的幾個評估維度

1. 銷量評估

某產品在促銷前、促銷中、促銷后評估持續時間內各個不同時期促銷產品的銷售量來進行比較分析，事常用的促銷事后評估方式，一般會出現4種情況：

a. 促銷前后銷量基本無變化，只是促銷中銷量突起，表明促銷沖擊力很強，但是缺乏實質內容，是比較常見的，產品缺乏充分的內容沉淀。

b. 促銷中銷量突起，促銷后較促銷前銷量下滑嚴重，表明促銷已經引起不良后果。對目標消費者沒有深入的調研和研究。

c. 促銷前、中、后銷量沒有變化，表明銷售促銷沒有任何影響。這種促銷活動缺乏基本能的思考。

d. 促銷中銷量突起，促銷后銷量開始增長，表明促銷達到預期，效果想好。這是促銷的最終目的。

小結：銷量評估是促銷評估的重要手段，簡而言之，只有消費者認同你的溝通之后，才會購買產品。

很多促銷活動對于銷量沒有久遠的促進效果，其主要原因是消費者溝通的內容缺乏新意或者不能解答消費者需求，甚至在活動上壓根就沒有進行基本的思考，為做促銷而促銷的活動銷量自然就不會有太大的改變。

2. 效果評估

主要是為了解促銷活動給目標消費者所產生的影響，如：對促銷活動的評價、對促銷產品的印象、對促銷所需傳達目的的了解等。

具體做法是：

根據促銷活動收集到的目標消費者資料中隨機抽取幾名目標消費者，由專人與其溝通，調研其在促銷活動中的感受、是否了解該次促銷活動的目的、是否了解該次促銷活動的產品、是否在近期購買了該次促銷的產品等問題；最后匯總所有結果進行判斷。

如果有85%的目標消費者正確回答了90%的問題則視為該次促銷活動非常有效。

此類評估方式比較適應于新品推廣，通過促銷活動的形式進行消費者的互動溝通，目的是了解消費者對新品的認識情況。從認知、交易、關系三個維度來看，效果評估更加注重消費者認知的建立，是銷售的第一步，也是產品動銷的重要根基。

3. 視角評估

多角度評估促銷更有利于促銷活動的復盤

a. 評估一場促銷活動不能只站在單一角度考慮，否則即使是成功也變得不可**。

站在零售商的視角，他們更加關心哪種商品值得關注？站在廠商的角度，更加關心哪個品牌值得關注？

關注度的不同就會導致促銷評估的差異：例如零售商追求的是銷售額和利潤，品牌商追求銷量和市場份額；零售商在品類范圍內考慮問題，品牌商在品牌范圍內考慮問題，零售商有POS數據，具體到條目品牌商只有SKU數據，具體到天。

b. 價格和銷量多角度評估，常見的方法有：

和上月以及同期對比價格和銷量的差異

和相鄰周邊產品對比價格和銷量的差異

和主要對標競品對比價格和銷量的差異

必不可少的評估數據

a. 銷售額：促銷活動期間的銷售額對比活動前后的差異

b. 毛利率：本次促銷活動費用折合后最終產品毛利率。

c. 客單數：購物籃或者購物小票的數量，也可特指某產品的客單數，用于判斷所選促銷場所的**量，數值越大，促銷場所的人氣越高，越有利于促銷的開展。

d. 客單價：消費者每次購買所支付的總金額，可以判斷所選促銷場所消費者的消費能力，數值越大，消費者的購買能力越強。

e. 客單滲透率：一定數量的購物籃里有多少人購買了某商品或者某品類，可以看出促銷場所里產品或者品類的人氣，數值越大，產品的人氣越高。

f. 各種投入力度：包括媒體推廣投入、獎品贈品投入、活動物資投入、其他費用投入等等

g. 投入產出比：指所獲得的產出總收入與所投入的總成本之比，是重要的衡量數據。

h. 活動的優點和不足：要從結果復盤和過程復盤兩面入手。

小結：促銷活動的評估不能簡單的用文字描述，這些數據必須要有，而且必須學會分析。

促銷評估的幾個關鍵點

1. 促銷活動整體思路評估

對于品牌商而言，促銷目的無非就3點。

一是建品牌，即評估促銷活動的主題是否與品牌主題相輔相成，活動創意是否更有利的做到品牌突顯？

二是沖銷量，即評估促銷品是否具備實用性和吸引力？購買套餐是否可以更好的讓消費者接受？

三是清庫存，即價格折扣是否可以打動消費者？

總之，促銷的目的不同，整體思路的評估維度就不同，一定要尋求最匹配的方案。

2. 促銷過程評估

a. 促銷前：促銷宣**、海報、POP是否發放和準備妥當 ；賣場所有人員是否均知道促銷活動即將實施 ；促銷商品是否大量備貨并準備 ；相關宣傳是否準備到位；促銷員的培訓以及相關注意事項是否已經落實等。

b. 促銷中：促銷商品是否齊全、效量是否足夠；促銷商品陳列表現是否具有吸引力 ；促銷商品是否張貼POP廣告 ；促銷商品是否適賣；賣場所有人員是否均了解促銷期限和做法 ；賣場氣氛以及銷售場景是否具有吸引力 ；服務臺人員是否可以定時廣播宣傳等。

c. 促銷后：過期海報、POP、宣**是否均已拆下 ；活動商品是否恢復原價；商品陳列是否調整恢復原狀等。

過程評估的核心是細節，更多的時候促銷活動成敗是由各個執行的細節所決定的。

3. 經銷商配合評估

促銷活動的獲利者不僅僅是品牌商，更多的是經銷商，所以經銷商的配合就尤為核心。

要評估經銷商對商場促銷活動的配合是否恰當和及時？能否積極柱動能的給予支持，并為商場分擔部分促銷費用和降價損失？在促銷期間是否可以保證促銷商品以及商戶及時供貨？是否切實落實促銷期間經銷商的義務及配合等相關事宜。

值得一提的是：經銷商如果配合度不夠，就要果斷放棄促銷活動，否則即使是強行做了促銷，效果也會大打折扣失去促銷的意義。

4. 針對競品的評估

促銷活動就時間點針對于主要競品而言無非有三點

a. 主動型：時間優先于競品展開促銷活動，這個時候要評估你的促銷活動對于競品有什么樣的抑制作用，例如競品的銷量下滑了多少？有多少銷量轉化為自己的？

b. 相隨型：你和競品同時展開促銷活動，這種情況比較常見，要評估在同樣的促銷場所下，你和競品銷量的增長情況誰更加高一些？要從增量和增長率兩個維度評估。

c. 被動型：時間落后于競品展開促銷活動，被動接招要評估先入為主后競品對自己銷量的影響，節奏上落后于競品，在自己促銷活動結束后是否可以降低損失？

寫在最后：

市場推廣人員經常做促銷評估總結，最終是總結歸總結，落地為落地，總結一是應付了事，為了交差，為了方便核銷費用，千篇一律；二是總結工作十分認真且嚴謹的做了，但是下一次促銷活動沒有拿來做任何的參考建議，這樣都是不對的。

快消品走到今天，競爭日益激烈，在存量中尋求增量，你每一次的促銷活動都是和競品的博弈，這種博弈更多的是細節的精進，長期把握不好，被競品踢出局的可能性很大，所以請市場推廣團隊認真對待每一次促銷活動的評估，把促銷活動價值做的越大越好。

編輯：胡鈳

審核：Asher

拓展知識：