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文/ 金錯(cuò)刀頻道

作為年中最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在618帶給商家的或許更多的是壓力。

過(guò)去半年**反復(fù)，不論是商家還是消費(fèi)者，都處于不確定性中，加之以年輕人為主體的新消費(fèi)人群，喜惡分明，理性消費(fèi)是主流。

如何重振消費(fèi)熱情，是個(gè)急需攻克的難關(guān)。

更大力度、更簡(jiǎn)單的優(yōu)惠措施，必不可少。此次618，各家都給出了不小的優(yōu)惠，淘寶天貓的優(yōu)惠措施是滿300減50，京東是滿299減50，比去年雙11的力度還大。

然而在理性消費(fèi)的環(huán)境中，僅有優(yōu)惠仍然不夠。

年輕人的消費(fèi)，不是簡(jiǎn)單的買買買，其中還包含著對(duì)新事物的好奇，對(duì)新生活方式的憧憬。

今年突然爆火的飛盤便是一個(gè)很好的例子，它滿足了當(dāng)下年輕人的諸多需求——強(qiáng)社交、低門檻、花錢少、還出片。因此早在清明假期，就有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示飛盤的搜索量同比增長(zhǎng)2400%。連香奈兒也來(lái)蹭流量，推出了一款價(jià)格11000美元的碳纖維飛盤。

精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，平臺(tái)和商家才可能與消費(fèi)者進(jìn)行高效溝通，獲得增長(zhǎng)。

好消息是，這種趨勢(shì)變化絕非無(wú)跡可尋。

充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在細(xì)微處開拓藍(lán)海

各類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，看似已是一片紅海。

吹不動(dòng)的風(fēng)口，消失的流量紅利，日趨見頂?shù)挠脩粼鲩L(zhǎng)，跌跌不休的股價(jià)，仿佛都在說(shuō)明這點(diǎn)。

然而，新消費(fèi)品牌的崛起，小眾愛好的出圈，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

這些反映的正是年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

去年底，京東發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》中，就提到了八大趨勢(shì)主張。今年1月至今，京東據(jù)此挖掘出500多個(gè)趨勢(shì)品類，其中近300個(gè)趨勢(shì)品類增速超100%！

以其中的“內(nèi)心歡愉”為例，這一趨勢(shì)主張下的消費(fèi)者有三個(gè)顯著特征，即“立體精致感”、“獨(dú)樂享當(dāng)下”、“家人化養(yǎng)寵”。

這也是為什么年輕人不僅更趨于悅己，也更重視對(duì)寵物的全方位的人格化呵護(hù)。所以作為寵物消費(fèi)市場(chǎng)核心的寵物食品，在高品質(zhì)方向升級(jí)的同時(shí)，精細(xì)化、功能化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，烘培糧、生骨肉、凍干類口糧成為了最受歡迎的寵物糧品類。

事實(shí)證明，在新的消費(fèi)者趨勢(shì)主張下，新品類尤其是細(xì)分品類，仍有可觀的增長(zhǎng)空間。

618期間，商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也離不開深入洞察消費(fèi)者的趨勢(shì)主張。

一個(gè)更可感知的例子是，今年以來(lái)，露營(yíng)、飛盤、騎行等備受追捧的小眾運(yùn)動(dòng)，京東在《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》中就已經(jīng)提到過(guò)：當(dāng)下的消費(fèi)者有著“自在釋放”的趨勢(shì)主張，渴望走向戶外獲得放松和寧?kù)o。不僅是露營(yíng)，滑雪、釣魚、戶外娛樂等品類的發(fā)展都值得期待。

5月23日，結(jié)合《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》以及京東大數(shù)據(jù)洞察，京東又發(fā)布了《京東618消費(fèi)新趨勢(shì)》，其中更具體地提到，在過(guò)去一年，露營(yíng)常備的天幕帳篷的銷售增速同比高達(dá)270%，成人飛盤為340%，復(fù)古騎士服更是高達(dá)700%。

這些“輕出游”和“小眾運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)景消費(fèi)的火爆，其實(shí)正反映了一種新消費(fèi)趨勢(shì)：在**影響下，人們變得更加主動(dòng)地享受和擁抱生活中“體感日常”。

除了“體感日常”，《京東618消費(fèi)新趨勢(shì)》還揭示了“通感體驗(yàn)”、“細(xì)分掌控”、“靈活重組”、“樂活覺醒”，均為當(dāng)下最新的趨勢(shì)消費(fèi)方向，能有效幫助品牌商家理解不斷變化的消費(fèi)者趨勢(shì)主張，發(fā)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的新可能。

對(duì)于品牌而言，也只有在快速的“敏態(tài)”趨勢(shì)變化中找到相對(duì)“穩(wěn)態(tài)”的方向，洞悉消費(fèi)者細(xì)分卻亟待滿足的需求，才可能開拓出一片藍(lán)海。

在新主張新趨勢(shì)中，如何重塑增長(zhǎng)路徑？

在業(yè)內(nèi)，研究消費(fèi)趨勢(shì)的機(jī)構(gòu)和平臺(tái)不在少數(shù)，但是能將之賦能給品牌，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，又是另外一回事了。

面對(duì)越來(lái)越個(gè)性的消費(fèi)者和越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，什么樣的趨勢(shì)研究才更可能幫助品牌獲得確定性增長(zhǎng)？

分水嶺在于：所做的趨勢(shì)洞察，主要是為了營(yíng)銷還是為了運(yùn)營(yíng)。

如果是為了營(yíng)銷，很可惜，在當(dāng)下環(huán)境，戰(zhàn)略性虧損、燒錢拉新的手段已經(jīng)很難帶來(lái)增長(zhǎng)。即便品牌抓住了趨勢(shì)，如果沒能做出好產(chǎn)品，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，至多只會(huì)迎來(lái)短暫的輝煌。

與行業(yè)僅將趨勢(shì)洞察服務(wù)于營(yíng)銷不同，京東始終把趨勢(shì)作為“運(yùn)營(yíng)”的重要力量。

趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)可以促進(jìn)新商品、新品牌、新商家以及新品類的快速發(fā)展。在京東的趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)下，趨勢(shì)賽道極具爆發(fā)力，同比增速約是大盤整體增速的5倍。

部分母嬰類目的發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，離不開一個(gè)個(gè)品牌的增長(zhǎng)。

品牌想獲得增長(zhǎng)，要么改進(jìn)產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品力；要么擴(kuò)大傳播和規(guī)模，增加新客和復(fù)購(gòu)；要么強(qiáng)化品牌影響力，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度；甚至，將品牌打造成為一種大眾喜聞樂見的文化。

品牌增長(zhǎng)無(wú)疑是個(gè)系統(tǒng)性工程，京東如何利用趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)去全面賦能？

上文提到，要在新的趨勢(shì)主張中尋找有潛力的細(xì)分品類。但作為新品類和新品，沒有誰(shuí)能保證將一定迎來(lái)增長(zhǎng)，乃至成長(zhǎng)為趨勢(shì)品類。

京東趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)的首要意義，就是將這種不確定性降至最低。

錨定趨勢(shì)方向后，京東會(huì)結(jié)合C端需求潛力和B端供給潛力，根據(jù)需求指數(shù)、潛力指數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)等雙向進(jìn)行趨勢(shì)市場(chǎng)格局的細(xì)分，將趨勢(shì)分層為熱門趨勢(shì)、藍(lán)海趨勢(shì)、紅海趨勢(shì)等，對(duì)不同趨勢(shì)賽道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

以近年來(lái)興起的洗衣凝珠為例，該產(chǎn)品非常適合現(xiàn)在身處快節(jié)奏、嫌麻煩的消費(fèi)者，市場(chǎng)前景很可觀。《京東618消費(fèi)新趨勢(shì)》里也提到了關(guān)于洗衣凝珠的相關(guān)趨勢(shì)。

一個(gè)是“香味管理”，洗衣凝珠發(fā)展出了茉莉、薰衣草、櫻花、百合等多種香型；一個(gè)是更細(xì)分的“專效洗護(hù)”，從單腔發(fā)展為多腔，包含深層潔凈、除菌抑菌、除螨、護(hù)色等多種功效，滿足不同人群和場(chǎng)景的進(jìn)階需求。

簡(jiǎn)而言之，有趣和實(shí)用是洗衣凝珠吸引消費(fèi)者的核心武器。

基于此，在產(chǎn)品上，京東建議KA品牌新增了多個(gè)京東專供套裝，并且建議多腔走更高端的精致小包裝路線，通過(guò)加贈(zèng)提升轉(zhuǎn)化。目前618的TOP3單品，分別是立白三合一凝珠208顆、衛(wèi)新香薰玫瑰凝珠30粒、奧妙櫻花柔護(hù)凝珠100顆。

在營(yíng)銷上，鑒于新客仍然是核心群體，京東一方面利用小規(guī)格裝派樣，另一方面通過(guò)明星活動(dòng)、站內(nèi)外直播等渠道將凝珠品類推向更多的消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而提升獲客的效率。

京東超市還曾與寶潔家清聯(lián)手策劃活動(dòng)，強(qiáng)化品牌影響力。

在“歡洗日”活動(dòng)中，引爆當(dāng)天站內(nèi)京東超市頻道流量增長(zhǎng)186%，期間清潔品類同比銷量增長(zhǎng)243%；最近，雙方深入洞察消費(fèi)者宅家痛點(diǎn)，從供應(yīng)鏈源頭打造“綠色工廠”。寶潔家清更是聯(lián)合中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)，發(fā)布《公共綠色洗滌行為指引》，號(hào)召消費(fèi)者養(yǎng)成綠色洗滌行為習(xí)慣。綠色宅家和商業(yè)的完美結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)“歡洗自由 宅家無(wú)憂”；此外，還借勢(shì)人格測(cè)試火爆話題，打造多平臺(tái)傳播矩陣推廣H5，短時(shí)間斬獲千萬(wàn)曝光量，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

通過(guò)趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)，京東發(fā)掘出品類級(jí)機(jī)會(huì)，幫助品牌洞察消費(fèi)者對(duì)趨勢(shì)的表達(dá)和需求，在市場(chǎng)變化前感知變化，品牌得以有的放矢，提供豐富且更具體驗(yàn)的商品，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新品類和新品牌的信任。

當(dāng)消費(fèi)者的趨勢(shì)主張被看見、被滿足時(shí)，品牌也將獲得確定性增長(zhǎng)。

品牌要學(xué)會(huì)成為新生活方式的一部分

品牌增長(zhǎng)在初期需要確定性，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看則更需要可持續(xù)性。

不少風(fēng)靡一時(shí)的新消費(fèi)品牌、新商品，正是由于后勁乏力，在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)。

所以品牌需要融入消費(fèi)者生活，甚至成為其不可替代的一部分，成為新剛需。為此，品牌尤其要注重兩方面的提升。

首先，重視價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)。品牌價(jià)值觀應(yīng)該滿足消費(fèi)者的價(jià)值主張。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是95后00后，不少人會(huì)因?yàn)槠放频膬r(jià)值觀和愿景喜歡上品牌。在京東發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》和《京東618消費(fèi)新趨勢(shì)》中，都能看見消費(fèi)者在做決策時(shí)，極其看重產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值觀和精神內(nèi)涵表達(dá)，因此催生出“健康樂活”、“內(nèi)心歡愉”等主張。

及時(shí)看見消費(fèi)者的價(jià)值主張，與消費(fèi)者進(jìn)行情感共鳴，品牌才有走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的機(jī)會(huì)。

例如，追求“內(nèi)心歡愉”的消費(fèi)者更傾向于“家人化養(yǎng)寵”，寵物從以前的陪伴作用發(fā)展為生命的羈絆，重視程度無(wú)以復(fù)加。

相對(duì)應(yīng)的，寵物行業(yè)的升級(jí)勢(shì)在必行，因此出現(xiàn)了更為精細(xì)的寵物口糧，例如凍干生骨肉等，以及自動(dòng)投喂機(jī)、智能飲水機(jī)等寵物設(shè)備。在對(duì)外宣傳中，這些商品無(wú)不戳中消費(fèi)者的心中所想：一切為了貓/狗的健康、快樂。

由此可見，消費(fèi)者的購(gòu)買行為，既是為商品買單，也是為新生活方式買單，通過(guò)消費(fèi)對(duì)外表達(dá)自身的情感價(jià)值和生活主張。

其次，品牌還應(yīng)該提供體驗(yàn)更加全面的爆品。

產(chǎn)品始終是品牌與消費(fèi)者溝通的第一要素。品牌能滿足消費(fèi)者價(jià)值主張的前提，也是建立在優(yōu)秀產(chǎn)品乃至爆品的基礎(chǔ)上。

爆品不一定代表品牌，但品牌一定需要爆品。當(dāng)消費(fèi)者變得越來(lái)越有主見，普通產(chǎn)品的生命周期變短，爆品則能大幅拉高品牌發(fā)展的上限。

這同樣也是京東趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在。

從人的“趨勢(shì)主張”，衍生出場(chǎng)域?qū)用娴摹摆厔?shì)場(chǎng)景”，以及與趨勢(shì)場(chǎng)景匹配的“趨勢(shì)品類”，京東通過(guò)趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)幫助商家找到那些真實(shí)、并且相對(duì)穩(wěn)定的趨勢(shì)，最終明確產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)方向。

同時(shí)，京東還將把趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者需求高效匹配，通過(guò)C2M反向定制、眾籌、預(yù)售、趨勢(shì)詞內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等新品全鏈路能力，提升打爆產(chǎn)品的可能性。

去年8月，松下曾推出過(guò)PQTK10智能馬桶蓋，從立項(xiàng)到上市僅9個(gè)月，而往常僅市場(chǎng)調(diào)研就需要一年。這正是得益于京東C2M，將消費(fèi)者反饋前置，形成消費(fèi)者反饋-研發(fā)-產(chǎn)品面世-消費(fèi)者反饋的正向閉環(huán)。去年雙11開場(chǎng)10分鐘，該產(chǎn)品成交額就位居品類第一，好評(píng)率99%。

今年618期間，從5月20日至6月9日，生骨肉貓糧銷售額同比增長(zhǎng)732%，同樣離不開京東與KA品牌共建以及孵化京東C2M產(chǎn)品，并將站內(nèi)外流量精準(zhǔn)引流為新品爆發(fā)積蓄能量。

未來(lái)，在紅海中尋找藍(lán)海，在藍(lán)海中尋找確定性、可持續(xù)性的成長(zhǎng)，還將是品牌發(fā)展的主要路徑。

消費(fèi)者的喜好和市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，唯有及時(shí)甚至提前把握消費(fèi)趨勢(shì)，品牌才能走進(jìn)消費(fèi)者的視野和內(nèi)心。

以此為前提，繼而幫助消費(fèi)者過(guò)上憧憬的生活，品牌在未來(lái)才有一席之地。

本篇作者 | 觀海

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