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文/ 金錯刀頻道

作為年中最重要的消費戰(zhàn)場，現(xiàn)在618帶給商家的或許更多的是壓力。

過去半年**反復(fù)，不論是商家還是消費者，都處于不確定性中，加之以年輕人為主體的新消費人群，喜惡分明，理性消費是主流。

如何重振消費熱情，是個急需攻克的難關(guān)。

更大力度、更簡單的優(yōu)惠措施，必不可少。此次618，各家都給出了不小的優(yōu)惠，淘寶天貓的優(yōu)惠措施是滿300減50，京東是滿299減50，比去年雙11的力度還大。

然而在理性消費的環(huán)境中，僅有優(yōu)惠仍然不夠。

年輕人的消費，不是簡單的買買買，其中還包含著對新事物的好奇，對新生活方式的憧憬。

今年突然爆火的飛盤便是一個很好的例子，它滿足了當(dāng)下年輕人的諸多需求——強社交、低門檻、花錢少、還出片。因此早在清明假期，就有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示飛盤的搜索量同比增長2400%。連香奈兒也來蹭流量，推出了一款價格11000美元的碳纖維飛盤。

精準(zhǔn)把握消費者需求變化和市場趨勢，平臺和商家才可能與消費者進行高效溝通，獲得增長。

好消息是，這種趨勢變化絕非無跡可尋。

充分競爭的時代，在細(xì)微處開拓藍(lán)海

各類品牌之間的競爭，看似已是一片紅海。

吹不動的風(fēng)口，消失的流量紅利，日趨見頂?shù)挠脩粼鲩L，跌跌不休的股價，仿佛都在說明這點。

然而，新消費品牌的崛起，小眾愛好的出圈，也是不爭的事實。

這些反映的正是年輕人消費趨勢的變化。

去年底，京東發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費趨勢新主張》中，就提到了八大趨勢主張。今年1月至今，京東據(jù)此挖掘出500多個趨勢品類，其中近300個趨勢品類增速超100%！

以其中的“內(nèi)心歡愉”為例，這一趨勢主張下的消費者有三個顯著特征，即“立體精致感”、“獨樂享當(dāng)下”、“家人化養(yǎng)寵”。

這也是為什么年輕人不僅更趨于悅己，也更重視對寵物的全方位的人格化呵護。所以作為寵物消費市場核心的寵物食品，在高品質(zhì)方向升級的同時，精細(xì)化、功能化的趨勢也越來越明顯，烘培糧、生骨肉、凍干類口糧成為了最受歡迎的寵物糧品類。

事實證明，在新的消費者趨勢主張下，新品類尤其是細(xì)分品類，仍有可觀的增長空間。

618期間，商家實現(xiàn)增長的關(guān)鍵，也離不開深入洞察消費者的趨勢主張。

一個更可感知的例子是，今年以來，露營、飛盤、騎行等備受追捧的小眾運動，京東在《2022零售行業(yè)消費趨勢新主張》中就已經(jīng)提到過：當(dāng)下的消費者有著“自在釋放”的趨勢主張，渴望走向戶外獲得放松和寧靜。不僅是露營，滑雪、釣魚、戶外娛樂等品類的發(fā)展都值得期待。

5月23日，結(jié)合《2022零售行業(yè)消費趨勢新主張》以及京東大數(shù)據(jù)洞察，京東又發(fā)布了《京東618消費新趨勢》，其中更具體地提到，在過去一年，露營常備的天幕帳篷的銷售增速同比高達(dá)270%，成人飛盤為340%，復(fù)古騎士服更是高達(dá)700%。

這些“輕出游”和“小眾運動”場景消費的火爆，其實正反映了一種新消費趨勢：在**影響下，人們變得更加主動地享受和擁抱生活中“體感日常”。

除了“體感日常”，《京東618消費新趨勢》還揭示了“通感體驗”、“細(xì)分掌控”、“靈活重組”、“樂活覺醒”，均為當(dāng)下最新的趨勢消費方向，能有效幫助品牌商家理解不斷變化的消費者趨勢主張，發(fā)現(xiàn)品牌增長的新可能。

對于品牌而言，也只有在快速的“敏態(tài)”趨勢變化中找到相對“穩(wěn)態(tài)”的方向，洞悉消費者細(xì)分卻亟待滿足的需求，才可能開拓出一片藍(lán)海。

在新主張新趨勢中，如何重塑增長路徑？

在業(yè)內(nèi)，研究消費趨勢的機構(gòu)和平臺不在少數(shù)，但是能將之賦能給品牌，進而轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，又是另外一回事了。

面對越來越個性的消費者和越來越復(fù)雜的市場環(huán)境，什么樣的趨勢研究才更可能幫助品牌獲得確定性增長？

分水嶺在于：所做的趨勢洞察，主要是為了營銷還是為了運營。

如果是為了營銷，很可惜，在當(dāng)下環(huán)境，戰(zhàn)略性虧損、燒錢拉新的手段已經(jīng)很難帶來增長。即便品牌抓住了趨勢，如果沒能做出好產(chǎn)品，走進消費者內(nèi)心，至多只會迎來短暫的輝煌。

與行業(yè)僅將趨勢洞察服務(wù)于營銷不同，京東始終把趨勢作為“運營”的重要力量。

趨勢運營可以促進新商品、新品牌、新商家以及新品類的快速發(fā)展。在京東的趨勢運營下，趨勢賽道極具爆發(fā)力，同比增速約是大盤整體增速的5倍。

部分母嬰類目的發(fā)展趨勢

趨勢賽道的爆發(fā)式增長，離不開一個個品牌的增長。

品牌想獲得增長，要么改進產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品力；要么擴大傳播和規(guī)模，增加新客和復(fù)購；要么強化品牌影響力，提升消費者忠誠度；甚至，將品牌打造成為一種大眾喜聞樂見的文化。

品牌增長無疑是個系統(tǒng)性工程，京東如何利用趨勢運營去全面賦能？

上文提到，要在新的趨勢主張中尋找有潛力的細(xì)分品類。但作為新品類和新品，沒有誰能保證將一定迎來增長，乃至成長為趨勢品類。

京東趨勢運營的首要意義，就是將這種不確定性降至最低。

錨定趨勢方向后，京東會結(jié)合C端需求潛力和B端供給潛力，根據(jù)需求指數(shù)、潛力指數(shù)、競爭指數(shù)等雙向進行趨勢市場格局的細(xì)分，將趨勢分層為熱門趨勢、藍(lán)海趨勢、紅海趨勢等，對不同趨勢賽道進行精細(xì)化運營。

以近年來興起的洗衣凝珠為例，該產(chǎn)品非常適合現(xiàn)在身處快節(jié)奏、嫌麻煩的消費者，市場前景很可觀。《京東618消費新趨勢》里也提到了關(guān)于洗衣凝珠的相關(guān)趨勢。

一個是“香味管理”，洗衣凝珠發(fā)展出了茉莉、薰衣草、櫻花、百合等多種香型；一個是更細(xì)分的“專效洗護”，從單腔發(fā)展為多腔，包含深層潔凈、除菌抑菌、除螨、護色等多種功效，滿足不同人群和場景的進階需求。

簡而言之，有趣和實用是洗衣凝珠吸引消費者的核心武器。

基于此，在產(chǎn)品上，京東建議KA品牌新增了多個京東專供套裝，并且建議多腔走更高端的精致小包裝路線，通過加贈提升轉(zhuǎn)化。目前618的TOP3單品，分別是立白三合一凝珠208顆、衛(wèi)新香薰玫瑰凝珠30粒、奧妙櫻花柔護凝珠100顆。

在營銷上，鑒于新客仍然是核心群體，京東一方面利用小規(guī)格裝派樣，另一方面通過明星活動、站內(nèi)外直播等渠道將凝珠品類推向更多的消費者，提升消費者的認(rèn)知，進而提升獲客的效率。

京東超市還曾與寶潔家清聯(lián)手策劃活動，強化品牌影響力。

在“歡洗日”活動中，引爆當(dāng)天站內(nèi)京東超市頻道流量增長186%，期間清潔品類同比銷量增長243%；最近，雙方深入洞察消費者宅家痛點，從供應(yīng)鏈源頭打造“綠色工廠”。寶潔家清更是聯(lián)合中華環(huán)境保護基金會，發(fā)布《公共綠色洗滌行為指引》，號召消費者養(yǎng)成綠色洗滌行為習(xí)慣。綠色宅家和商業(yè)的完美結(jié)合，真正實現(xiàn)“歡洗自由 宅家無憂”；此外，還借勢人格測試火爆話題，打造多平臺傳播矩陣推廣H5，短時間斬獲千萬曝光量，進一步增強品牌與消費者之間的聯(lián)系。

通過趨勢運營，京東發(fā)掘出品類級機會，幫助品牌洞察消費者對趨勢的表達(dá)和需求，在市場變化前感知變化，品牌得以有的放矢，提供豐富且更具體驗的商品，加強消費者對新品類和新品牌的信任。

當(dāng)消費者的趨勢主張被看見、被滿足時，品牌也將獲得確定性增長。

品牌要學(xué)會成為新生活方式的一部分

品牌增長在初期需要確定性，長遠(yuǎn)來看則更需要可持續(xù)性。

不少風(fēng)靡一時的新消費品牌、新商品，正是由于后勁乏力，在市場上曇花一現(xiàn)。

所以品牌需要融入消費者生活，甚至成為其不可替代的一部分，成為新剛需。為此，品牌尤其要注重兩方面的提升。

首先，重視價值觀的競爭。品牌價值觀應(yīng)該滿足消費者的價值主張。

現(xiàn)在的消費者，尤其是95后00后，不少人會因為品牌的價值觀和愿景喜歡上品牌。在京東發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費趨勢新主張》和《京東618消費新趨勢》中，都能看見消費者在做決策時，極其看重產(chǎn)品背后的品牌價值觀和精神內(nèi)涵表達(dá)，因此催生出“健康樂活”、“內(nèi)心歡愉”等主張。

及時看見消費者的價值主張，與消費者進行情感共鳴，品牌才有走進消費者內(nèi)心的機會。

例如，追求“內(nèi)心歡愉”的消費者更傾向于“家人化養(yǎng)寵”，寵物從以前的陪伴作用發(fā)展為生命的羈絆，重視程度無以復(fù)加。

相對應(yīng)的，寵物行業(yè)的升級勢在必行，因此出現(xiàn)了更為精細(xì)的寵物口糧，例如凍干生骨肉等，以及自動投喂機、智能飲水機等寵物設(shè)備。在對外宣傳中，這些商品無不戳中消費者的心中所想：一切為了貓/狗的健康、快樂。

由此可見，消費者的購買行為，既是為商品買單，也是為新生活方式買單，通過消費對外表達(dá)自身的情感價值和生活主張。

其次，品牌還應(yīng)該提供體驗更加全面的爆品。

產(chǎn)品始終是品牌與消費者溝通的第一要素。品牌能滿足消費者價值主張的前提，也是建立在優(yōu)秀產(chǎn)品乃至爆品的基礎(chǔ)上。

爆品不一定代表品牌，但品牌一定需要爆品。當(dāng)消費者變得越來越有主見，普通產(chǎn)品的生命周期變短，爆品則能大幅拉高品牌發(fā)展的上限。

這同樣也是京東趨勢運營的優(yōu)勢所在。

從人的“趨勢主張”，衍生出場域?qū)用娴摹摆厔輬鼍啊保约芭c趨勢場景匹配的“趨勢品類”，京東通過趨勢運營幫助商家找到那些真實、并且相對穩(wěn)定的趨勢，最終明確產(chǎn)品研發(fā)和升級方向。

同時，京東還將把趨勢運營與消費者需求高效匹配，通過C2M反向定制、眾籌、預(yù)售、趨勢詞內(nèi)容運營等新品全鏈路能力，提升打爆產(chǎn)品的可能性。

去年8月，松下曾推出過PQTK10智能馬桶蓋，從立項到上市僅9個月，而往常僅市場調(diào)研就需要一年。這正是得益于京東C2M，將消費者反饋前置，形成消費者反饋-研發(fā)-產(chǎn)品面世-消費者反饋的正向閉環(huán)。去年雙11開場10分鐘，該產(chǎn)品成交額就位居品類第一，好評率99%。

今年618期間，從5月20日至6月9日，生骨肉貓糧銷售額同比增長732%，同樣離不開京東與KA品牌共建以及孵化京東C2M產(chǎn)品，并將站內(nèi)外流量精準(zhǔn)引流為新品爆發(fā)積蓄能量。

未來，在紅海中尋找藍(lán)海，在藍(lán)海中尋找確定性、可持續(xù)性的成長，還將是品牌發(fā)展的主要路徑。

消費者的喜好和市場環(huán)境變幻莫測，唯有及時甚至提前把握消費趨勢，品牌才能走進消費者的視野和內(nèi)心。

以此為前提，繼而幫助消費者過上憧憬的生活，品牌在未來才有一席之地。

本篇作者 | 觀海

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