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文/ 金錯刀頻道

作為年中最重要的消費戰場，現在618帶給商家的或許更多的是壓力。

過去半年**反復，不論是商家還是消費者，都處于不確定性中，加之以年輕人為主體的新消費人群，喜惡分明，理性消費是主流。

如何重振消費熱情，是個急需攻克的難關。

更大力度、更簡單的優惠措施，必不可少。此次618，各家都給出了不小的優惠，淘寶天貓的優惠措施是滿300減50，京東是滿299減50，比去年雙11的力度還大。

然而在理性消費的環境中，僅有優惠仍然不夠。

年輕人的消費，不是簡單的買買買，其中還包含著對新事物的好奇，對新生活方式的憧憬。

今年突然爆火的飛盤便是一個很好的例子，它滿足了當下年輕人的諸多需求——強社交、低門檻、花錢少、還出片。因此早在清明假期，就有行業數據顯示飛盤的搜索量同比增長2400%。連香奈兒也來蹭流量，推出了一款價格11000美元的碳纖維飛盤。

精準把握消費者需求變化和市場趨勢，平臺和商家才可能與消費者進行高效溝通，獲得增長。

好消息是，這種趨勢變化絕非無跡可尋。

充分競爭的時代，在細微處開拓藍海

各類品牌之間的競爭，看似已是一片紅海。

吹不動的風口，消失的流量紅利，日趨見頂的用戶增長，跌跌不休的股價，仿佛都在說明這點。

然而，新消費品牌的崛起，小眾愛好的出圈，也是不爭的事實。

這些反映的正是年輕人消費趨勢的變化。

去年底，京東發布的《2022零售行業消費趨勢新主張》中，就提到了八大趨勢主張。今年1月至今，京東據此挖掘出500多個趨勢品類，其中近300個趨勢品類增速超100%！

以其中的“內心歡愉”為例，這一趨勢主張下的消費者有三個顯著特征，即“立體精致感”、“獨樂享當下”、“家人化養寵”。

這也是為什么年輕人不僅更趨于悅己，也更重視對寵物的全方位的人格化呵護。所以作為寵物消費市場核心的寵物食品，在高品質方向升級的同時，精細化、功能化的趨勢也越來越明顯，烘培糧、生骨肉、凍干類口糧成為了最受歡迎的寵物糧品類。

事實證明，在新的消費者趨勢主張下，新品類尤其是細分品類，仍有可觀的增長空間。

618期間，商家實現增長的關鍵，也離不開深入洞察消費者的趨勢主張。

一個更可感知的例子是，今年以來，露營、飛盤、騎行等備受追捧的小眾運動，京東在《2022零售行業消費趨勢新主張》中就已經提到過：當下的消費者有著“自在釋放”的趨勢主張，渴望走向戶外獲得放松和寧靜。不僅是露營，滑雪、釣魚、戶外娛樂等品類的發展都值得期待。

5月23日，結合《2022零售行業消費趨勢新主張》以及京東大數據洞察，京東又發布了《京東618消費新趨勢》，其中更具體地提到，在過去一年，露營常備的天幕帳篷的銷售增速同比高達270%，成人飛盤為340%，復古騎士服更是高達700%。

這些“輕出游”和“小眾運動”場景消費的火爆，其實正反映了一種新消費趨勢：在**影響下，人們變得更加主動地享受和擁抱生活中“體感日常”。

除了“體感日常”，《京東618消費新趨勢》還揭示了“通感體驗”、“細分掌控”、“靈活重組”、“樂活覺醒”，均為當下最新的趨勢消費方向，能有效幫助品牌商家理解不斷變化的消費者趨勢主張，發現品牌增長的新可能。

對于品牌而言，也只有在快速的“敏態”趨勢變化中找到相對“穩態”的方向，洞悉消費者細分卻亟待滿足的需求，才可能開拓出一片藍海。

在新主張新趨勢中，如何重塑增長路徑？

在業內，研究消費趨勢的機構和平臺不在少數，但是能將之賦能給品牌，進而轉化為生產力，又是另外一回事了。

面對越來越個性的消費者和越來越復雜的市場環境，什么樣的趨勢研究才更可能幫助品牌獲得確定性增長？

分水嶺在于：所做的趨勢洞察，主要是為了營銷還是為了運營。

如果是為了營銷，很可惜，在當下環境，戰略性虧損、燒錢拉新的手段已經很難帶來增長。即便品牌抓住了趨勢，如果沒能做出好產品，走進消費者內心，至多只會迎來短暫的輝煌。

與行業僅將趨勢洞察服務于營銷不同，京東始終把趨勢作為“運營”的重要力量。

趨勢運營可以促進新商品、新品牌、新商家以及新品類的快速發展。在京東的趨勢運營下，趨勢賽道極具爆發力，同比增速約是大盤整體增速的5倍。

部分母嬰類目的發展趨勢

趨勢賽道的爆發式增長，離不開一個個品牌的增長。

品牌想獲得增長，要么改進產品或產品組合，提高產品力；要么擴大傳播和規模，增加新客和復購；要么強化品牌影響力，提升消費者忠誠度；甚至，將品牌打造成為一種大眾喜聞樂見的文化。

品牌增長無疑是個系統性工程，京東如何利用趨勢運營去全面賦能？

上文提到，要在新的趨勢主張中尋找有潛力的細分品類。但作為新品類和新品，沒有誰能保證將一定迎來增長，乃至成長為趨勢品類。

京東趨勢運營的首要意義，就是將這種不確定性降至最低。

錨定趨勢方向后，京東會結合C端需求潛力和B端供給潛力，根據需求指數、潛力指數、競爭指數等雙向進行趨勢市場格局的細分，將趨勢分層為熱門趨勢、藍海趨勢、紅海趨勢等，對不同趨勢賽道進行精細化運營。

以近年來興起的洗衣凝珠為例，該產品非常適合現在身處快節奏、嫌麻煩的消費者，市場前景很可觀。《京東618消費新趨勢》里也提到了關于洗衣凝珠的相關趨勢。

一個是“香味管理”，洗衣凝珠發展出了茉莉、薰衣草、櫻花、百合等多種香型；一個是更細分的“專效洗護”，從單腔發展為多腔，包含深層潔凈、除菌抑菌、除螨、護色等多種功效，滿足不同人群和場景的進階需求。

簡而言之，有趣和實用是洗衣凝珠吸引消費者的核心武器。

基于此，在產品上，京東建議KA品牌新增了多個京東專供套裝，并且建議多腔走更高端的精致小包裝路線，通過加贈提升轉化。目前618的TOP3單品，分別是立白三合一凝珠208顆、衛新香薰玫瑰凝珠30粒、奧妙櫻花柔護凝珠100顆。

在營銷上，鑒于新客仍然是核心群體，京東一方面利用小規格裝派樣，另一方面通過明星活動、站內外直播等渠道將凝珠品類推向更多的消費者，提升消費者的認知，進而提升獲客的效率。

京東超市還曾與寶潔家清聯手策劃活動，強化品牌影響力。

在“歡洗日”活動中，引爆當天站內京東超市頻道流量增長186%，期間清潔品類同比銷量增長243%；最近，雙方深入洞察消費者宅家痛點，從供應鏈源頭打造“綠色工廠”。寶潔家清更是聯合中華環境保護基金會，發布《公共綠色洗滌行為指引》，號召消費者養成綠色洗滌行為習慣。綠色宅家和商業的完美結合，真正實現“歡洗自由 宅家無憂”；此外，還借勢人格測試火爆話題，打造多平臺傳播矩陣推廣H5，短時間斬獲千萬曝光量，進一步增強品牌與消費者之間的聯系。

通過趨勢運營，京東發掘出品類級機會，幫助品牌洞察消費者對趨勢的表達和需求，在市場變化前感知變化，品牌得以有的放矢，提供豐富且更具體驗的商品，加強消費者對新品類和新品牌的信任。

當消費者的趨勢主張被看見、被滿足時，品牌也將獲得確定性增長。

品牌要學會成為新生活方式的一部分

品牌增長在初期需要確定性，長遠來看則更需要可持續性。

不少風靡一時的新消費品牌、新商品，正是由于后勁乏力，在市場上曇花一現。

所以品牌需要融入消費者生活，甚至成為其不可替代的一部分，成為新剛需。為此，品牌尤其要注重兩方面的提升。

首先，重視價值觀的競爭。品牌價值觀應該滿足消費者的價值主張。

現在的消費者，尤其是95后00后，不少人會因為品牌的價值觀和愿景喜歡上品牌。在京東發布的《2022零售行業消費趨勢新主張》和《京東618消費新趨勢》中，都能看見消費者在做決策時，極其看重產品背后的品牌價值觀和精神內涵表達，因此催生出“健康樂活”、“內心歡愉”等主張。

及時看見消費者的價值主張，與消費者進行情感共鳴，品牌才有走進消費者內心的機會。

例如，追求“內心歡愉”的消費者更傾向于“家人化養寵”，寵物從以前的陪伴作用發展為生命的羈絆，重視程度無以復加。

相對應的，寵物行業的升級勢在必行，因此出現了更為精細的寵物口糧，例如凍干生骨肉等，以及自動投喂機、智能飲水機等寵物設備。在對外宣傳中，這些商品無不戳中消費者的心中所想：一切為了貓/狗的健康、快樂。

由此可見，消費者的購買行為，既是為商品買單，也是為新生活方式買單，通過消費對外表達自身的情感價值和生活主張。

其次，品牌還應該提供體驗更加全面的爆品。

產品始終是品牌與消費者溝通的第一要素。品牌能滿足消費者價值主張的前提，也是建立在優秀產品乃至爆品的基礎上。

爆品不一定代表品牌，但品牌一定需要爆品。當消費者變得越來越有主見，普通產品的生命周期變短，爆品則能大幅拉高品牌發展的上限。

這同樣也是京東趨勢運營的優勢所在。

從人的“趨勢主張”，衍生出場域層面的“趨勢場景”，以及與趨勢場景匹配的“趨勢品類”，京東通過趨勢運營幫助商家找到那些真實、并且相對穩定的趨勢，最終明確產品研發和升級方向。

同時，京東還將把趨勢運營與消費者需求高效匹配，通過C2M反向定制、眾籌、預售、趨勢詞內容運營等新品全鏈路能力，提升打爆產品的可能性。

去年8月，松下曾推出過PQTK10智能馬桶蓋，從立項到上市僅9個月，而往常僅市場調研就需要一年。這正是得益于京東C2M，將消費者反饋前置，形成消費者反饋-研發-產品面世-消費者反饋的正向閉環。去年雙11開場10分鐘，該產品成交額就位居品類第一，好評率99%。

今年618期間，從5月20日至6月9日，生骨肉貓糧銷售額同比增長732%，同樣離不開京東與KA品牌共建以及孵化京東C2M產品，并將站內外流量精準引流為新品爆發積蓄能量。

未來，在紅海中尋找藍海，在藍海中尋找確定性、可持續性的成長，還將是品牌發展的主要路徑。

消費者的喜好和市場環境變幻莫測，唯有及時甚至提前把握消費趨勢，品牌才能走進消費者的視野和內心。

以此為前提，繼而幫助消費者過上憧憬的生活，品牌在未來才有一席之地。

本篇作者 | 觀海

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