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21世紀經濟報道記者王峰北京報道 11月1日早上6點，小凡老師就開播了，雖然直播間里只有3個人，她還是專心致志地推銷著商品。

小凡老師是一家教育公司抖音直播間的主播，她曾是這家公司的老師，如今轉型帶貨。雖然直播帶貨行業動輒連續十幾小時在線，已有全天候發展跡象，但很少有直播間每天清早就開播。

“因為很多家長會早起給孩子做早餐，這是他們一天中難得的空閑時間。”小凡老師說。

不久前，豆神教育、學而思“像素級模仿東方甄選”火上熱搜，但直到目前帶貨成績與東方甄選仍差之天壤。

不過，眾多教育公司紛紛搭建直播間，它們發現，直播帶貨是教輔資料、文具、圖書等商品理想的銷售渠道。有教育行業人士認為，“直播的本質是把營銷和銷售放一起，這是非常大的創新。”

一定程度上，借助于直播帶貨，教育公司開發出越來越多的智能教輔、智能硬件等新品類。

紛紛模仿東方甄選

“公司及相關方是否存在蹭熱點的情形？”今年6月17日，豆神教育收到的深圳證券交易所關注函中如此寫道。

該關注函要求豆神教育回復，媒體報道“老師參與直播”是否屬實，如確實參與直播相關業務，詳細說明直播業務目前開展情況。

今年六月以來，東方甄選直播間一炮走紅，豆神教育抖音直播間豆神甄選因為撞名備受關注，一度刷上微博熱搜，也拉動其股價短暫飆升，并引發深交所關注。

開播第一天，豆神甄選賣的是豆神教育CEO竇昕老家甘肅天水的櫻桃。

竇昕在6月23日的視頻中表示，會全力以赴地做好豆神甄選平臺，“不要小打小鬧，不要東施效顰，不要只是賣點家鄉的土特產”，“要做大要做好”。

然而，豆神甄選抖音號的粉絲數到目前只有1315人，發布的作品數僅14條，最近一條仍停留在7月7日。

今年8月，學而思優選抖音直播間悄然轉型。這個好未來旗下賬號在2021年底就已注冊，擁有過百萬粉絲，此前主要銷售圖書教輔，但東方甄選走紅后，學而思優選也開始售賣個護家清、食品飲料、生鮮、農產品等。

不久后，好未來又搭建了學家優品直播間，成為專門的生活類商品直播間。

學家優品被認為“像素級模仿東方甄選”，學家優品的主播也是清爽風格的前培訓機構教師，他們或背誦名人名言，或吉他彈唱，時而插播一條小學知識點。眾多網友指出，在進入學而思的直播間時有一陣撲面而來的熟悉感。

對此，學家優品在社交平臺上回應：向班上成績最好的小朋友學習，不是一件丟人的事情。同時，我們也在調整奔跑的姿勢和方向，一點點在進步。

但帶貨成績卻是天壤之別。學家優品目前只有6.2萬粉絲，而東方甄選粉絲量已達2763.3萬。

蟬媽媽數據顯示，最近30天，東方甄選場均銷售額約2500萬-5000萬元，而學家優品僅約7500元至1萬元。

豆神甄選的路也不順利，豆神教育在給深交所的回復函中稱，非教育類產品的帶貨目前只是小范圍探索。

多鯨資本創始合伙人姚玉飛表示，新東方在直播帶貨方面的成功僅為個案，并不意味著其他公司轉型也能獲得成功，大部分機構還要在這條道路上探索很長時間。

除了好未來、豆神教育，高途也搭建了佳品在途直播間，抖音認證運營方為北京高途成蹊旅行服務有限公司。

啟信寶信息顯示，這家公司今年3月才從北京百家成蹊教育科技有限公司更名而來，經營范圍中新增旅游業務、食品互聯網銷售、服裝服飾零售、辦公用品銷售、珠寶首飾零售、玩具、動漫及游藝用品銷售等。不過，佳品在途抖音號目前沒有發布任何作品。

“秘籍”和“寶典”

教育公司轉型直播帶貨艱難探索，但教育產品帶貨卻風生水起。

好未來（NYSE:TAL）近日公布2023財年第二季度財報顯示，本季度賣出了數十萬冊智能教輔。

學習內容解決方案業務是好未來本季度最大的亮點，即提供出版、數字和硬件的學習內容。本季度，內容解決方案業務約占總營收的15%，占整體收入的份額加大，比上季度占比增長約5個百分點。

智能教輔通過在紙質圖書中加入電子和互動元素，補充用戶的學習體驗。比如，用戶可以掃描習題旁邊的二維碼，觀看相關知識點的講解視頻。“雙減”之后，教育公司剝離義務教育階段學科類校外培訓，這些智能教輔中的講解視頻被稱為“1:1還原培訓課堂”。

好未來和新東方是智能教輔品類的領跑者。

好未來的智能教輔分為三個系列，分別是《學而思周周學天天練》《學而思秘籍》《思維創新大通關》，三個系列難度不同，分別對應校內基礎、一般奧賽、高階奧賽水平。

這些智能教輔都是“盒子”，覆蓋小學1-6年級，有的還推出了初高中階段產品。以《學而思秘籍》小學數學為例，共12個套盒 238冊，自學進度被安排為每個學期一個盒子，每周一本冊子。

學而思推出的是“秘籍”，新東方推出的則是“寶典”。兩大教育巨頭在培訓班時代就**不同，學而思品牌的特色是針對尖子生的培優，新東方的特色是針對一般學生的補差。

所以，新東方智能教輔沒有奧賽難度的產品，小學階段產品名為《新東方寶典》，初高中階段產品名為《方法盒子》。

在價格方面，每個盒子的定價不到200元，幾乎是過去培訓班學費的十分之一。9月開學季，智能教輔銷售量極為可觀。

新東方內部人士告訴21世紀經濟報道，小學英語《新東方寶典》剛一推出，10個小時就賣斷了現貨，此后很長時間只好改為預售。截至目前，僅小學英語《新東方寶典》就賣出了近10萬盒。

新東方還上線了東方云書網站，家長成為訂閱用戶后，可以根據知識點標簽自主下載學習資源。上述人士介紹，東方云書也已賣出了5萬多份年卡。

今年9月，好未來發布了一款名為學拍拍的智能硬件，主打拍照自學功能。據介紹，里面內置了上千冊小學數學主流教輔，50多萬道題目，長達300萬分鐘的題目精講視頻。

為了銷售這款重量級產品，好未來將抖音賬號矩陣中粉絲量最多的學而思優選更名為學而思教輔自學機，只銷售學拍拍和《學而思秘籍》。

營銷和銷售相結合

“雙減”以來，幾乎所有的頭部教育公司都推出了K12教輔產品，搭建直播間帶貨提供了重要銷售渠道。

“我認為直播的本質是把營銷和銷售放一起，這是非常大的創新”，網易有道CEO周楓告訴21世紀經濟報道，“對商品沒有了解的用戶，看了十分鐘直播之后，就可以直接完成購買”。

對于教育公司來說，什么樣的商品適合直播帶貨？

猿輔導相關人士告訴21世紀經濟報道，轉介紹是猿輔導課程類產品的主要用戶來源，在直播帶貨方面僅試水了圖書業務，目前體量不大。

“教材教輔、隨材用品相對更有優勢。圖書是大眾消費品，比較容易跟消費者介紹清楚產品規格、賣點，可以高效地匹配需求，比如我們的《寒假一本通》，平均一套59元，很適合直播。”上述猿輔導相關人士說。

不只是教輔，整個圖書市場都瞄向了直播帶貨。開卷信息提供的數據顯示，2022年第三季度，國內圖書銷售短視頻電商渠道保持快速增長，同比增幅達到56.69%。

高途教育科技集團副總裁羅斌介紹，由于用戶消費心理和直播帶貨的場景，直播帶貨的客單價絕大多數在200元以下，在教育業務里也是一樣。

“尤其是高價的課程，如果用戶的試錯成本過高，用戶肯定是先體驗，再決定是否購買，這種類型的產品可能不適合直播帶貨。”羅斌告訴21世紀經濟報道。對于主營產品價格較高的教育機構，更多是把直播作為獲取流量的市場渠道。

教育業務銷售中，抖音、淘寶、微信私域等不同渠道有何優勢和劣勢？

上述猿輔導相關人士說，淘寶更適合實體商品售賣，用戶群更多是消費需求非常明確的人群；抖音用戶畫像偏年輕，有持續通過內容“種草”，**需求的可能性，同時產品體驗門檻要低一些，適合決策成本低、性價比高的商品；微信私域優勢是維系老客群，引導復購以及基于口碑推薦的轉介紹等業務。

“每個流量平臺都有不同的特點，談不上優勢和劣勢，但不同的渠道肯定要有不同的營銷方式與之匹配。最重要的是，要有適合不同渠道的優質產品或服務。”羅斌說。

“雙減”政策禁止播放校外培訓廣告，這是否會影響教育直播帶貨？

實際上，抖音、淘寶、小紅書等平臺都已修訂管理規范，嚴格禁止學科類校外培訓商品發布廣告，但教輔不同于培訓，未在禁止之列。

有業內人士介紹，“比如在小紅書上，對于非報備內容，一經平臺發現，輕則扣除品牌分，嚴重的品牌詞相關內容會被限流。在這樣的監管下，必須要做到合規營銷。”

“直播帶貨對學科類培訓不會帶來突破‘雙減’政策的可能，但直播帶貨給了一些教育機構轉型的機會，比如有些機構轉型非教育產品的直播帶貨，還有些機構轉型專注做教輔。”羅斌說。

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