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文/ 金錯刀頻道

作為年中最重要的消費戰(zhàn)場,現(xiàn)在618帶給商家的或許更多的是壓力。
過去半年**反復(fù),不論是商家還是消費者,都處于不確定性中,加之以年輕人為主體的新消費人群,喜惡分明,理性消費是主流。
如何重振消費熱情,是個急需攻克的難關(guān)。
更大力度、更簡單的優(yōu)惠措施,必不可少。此次618,各家都給出了不小的優(yōu)惠,淘寶天貓的優(yōu)惠措施是滿300減50,京東是滿299減50,比去年雙11的力度還大。
然而在理性消費的環(huán)境中,僅有優(yōu)惠仍然不夠。
年輕人的消費,不是簡單的買買買,其中還包含著對新事物的好奇,對新生活方式的憧憬。
今年突然爆火的飛盤便是一個很好的例子,它滿足了當(dāng)下年輕人的諸多需求——強社交、低門檻、花錢少、還出片。因此早在清明假期,就有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示飛盤的搜索量同比增長2400%。連香奈兒也來蹭流量,推出了一款價格11000美元的碳纖維飛盤。

精準(zhǔn)把握消費者需求變化和市場趨勢,平臺和商家才可能與消費者進行高效溝通,獲得增長。
好消息是,這種趨勢變化絕非無跡可尋。

充分競爭的時代,在細(xì)微處開拓藍(lán)海
各類品牌之間的競爭,看似已是一片紅海。
吹不動的風(fēng)口,消失的流量紅利,日趨見頂?shù)挠脩粼鲩L,跌跌不休的股價,仿佛都在說明這點。
然而,新消費品牌的崛起,小眾愛好的出圈,也是不爭的事實。
這些反映的正是年輕人消費趨勢的變化。
去年底,京東發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費趨勢新主張》中,就提到了八大趨勢主張。今年1月至今,京東據(jù)此挖掘出500多個趨勢品類,其中近300個趨勢品類增速超100%!
以其中的“內(nèi)心歡愉”為例,這一趨勢主張下的消費者有三個顯著特征,即“立體精致感”、“獨樂享當(dāng)下”、“家人化養(yǎng)寵”。
這也是為什么年輕人不僅更趨于悅己,也更重視對寵物的全方位的人格化呵護。所以作為寵物消費市場核心的寵物食品,在高品質(zhì)方向升級的同時,精細(xì)化、功能化的趨勢也越來越明顯,烘培糧、生骨肉、凍干類口糧成為了最受歡迎的寵物糧品類。

事實證明,在新的消費者趨勢主張下,新品類尤其是細(xì)分品類,仍有可觀的增長空間。
618期間,商家實現(xiàn)增長的關(guān)鍵,也離不開深入洞察消費者的趨勢主張。
一個更可感知的例子是,今年以來,露營、飛盤、騎行等備受追捧的小眾運動,京東在《2022零售行業(yè)消費趨勢新主張》中就已經(jīng)提到過:當(dāng)下的消費者有著“自在釋放”的趨勢主張,渴望走向戶外獲得放松和寧靜。不僅是露營,滑雪、釣魚、戶外娛樂等品類的發(fā)展都值得期待。
5月23日,結(jié)合《2022零售行業(yè)消費趨勢新主張》以及京東大數(shù)據(jù)洞察,京東又發(fā)布了《京東618消費新趨勢》,其中更具體地提到,在過去一年,露營常備的天幕帳篷的銷售增速同比高達(dá)270%,成人飛盤為340%,復(fù)古騎士服更是高達(dá)700%。

這些“輕出游”和“小眾運動”場景消費的火爆,其實正反映了一種新消費趨勢:在**影響下,人們變得更加主動地享受和擁抱生活中“體感日常”。
除了“體感日常”,《京東618消費新趨勢》還揭示了“通感體驗”、“細(xì)分掌控”、“靈活重組”、“樂活覺醒”,均為當(dāng)下最新的趨勢消費方向,能有效幫助品牌商家理解不斷變化的消費者趨勢主張,發(fā)現(xiàn)品牌增長的新可能。
對于品牌而言,也只有在快速的“敏態(tài)”趨勢變化中找到相對“穩(wěn)態(tài)”的方向,洞悉消費者細(xì)分卻亟待滿足的需求,才可能開拓出一片藍(lán)海。

在新主張新趨勢中,如何重塑增長路徑?
在業(yè)內(nèi),研究消費趨勢的機構(gòu)和平臺不在少數(shù),但是能將之賦能給品牌,進而轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,又是另外一回事了。
面對越來越個性的消費者和越來越復(fù)雜的市場環(huán)境,什么樣的趨勢研究才更可能幫助品牌獲得確定性增長?
分水嶺在于:所做的趨勢洞察,主要是為了營銷還是為了運營。
如果是為了營銷,很可惜,在當(dāng)下環(huán)境,戰(zhàn)略性虧損、燒錢拉新的手段已經(jīng)很難帶來增長。即便品牌抓住了趨勢,如果沒能做出好產(chǎn)品,走進消費者內(nèi)心,至多只會迎來短暫的輝煌。
與行業(yè)僅將趨勢洞察服務(wù)于營銷不同,京東始終把趨勢作為“運營”的重要力量。
趨勢運營可以促進新商品、新品牌、新商家以及新品類的快速發(fā)展。在京東的趨勢運營下,趨勢賽道極具爆發(fā)力,同比增速約是大盤整體增速的5倍。

部分母嬰類目的發(fā)展趨勢
趨勢賽道的爆發(fā)式增長,離不開一個個品牌的增長。
品牌想獲得增長,要么改進產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,提高產(chǎn)品力;要么擴大傳播和規(guī)模,增加新客和復(fù)購;要么強化品牌影響力,提升消費者忠誠度;甚至,將品牌打造成為一種大眾喜聞樂見的文化。
品牌增長無疑是個系統(tǒng)性工程,京東如何利用趨勢運營去全面賦能?
上文提到,要在新的趨勢主張中尋找有潛力的細(xì)分品類。但作為新品類和新品,沒有誰能保證將一定迎來增長,乃至成長為趨勢品類。
京東趨勢運營的首要意義,就是將這種不確定性降至最低。
錨定趨勢方向后,京東會結(jié)合C端需求潛力和B端供給潛力,根據(jù)需求指數(shù)、潛力指數(shù)、競爭指數(shù)等雙向進行趨勢市場格局的細(xì)分,將趨勢分層為熱門趨勢、藍(lán)海趨勢、紅海趨勢等,對不同趨勢賽道進行精細(xì)化運營。
以近年來興起的洗衣凝珠為例,該產(chǎn)品非常適合現(xiàn)在身處快節(jié)奏、嫌麻煩的消費者,市場前景很可觀。《京東618消費新趨勢》里也提到了關(guān)于洗衣凝珠的相關(guān)趨勢。

一個是“香味管理”,洗衣凝珠發(fā)展出了茉莉、薰衣草、櫻花、百合等多種香型;一個是更細(xì)分的“專效洗護”,從單腔發(fā)展為多腔,包含深層潔凈、除菌抑菌、除螨、護色等多種功效,滿足不同人群和場景的進階需求。
簡而言之,有趣和實用是洗衣凝珠吸引消費者的核心武器。
基于此,在產(chǎn)品上,京東建議KA品牌新增了多個京東專供套裝,并且建議多腔走更高端的精致小包裝路線,通過加贈提升轉(zhuǎn)化。目前618的TOP3單品,分別是立白三合一凝珠208顆、衛(wèi)新香薰玫瑰凝珠30粒、奧妙櫻花柔護凝珠100顆。
在營銷上,鑒于新客仍然是核心群體,京東一方面利用小規(guī)格裝派樣,另一方面通過明星活動、站內(nèi)外直播等渠道將凝珠品類推向更多的消費者,提升消費者的認(rèn)知,進而提升獲客的效率。
京東超市還曾與寶潔家清聯(lián)手策劃活動,強化品牌影響力。
在“歡洗日”活動中,引爆當(dāng)天站內(nèi)京東超市頻道流量增長186%,期間清潔品類同比銷量增長243%;最近,雙方深入洞察消費者宅家痛點,從供應(yīng)鏈源頭打造“綠色工廠”。寶潔家清更是聯(lián)合中華環(huán)境保護基金會,發(fā)布《公共綠色洗滌行為指引》,號召消費者養(yǎng)成綠色洗滌行為習(xí)慣。綠色宅家和商業(yè)的完美結(jié)合,真正實現(xiàn)“歡洗自由 宅家無憂”;此外,還借勢人格測試火爆話題,打造多平臺傳播矩陣推廣H5,短時間斬獲千萬曝光量,進一步增強品牌與消費者之間的聯(lián)系。
通過趨勢運營,京東發(fā)掘出品類級機會,幫助品牌洞察消費者對趨勢的表達(dá)和需求,在市場變化前感知變化,品牌得以有的放矢,提供豐富且更具體驗的商品,加強消費者對新品類和新品牌的信任。
當(dāng)消費者的趨勢主張被看見、被滿足時,品牌也將獲得確定性增長。

品牌要學(xué)會成為新生活方式的一部分
品牌增長在初期需要確定性,長遠(yuǎn)來看則更需要可持續(xù)性。
不少風(fēng)靡一時的新消費品牌、新商品,正是由于后勁乏力,在市場上曇花一現(xiàn)。
所以品牌需要融入消費者生活,甚至成為其不可替代的一部分,成為新剛需。為此,品牌尤其要注重兩方面的提升。
首先,重視價值觀的競爭。品牌價值觀應(yīng)該滿足消費者的價值主張。
現(xiàn)在的消費者,尤其是95后00后,不少人會因為品牌的價值觀和愿景喜歡上品牌。在京東發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費趨勢新主張》和《京東618消費新趨勢》中,都能看見消費者在做決策時,極其看重產(chǎn)品背后的品牌價值觀和精神內(nèi)涵表達(dá),因此催生出“健康樂活”、“內(nèi)心歡愉”等主張。

及時看見消費者的價值主張,與消費者進行情感共鳴,品牌才有走進消費者內(nèi)心的機會。
例如,追求“內(nèi)心歡愉”的消費者更傾向于“家人化養(yǎng)寵”,寵物從以前的陪伴作用發(fā)展為生命的羈絆,重視程度無以復(fù)加。
相對應(yīng)的,寵物行業(yè)的升級勢在必行,因此出現(xiàn)了更為精細(xì)的寵物口糧,例如凍干生骨肉等,以及自動投喂機、智能飲水機等寵物設(shè)備。在對外宣傳中,這些商品無不戳中消費者的心中所想:一切為了貓/狗的健康、快樂。
由此可見,消費者的購買行為,既是為商品買單,也是為新生活方式買單,通過消費對外表達(dá)自身的情感價值和生活主張。

其次,品牌還應(yīng)該提供體驗更加全面的爆品。
產(chǎn)品始終是品牌與消費者溝通的第一要素。品牌能滿足消費者價值主張的前提,也是建立在優(yōu)秀產(chǎn)品乃至爆品的基礎(chǔ)上。
爆品不一定代表品牌,但品牌一定需要爆品。當(dāng)消費者變得越來越有主見,普通產(chǎn)品的生命周期變短,爆品則能大幅拉高品牌發(fā)展的上限。
這同樣也是京東趨勢運營的優(yōu)勢所在。
從人的“趨勢主張”,衍生出場域?qū)用娴摹摆厔輬鼍啊保约芭c趨勢場景匹配的“趨勢品類”,京東通過趨勢運營幫助商家找到那些真實、并且相對穩(wěn)定的趨勢,最終明確產(chǎn)品研發(fā)和升級方向。
同時,京東還將把趨勢運營與消費者需求高效匹配,通過C2M反向定制、眾籌、預(yù)售、趨勢詞內(nèi)容運營等新品全鏈路能力,提升打爆產(chǎn)品的可能性。
去年8月,松下曾推出過PQTK10智能馬桶蓋,從立項到上市僅9個月,而往常僅市場調(diào)研就需要一年。這正是得益于京東C2M,將消費者反饋前置,形成消費者反饋-研發(fā)-產(chǎn)品面世-消費者反饋的正向閉環(huán)。去年雙11開場10分鐘,該產(chǎn)品成交額就位居品類第一,好評率99%。
今年618期間,從5月20日至6月9日,生骨肉貓糧銷售額同比增長732%,同樣離不開京東與KA品牌共建以及孵化京東C2M產(chǎn)品,并將站內(nèi)外流量精準(zhǔn)引流為新品爆發(fā)積蓄能量。

未來,在紅海中尋找藍(lán)海,在藍(lán)海中尋找確定性、可持續(xù)性的成長,還將是品牌發(fā)展的主要路徑。
消費者的喜好和市場環(huán)境變幻莫測,唯有及時甚至提前把握消費趨勢,品牌才能走進消費者的視野和內(nèi)心。
以此為前提,繼而幫助消費者過上憧憬的生活,品牌在未來才有一席之地。
本篇作者 | 觀海
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