前沿拓展：

滲透率計(jì)算公式

商品滲透率也叫產(chǎn)品滲透率，又稱產(chǎn)品普及率，是指在某一區(qū)域中，消費(fèi)過某類產(chǎn)品的人數(shù)占該區(qū)域內(nèi)目標(biāo)總體人數(shù)的百分比。

產(chǎn)品滲透率的計(jì)算：

耐用消費(fèi)品產(chǎn)品滲透率=目標(biāo)總體中擁有某產(chǎn)品的人數(shù)（家庭數(shù)）/目標(biāo)總體人數(shù)（家庭數(shù)）×100%。耐用消費(fèi)品的產(chǎn)品滲透率也叫做產(chǎn)品保有率（Product Maintain Rate）。

快速消費(fèi)品產(chǎn)品滲透率=目標(biāo)總體中過去一年內(nèi)使用/購買某產(chǎn)品的人數(shù)（家庭數(shù)）/目標(biāo)總體人數(shù)（家庭數(shù)）×100%。

對(duì)于個(gè)人性消費(fèi)品，使用“人數(shù)”和“個(gè)人加權(quán)（Population Weight）”；對(duì)于家庭性消費(fèi)品，通常使用“家庭數(shù)”和“家庭加權(quán)（Household Weight）”來考察產(chǎn)品的滲透率。但是，如果想要進(jìn)一步的分析家庭性消費(fèi)品消費(fèi)者在其它方面的特征（如人口統(tǒng)計(jì)特征、媒體習(xí)慣、生活態(tài)度）時(shí)，則應(yīng)使用個(gè)人加權(quán)。

作者：海游

促銷活動(dòng)結(jié)束后，很多團(tuán)隊(duì)也象征性的召開促銷評(píng)估總結(jié)會(huì)議，絕大部分會(huì)議就是了解銷售多少？競品有什么反應(yīng)？自己在活動(dòng)中的不足之處以及下次可以改進(jìn)的地方？今后活動(dòng)有什么好的想法和建議等等。

當(dāng)然這樣做很有必要，但是如果僅僅這樣做，本質(zhì)上對(duì)后期的促銷活動(dòng)幫助不會(huì)很大。

而且除了銷量部分是數(shù)據(jù)之外，其它都是感覺，缺乏數(shù)據(jù)支撐的評(píng)估只能認(rèn)定是思想報(bào)告，反而時(shí)間一久，促銷活動(dòng)評(píng)估一多，就變成了一個(gè)流水賬，會(huì)議記錄總結(jié)驚人的相似，價(jià)值也會(huì)大打折扣。

接下來，結(jié)合我目前經(jīng)營的統(tǒng)一系列產(chǎn)品促銷活動(dòng)實(shí)況來講述促銷實(shí)戰(zhàn)系列之如何做好促銷評(píng)估工作？

常見的幾個(gè)評(píng)估維度

1. 銷量評(píng)估

某產(chǎn)品在促銷前、促銷中、促銷后評(píng)估持續(xù)時(shí)間內(nèi)各個(gè)不同時(shí)期促銷產(chǎn)品的銷售量來進(jìn)行比較分析，事常用的促銷事后評(píng)估方式，一般會(huì)出現(xiàn)4種情況：

a. 促銷前后銷量基本無變化，只是促銷中銷量突起，表明促銷沖擊力很強(qiáng)，但是缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，是比較常見的，產(chǎn)品缺乏充分的內(nèi)容沉淀。

b. 促銷中銷量突起，促銷后較促銷前銷量下滑嚴(yán)重，表明促銷已經(jīng)引起不良后果。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者沒有深入的調(diào)研和研究。

c. 促銷前、中、后銷量沒有變化，表明銷售促銷沒有任何影響。這種促銷活動(dòng)缺乏基本能的思考。

d. 促銷中銷量突起，促銷后銷量開始增長，表明促銷達(dá)到預(yù)期，效果想好。這是促銷的最終目的。

小結(jié)：銷量評(píng)估是促銷評(píng)估的重要手段，簡而言之，只有消費(fèi)者認(rèn)同你的溝通之后，才會(huì)購買產(chǎn)品。

很多促銷活動(dòng)對(duì)于銷量沒有久遠(yuǎn)的促進(jìn)效果，其主要原因是消費(fèi)者溝通的內(nèi)容缺乏新意或者不能解答消費(fèi)者需求，甚至在活動(dòng)上壓根就沒有進(jìn)行基本的思考，為做促銷而促銷的活動(dòng)銷量自然就不會(huì)有太大的改變。

2. 效果評(píng)估

主要是為了解促銷活動(dòng)給目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如：對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷產(chǎn)品的印象、對(duì)促銷所需傳達(dá)目的的了解等。

具體做法是：

根據(jù)促銷活動(dòng)收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料中隨機(jī)抽取幾名目標(biāo)消費(fèi)者，由專人與其溝通，調(diào)研其在促銷活動(dòng)中的感受、是否了解該次促銷活動(dòng)的目的、是否了解該次促銷活動(dòng)的產(chǎn)品、是否在近期購買了該次促銷的產(chǎn)品等問題；最后匯總所有結(jié)果進(jìn)行判斷。

如果有85%的目標(biāo)消費(fèi)者正確回答了90%的問題則視為該次促銷活動(dòng)非常有效。

此類評(píng)估方式比較適應(yīng)于新品推廣，通過促銷活動(dòng)的形式進(jìn)行消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，目的是了解消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)識(shí)情況。從認(rèn)知、交易、關(guān)系三個(gè)維度來看，效果評(píng)估更加注重消費(fèi)者認(rèn)知的建立，是銷售的第一步，也是產(chǎn)品動(dòng)銷的重要根基。

3. 視角評(píng)估

多角度評(píng)估促銷更有利于促銷活動(dòng)的復(fù)盤

a. 評(píng)估一場促銷活動(dòng)不能只站在單一角度考慮，否則即使是成功也變得不可**。

站在零售商的視角，他們更加關(guān)心哪種商品值得關(guān)注？站在廠商的角度，更加關(guān)心哪個(gè)品牌值得關(guān)注？

關(guān)注度的不同就會(huì)導(dǎo)致促銷評(píng)估的差異：例如零售商追求的是銷售額和利潤，品牌商追求銷量和市場份額；零售商在品類范圍內(nèi)考慮問題，品牌商在品牌范圍內(nèi)考慮問題，零售商有POS數(shù)據(jù)，具體到條目品牌商只有SKU數(shù)據(jù)，具體到天。

b. 價(jià)格和銷量多角度評(píng)估，常見的方法有：

和上月以及同期對(duì)比價(jià)格和銷量的差異

和相鄰周邊產(chǎn)品對(duì)比價(jià)格和銷量的差異

和主要對(duì)標(biāo)競品對(duì)比價(jià)格和銷量的差異

必不可少的評(píng)估數(shù)據(jù)

a. 銷售額：促銷活動(dòng)期間的銷售額對(duì)比活動(dòng)前后的差異

b. 毛利率：本次促銷活動(dòng)費(fèi)用折合后最終產(chǎn)品毛利率。

c. 客單數(shù)：購物籃或者購物小票的數(shù)量，也可特指某產(chǎn)品的客單數(shù)，用于判斷所選促銷場所的**量，數(shù)值越大，促銷場所的人氣越高，越有利于促銷的開展。

d. 客單價(jià)：消費(fèi)者每次購買所支付的總金額，可以判斷所選促銷場所消費(fèi)者的消費(fèi)能力，數(shù)值越大，消費(fèi)者的購買能力越強(qiáng)。

e. 客單滲透率：一定數(shù)量的購物籃里有多少人購買了某商品或者某品類，可以看出促銷場所里產(chǎn)品或者品類的人氣，數(shù)值越大，產(chǎn)品的人氣越高。

f. 各種投入力度：包括媒體推廣投入、獎(jiǎng)品贈(zèng)品投入、活動(dòng)物資投入、其他費(fèi)用投入等等

g. 投入產(chǎn)出比：指所獲得的產(chǎn)出總收入與所投入的總成本之比，是重要的衡量數(shù)據(jù)。

h. 活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足：要從結(jié)果復(fù)盤和過程復(fù)盤兩面入手。

小結(jié)：促銷活動(dòng)的評(píng)估不能簡單的用文字描述，這些數(shù)據(jù)必須要有，而且必須學(xué)會(huì)分析。

促銷評(píng)估的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1. 促銷活動(dòng)整體思路評(píng)估

對(duì)于品牌商而言，促銷目的無非就3點(diǎn)。

一是建品牌，即評(píng)估促銷活動(dòng)的主題是否與品牌主題相輔相成，活動(dòng)創(chuàng)意是否更有利的做到品牌突顯？

二是沖銷量，即評(píng)估促銷品是否具備實(shí)用性和吸引力？購買套餐是否可以更好的讓消費(fèi)者接受？

三是清庫存，即價(jià)格折扣是否可以打動(dòng)消費(fèi)者？

總之，促銷的目的不同，整體思路的評(píng)估維度就不同，一定要尋求最匹配的方案。

2. 促銷過程評(píng)估

a. 促銷前：促銷宣**、海報(bào)、POP是否發(fā)放和準(zhǔn)備妥當(dāng) ；賣場所有人員是否均知道促銷活動(dòng)即將實(shí)施 ；促銷商品是否大量備貨并準(zhǔn)備 ；相關(guān)宣傳是否準(zhǔn)備到位；促銷員的培訓(xùn)以及相關(guān)注意事項(xiàng)是否已經(jīng)落實(shí)等。

b. 促銷中：促銷商品是否齊全、效量是否足夠；促銷商品陳列表現(xiàn)是否具有吸引力 ；促銷商品是否張貼POP廣告 ；促銷商品是否適賣；賣場所有人員是否均了解促銷期限和做法 ；賣場氣氛以及銷售場景是否具有吸引力 ；服務(wù)臺(tái)人員是否可以定時(shí)廣播宣傳等。

c. 促銷后：過期海報(bào)、POP、宣**是否均已拆下 ；活動(dòng)商品是否恢復(fù)原價(jià)；商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀等。

過程評(píng)估的核心是細(xì)節(jié)，更多的時(shí)候促銷活動(dòng)成敗是由各個(gè)執(zhí)行的細(xì)節(jié)所決定的。

3. 經(jīng)銷商配合評(píng)估

促銷活動(dòng)的獲利者不僅僅是品牌商，更多的是經(jīng)銷商，所以經(jīng)銷商的配合就尤為核心。

要評(píng)估經(jīng)銷商對(duì)商場促銷活動(dòng)的配合是否恰當(dāng)和及時(shí)？能否積極柱動(dòng)能的給予支持，并為商場分擔(dān)部分促銷費(fèi)用和降價(jià)損失？在促銷期間是否可以保證促銷商品以及商戶及時(shí)供貨？是否切實(shí)落實(shí)促銷期間經(jīng)銷商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。

值得一提的是：經(jīng)銷商如果配合度不夠，就要果斷放棄促銷活動(dòng)，否則即使是強(qiáng)行做了促銷，效果也會(huì)大打折扣失去促銷的意義。

4. 針對(duì)競品的評(píng)估

促銷活動(dòng)就時(shí)間點(diǎn)針對(duì)于主要競品而言無非有三點(diǎn)

a. 主動(dòng)型：時(shí)間優(yōu)先于競品展開促銷活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候要評(píng)估你的促銷活動(dòng)對(duì)于競品有什么樣的抑制作用，例如競品的銷量下滑了多少？有多少銷量轉(zhuǎn)化為自己的？

b. 相隨型：你和競品同時(shí)展開促銷活動(dòng)，這種情況比較常見，要評(píng)估在同樣的促銷場所下，你和競品銷量的增長情況誰更加高一些？要從增量和增長率兩個(gè)維度評(píng)估。

c. 被動(dòng)型：時(shí)間落后于競品展開促銷活動(dòng)，被動(dòng)接招要評(píng)估先入為主后競品對(duì)自己銷量的影響，節(jié)奏上落后于競品，在自己促銷活動(dòng)結(jié)束后是否可以降低損失？

寫在最后：

市場推廣人員經(jīng)常做促銷評(píng)估總結(jié)，最終是總結(jié)歸總結(jié)，落地為落地，總結(jié)一是應(yīng)付了事，為了交差，為了方便核銷費(fèi)用，千篇一律；二是總結(jié)工作十分認(rèn)真且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖隽耍窍乱淮未黉N活動(dòng)沒有拿來做任何的參考建議，這樣都是不對(duì)的。

快消品走到今天，競爭日益激烈，在存量中尋求增量，你每一次的促銷活動(dòng)都是和競品的博弈，這種博弈更多的是細(xì)節(jié)的精進(jìn)，長期把握不好，被競品踢出局的可能性很大，所以請市場推廣團(tuán)隊(duì)認(rèn)真對(duì)待每一次促銷活動(dòng)的評(píng)估，把促銷活動(dòng)價(jià)值做的越大越好。

編輯：胡鈳

審核：Asher

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