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拼多多商家版彈出優(yōu)惠碼

不準(zhǔn)。拼多多待到金額是假的，已經(jīng)有很多人投訴了。拼多多如果代辦簽收，金額的話，它是包含賬戶資金里面的。本來(lái)的設(shè)置就是應(yīng)該這樣的。

拼多多（PDD.US）最近頻上熱搜——說(shuō)好的“砍一刀”活動(dòng)“永遠(yuǎn)差一刀”。

用戶似乎從其以此為噱頭的拉新套路中清醒過來(lái)，拼多多最新一季的用戶增幅明顯落后于阿里巴巴（09988.HK, BABA.US）以及京東（09618.HK, JD.US）。

也因此，雖然2021年第4季的盈利顯著高于預(yù)期，拼多多的股價(jià)卻并不理想。

為什么拼多多過去的“羊毛”好薅，而如今的“羊毛”難薅？其好業(yè)績(jī)恰恰說(shuō)明了原因。

2021年第4季大賺

從賬面業(yè)績(jī)來(lái)看，拼多多的2021年第4季業(yè)績(jī)算得上超出預(yù)期。

2021年第4季，拼多多扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占凈利潤(rùn)66.2億元（單位**幣，下同），遠(yuǎn)勝上年同期的凈虧損13.76億元，以及上一季（2021年第3季）的凈利潤(rùn)16.4億元。

扣除股權(quán)激勵(lì)、可轉(zhuǎn)債相關(guān)款項(xiàng)以及長(zhǎng)期投資的公允值變動(dòng)等非持續(xù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，該公司的第4季非會(huì)計(jì)準(zhǔn)則股東應(yīng)占凈利潤(rùn)為138.30億元，而去年同期為凈虧損29.65億元。

這已是拼多多的連續(xù)第三個(gè)季度產(chǎn)生非會(huì)計(jì)股東應(yīng)占凈利潤(rùn)，見下圖。

正因這幾個(gè)季度的盈利水平顯著提升，拼多多于2021年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)全年股東應(yīng)占凈利潤(rùn)77.69億元，而去年為凈虧損71.8億元；2021年非會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)達(dá)到138.3億元，而上年為凈虧損29.65億元。

然而，拼多多的股價(jià)卻在盈利超出預(yù)期的業(yè)績(jī)之后下挫6.13%，這又是為什么？

在解釋這個(gè)原因之前，不妨先了解一下為何拼多多過去虧損，如今卻能盈利。

拼多多的業(yè)績(jī)“套路”？

拼多多的收入主要來(lái)自三項(xiàng)業(yè)務(wù)：1）線上營(yíng)銷服務(wù)及其他；2）交易服務(wù)；以及3）商品銷售。

線上營(yíng)銷服務(wù)是拼多多最主要的收入來(lái)源，2021年的收入占比達(dá)到77.24%。此收入指的是商家競(jìng)價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品關(guān)鍵字，競(jìng)價(jià)平臺(tái)的搜索排名所支付的費(fèi)用，以及廣告費(fèi)，包括橫幅、鏈接和標(biāo)識(shí)等。

交易服務(wù)收入主要是拼多多為商家提供交易相關(guān)服務(wù)而收取的傭金收入，2021年的收入占比為15.05%。

商品銷售收入主要來(lái)自拼多多的線上直銷活動(dòng)，即拼多多從供應(yīng)商處采購(gòu)產(chǎn)品，然后直接向平臺(tái)用戶銷售。2021年，該部分的收入占比為7.71%。

筆者留意到，拼多多對(duì)商品銷售這項(xiàng)業(yè)務(wù)的安置有點(diǎn)飄忽，在2016年，拼多多的收入主要來(lái)自商品銷售，到2018年上市，該平臺(tái)已摒棄了這一收入模式，到2020年第3季，又開始從事這一業(yè)務(wù)，拼多多的解釋是以此為用戶提供更多產(chǎn)品。

需要注意的是，由于商品銷售為拼多多自營(yíng)，拼多多需要承擔(dān)采購(gòu)、儲(chǔ)存、銷售、物流和售后的成本及風(fēng)險(xiǎn)，這與京東的自營(yíng)模式一樣，所以，該業(yè)務(wù)可大幅增加拼多多的收入規(guī)模，但同時(shí)也會(huì)拉低其整體毛利率，這也是拼多多2020年和2021年毛利率持續(xù)下降的原因。

從上圖可見，商品銷售從2020年第3季起恢復(fù)產(chǎn)生收入，而筆者留意到，拼多多的毛利率自2020年第4季起下降至60%以下。到2021年第3季和第4季，該項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)明顯收縮，拼多多的毛利率又回升到70%。

不過整體來(lái)看，線上營(yíng)銷和交易服務(wù)是拼多多最主要的收入來(lái)源，突顯出拼多多的平臺(tái)特性——憑借龐大的用戶流量，通過為商家提**品展示和撮合交易服務(wù)而賺取相應(yīng)的收入。這部分收入的成本極低，主要為拼多多的服務(wù)器、帶寬、技術(shù)維護(hù)等成本，所以拼多多的毛利率也較高。

即使考慮到7.71%的自營(yíng)業(yè)務(wù)收入，拼多多的2021年毛利率仍達(dá)到66.24%。而在沒有自營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2018年和2019年，拼多多的毛利率分別高達(dá)77.86%和78.97%。

既然毛利率這么高，為何拼多多在2018年和2019年還產(chǎn)生如此高的凈虧損？因?yàn)楦甙旱匿N售營(yíng)銷開支。

2018年和2019年，拼多多的銷售及營(yíng)銷開支占收入之比分別達(dá)到102.45%和90.15%，也就是說(shuō)，其收入基本上都投入到營(yíng)銷——線上和線下廣告、促銷和優(yōu)惠券，即拼多多聞名的“砍一刀”補(bǔ)貼營(yíng)銷上，因此，拼多多于2018年和2019年的賬面虧損（非會(huì)計(jì)準(zhǔn)則股東應(yīng)占虧損）分別高達(dá)34.56億元和42.66億元。

見上圖，銷售及營(yíng)銷開支（黑線）占了收入（紅柱）的大部分，也影響到其盈利的轉(zhuǎn)化，這是其虧損的主要原因。

到2021年，其營(yíng)銷開支占收入的比重由2018年的102.45%、2019年的90.15%、2020年的69.24%，下降至47.69%，這正是其得以扭虧為盈的最主要原因。

期內(nèi)，該公司的非會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)率達(dá)到14.72%，也就是說(shuō)，每100元收入可為拼多多帶來(lái)14.72%的凈利潤(rùn)。股東的一“得”，就是用戶的一“失”，拼多多砍價(jià)總差那一刀，理由正在此。

既然已開啟削減補(bǔ)貼模式，那是不是意味著拼多多的用戶量和業(yè)績(jī)表現(xiàn)已步入正軌？未必。

收入及用戶增長(zhǎng)顯著放緩

營(yíng)銷力度松弛，最直接的影響是用戶增長(zhǎng)放緩。其他電商平臺(tái)在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上均不點(diǎn)名批評(píng)某些平臺(tái)的補(bǔ)貼不能持久，并非全無(wú)道理。

在加大營(yíng)銷投入后不久，拼多多的活躍買家用戶增幅也大幅提高。見下圖，在銷售及營(yíng)銷開支占比收入之比上升后一兩個(gè)季度，拼多多的活躍買家用戶數(shù)也大增。

再參看下圖，在營(yíng)銷開支絕對(duì)值按季大幅上升的2020年，拼多多的活躍用戶增幅也較高，而到2021年，營(yíng)銷開支收縮，該平臺(tái)的用戶增幅也顯著放緩。

2021年第4季，拼多多的銷售及營(yíng)銷開支按年下滑22.75%（按季增加13.08%），至113.66億元，占收入的比重由上年同期的55.42%和上一季的46.73%，下降至41.74%。

相對(duì)應(yīng)地，其截至2021年12月末12個(gè)月活躍買家用戶數(shù)僅較上一季增加140萬(wàn)（較上年同期增加80.30百萬(wàn)），至8.687億。季度增幅跌至最低，而且也明顯低于阿里巴巴和京東。

截至2021年12月末的12個(gè)月，阿里巴巴**商業(yè)業(yè)務(wù)（即淘寶、天貓、天貓超市和盒馬）的年度活躍用戶數(shù)單季凈增2000萬(wàn)（按年增1.03億），至8.82億，增長(zhǎng)主要來(lái)自淘特——阿里主要面向下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，或可對(duì)標(biāo)拼多多。期內(nèi)，淘特的年度活躍用戶達(dá)到2.8億，較上季增加3900萬(wàn)，增幅是拼多多的28倍。

京東截至2021年12月末的12個(gè)月年度活躍消費(fèi)者達(dá)到5.697億，單季凈增17.5百萬(wàn)（按年增97.8百萬(wàn)），同樣遠(yuǎn)超拼多多的增幅，大部分或來(lái)自下沉市場(chǎng)——拼多多的主陣地。

由此可見，減少營(yíng)銷投入，拼多多的用戶增幅明顯回落，在阿里巴巴的淘特和京東的京喜夾擊下，其前景恐怕不大明朗，能不能在控制營(yíng)銷投入的前提下，維持客戶不流失將成問題。

但有一點(diǎn)可以確定：拼多多不能再單單依靠“差一刀”這樣的營(yíng)銷套路來(lái)引流，而要形成自己區(qū)別于其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。

從營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)向科技投入

拼多多的管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上提到，未來(lái)將從營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)向科技投入，2021年的凈利潤(rùn)或都投入到其“百億農(nóng)研專項(xiàng)”上，以深化其農(nóng)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展。

拼多多正致力于將自己打造成農(nóng)業(yè)電商，包括讓農(nóng)民能夠在線上銷售產(chǎn)品，以觸及更多買家，為此，拼多多承諾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品延續(xù)“零傭金政策”；促進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展，即投資農(nóng)業(yè)科技以提升收成；提供課程和培訓(xùn)，鼓勵(lì)年輕人投入到農(nóng)業(yè)發(fā)展中，在拼多多平臺(tái)上展開電商業(yè)務(wù)。

其“百億農(nóng)研專項(xiàng)”就是要持續(xù)投入技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，探索農(nóng)業(yè)的變現(xiàn)模式。

2021年，來(lái)自經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的凈現(xiàn)金流入達(dá)287.83億元，但是全部?jī)衄F(xiàn)金流入或全部用于投資，期內(nèi)拼多多的投資活動(dòng)凈現(xiàn)金流出高達(dá)355.62億元。

展望未來(lái)，農(nóng)業(yè)科技投入或許能為拼多多開拓不一樣的出路，但短期來(lái)看，變現(xiàn)模式有待驗(yàn)證，加上營(yíng)銷投入的縮減將可能對(duì)其用戶增長(zhǎng)構(gòu)成不利影響，拼多多的短期前景看來(lái)不太妙。

估值不算理想

這些不利因素可能對(duì)拼多多的估值構(gòu)成了壓力，畢竟其估值也并不低，尤其與規(guī)模更大的阿里巴巴相比。

以截至2021年末止的12個(gè)月業(yè)績(jī)來(lái)看，阿里巴巴的**電商零售分部（即淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、天貓超市、天貓國(guó)際、盒馬、阿里健康和高鑫零售）收入為拼多多的5.85倍，這還不包括**批發(fā)業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)、本地生活、云計(jì)算、數(shù)字媒體和創(chuàng)新業(yè)務(wù)等，而市值卻只相當(dāng)于拼多多的5.55倍。

按每股103.59美元計(jì)算，阿里巴巴的美股總市值為2783.98億美元，相當(dāng)于其最近12個(gè)月非會(huì)計(jì)凈利潤(rùn)的12.38倍，而拼多多的市盈率則高達(dá)26.66倍，估值明顯高于阿里巴巴，而其增長(zhǎng)前景不見得比正加碼回購(gòu)的阿里巴巴優(yōu)越，這也是拼多多股價(jià)回落的原因。

“差一刀”的營(yíng)銷模式恐怕再難撐起拼多多的未來(lái)，正如友商平臺(tái)的管理層所指，補(bǔ)貼來(lái)的增長(zhǎng)難以持續(xù)。所以專注做科技農(nóng)業(yè)或許能為拼多多爭(zhēng)得一線生機(jī)，但這并非一蹴而就的事情，需要長(zhǎng)期的持續(xù)投入，在2021年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，該公司似乎有沉淀下來(lái)做實(shí)事的決心，希望卸下套路的拼多多在科技興農(nóng)方面能真正打造出屬于自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

本文源自財(cái)華網(wǎng)

拓展知識(shí)：

拼多多商家版彈出優(yōu)惠碼

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