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京東雙十一晚會(huì)

時(shí)代少年團(tuán)參加的京東贊助的北京衛(wèi)視的雙十一晚會(huì)節(jié)目表演時(shí)間為晚上的10點(diǎn)，表演《相遇》以及《劍雨江湖》

作者|張超 編輯|羅麗娟

在《難忘今宵》的熟悉旋律中，2022年央視春晚已經(jīng)落下帷幕。

曾幾何時(shí)，**人的習(xí)慣是，大年三十全家人圍著餐桌，邊看春晚邊吃飯；現(xiàn)如今，春晚漸漸成為除夕夜的BGM，更多人將注意力放在了一件事上——搶紅包。

據(jù)悉，在今年央視春晚直播期間，京東共發(fā)放總價(jià)值達(dá)15億元的紅包和實(shí)物，邀請(qǐng)全民互動(dòng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，從央視虎年春晚開始至23點(diǎn)，全球華人參與京東App紅包累計(jì)互動(dòng)量達(dá)523億次。整個(gè)春晚期間，全球華人參與京東App紅包累計(jì)互動(dòng)量達(dá)691 億；京喜APP同步展開“春節(jié)搖一搖分3億紅包”活動(dòng)，吸引超3227萬(wàn)人次參與，同時(shí)還發(fā)出超1.58億優(yōu)惠券。

春晚期間，京東云在不增加計(jì)算資源的情況下，基于遍布全國(guó)的70多座數(shù)據(jù)中心, 以世界領(lǐng)先的近300萬(wàn)個(gè)容器、超1000萬(wàn)核算力資源，通過秒級(jí)資源極速調(diào)度，混合多云**作系統(tǒng)云艦成功挑戰(zhàn)了全球最大規(guī)模流量洪峰。

不同于以往的春晚紅包互動(dòng)只在晚會(huì)直播期間進(jìn)行，今年這場(chǎng)線上盛宴將會(huì)一直持續(xù)到元宵節(jié)，期間消費(fèi)者可以通過京東平臺(tái)瓜分紅包、實(shí)物等獎(jiǎng)勵(lì)，過完整個(gè)年。

這也是京東首次以“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”的身份亮相央視春晚。

從官宣搭檔央視節(jié)目組，到除夕活動(dòng)上線，滿打滿算也就27天。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，在這27天里，整個(gè)幕后團(tuán)隊(duì)狀態(tài)仿佛坐上過山車，經(jīng)歷了亢奮、焦慮、期待和緊張。一方面，他們面臨著**的技術(shù)和產(chǎn)品挑戰(zhàn)，壓力非常大；另一方面，能有機(jī)會(huì)與央視春晚合作，團(tuán)隊(duì)自然是激動(dòng)和驕傲的。

至此，這個(gè)**關(guān)注度最高的電視晚會(huì)集齊了騰訊、阿里、百度、快手、抖音、京東等企業(yè)加持，**觀眾互動(dòng)的紅包池也在快速擴(kuò)大。

值得注意的是，今年部分平臺(tái)即便沒有春晚的加持，也加入了這場(chǎng)春節(jié)檔“紅包大戰(zhàn)”中，推出了各種各樣的互動(dòng)方案，獎(jiǎng)勵(lì)總規(guī)模已經(jīng)超過80億元，“豪門對(duì)決”愈演愈烈。

當(dāng)“搶紅包”成為平臺(tái)春節(jié)標(biāo)配，又一輪行業(yè)內(nèi)卷開啟？

亢奮又焦慮的籌備

2021年12月的一個(gè)周五，京東集團(tuán)副總裁、京東零售市場(chǎng)營(yíng)銷與商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人邵京平正忙著籌備年貨節(jié)。

這天，他和部門幾位核心成員所在的“東東群”（京東內(nèi)部工作群）突然收到一條消息：央視聯(lián)系京東，可能要由京東來(lái)承接今年的春晚互動(dòng)項(xiàng)目。

看到信息后，邵京平第一反應(yīng)是激動(dòng)和亢奮，畢竟能在京東參與春晚項(xiàng)目，這樣的經(jīng)歷一輩子可能只有一次。緊接著，他就意識(shí)到了巨大的壓迫感和焦慮——

此時(shí)距離2022年央視春晚正式上演的時(shí)間已經(jīng)不遠(yuǎn)了，雙方都還沒有確定合作，一旦最終確定由京東擔(dān)任春晚互動(dòng)合作伙伴，時(shí)間來(lái)得及嗎？能做好嗎？技術(shù)和產(chǎn)品能力跟得上嗎？一連串疑問浮現(xiàn)在腦海中，邵京平心頭的興奮瞬間被焦慮取代。他甚至來(lái)不及等消息最終確認(rèn)，就開始思考如何去做這個(gè)項(xiàng)目。

對(duì)于京東而言，承接央視春晚互動(dòng)項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)來(lái)自技術(shù)層面。

根據(jù)央視公布的數(shù)據(jù)，2001-2016年，每年春晚的收視率都保持在30%以上；2017-2021年，春晚的觀眾規(guī)模持續(xù)上漲，分別為10.8億、11.3億、11.7億、12.3億和12.72億。

即便不是所有春晚觀看用戶都參與紅包互動(dòng)，但根據(jù)以往其它家的情況來(lái)看，依然會(huì)有數(shù)億級(jí)的用戶參與進(jìn)來(lái)，這對(duì)京東服務(wù)器流量峰值承壓力提出了不小要求。

不同于“618”和“雙11”兩個(gè)電商大促，服務(wù)器運(yùn)轉(zhuǎn)峰值只出現(xiàn)在活動(dòng)開始和付尾款兩個(gè)時(shí)間段，且每個(gè)時(shí)間段僅持續(xù)半小時(shí)到四十分鐘；央視春晚從除夕夜20點(diǎn)一直演到次日凌晨，時(shí)長(zhǎng)約4.5個(gè)小時(shí)，期間會(huì)多次插入紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)。

京東云基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)部高級(jí)總監(jiān)、春晚項(xiàng)目IDC基礎(chǔ)保障負(fù)責(zé)人常亮告訴全天候科技，今年春晚總共有7輪紅包互動(dòng)口播，這就意味著服務(wù)器不僅在近5個(gè)小時(shí)內(nèi)不能出問題，還得扛住7輪流量峰值的沖擊，“（這）對(duì)于京東云的協(xié)同和靈活調(diào)度是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)”。

所有人都知道，如果接下這個(gè)活兒，中間但凡出現(xiàn)任何一點(diǎn)瑕疵，對(duì)京東的公信力和企業(yè)形象都將帶來(lái)無(wú)法估量的影響。

為了能盡快確認(rèn)和積蓄技術(shù)能力，他和團(tuán)隊(duì)開始四處聯(lián)系設(shè)備和資源，“除了花錢的東西，所有人都準(zhǔn)備著，（只等）一聲號(hào)令就開始干活。”

12月底，邵京平和團(tuán)隊(duì)一行**個(gè)人來(lái)到了北京國(guó)貿(mào)附近的一家咖啡館，與央視春晚節(jié)目組就合作開啟了第一輪交流。在長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，雙方就活動(dòng)形式、相關(guān)權(quán)益等內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)溝通，基本確定了初步合作意向。

根據(jù)雙方商議，本屆春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)確定了三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：第一，互動(dòng)福利不再局限于現(xiàn)金紅包，而是采用紅包和好物兩種形式發(fā)放，總價(jià)值高達(dá)15億；第二，京東及其子業(yè)務(wù)、子品牌，以及國(guó)貨品牌都會(huì)在口播部分得到曝光，讓平臺(tái)與品牌實(shí)現(xiàn)共贏；第三，口播次數(shù)超越往年，且在央視春晚重播時(shí)依然保留。

之后，雙方就細(xì)節(jié)問題又進(jìn)行了多次溝通，終于趕在2021年的最后一小時(shí)，以文字形式將合作最終確定了下來(lái)。

不謀而合的“牽手”

“讓我印象最深刻的，是第一次和總臺(tái)去商談的時(shí)候，雙方聊了很多內(nèi)容，從方向、規(guī)劃到互動(dòng)形式、落地執(zhí)行，都聊到了，但是唯獨(dú)沒有涉及到費(fèi)用。”回憶起第一次和央視當(dāng)面溝通春晚互動(dòng)的事項(xiàng)時(shí)，邵京平記憶猶新。

按照正常的商談流程，合作雙方基本都會(huì)首先就費(fèi)用層面達(dá)成一個(gè)共識(shí)，因?yàn)樵跊]有談及費(fèi)用的情況下，很多合作的細(xì)節(jié)都是沒有辦法往下推進(jìn)的。

正因如此，在邵京平看來(lái)，這次央視春晚互動(dòng)項(xiàng)目似乎并沒有競(jìng)爭(zhēng)，雙方的溝通也不存在任何壓力，對(duì)活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)更是不謀而合，“雙方的目標(biāo)是非常一致的，就是希望能為廣大觀眾奉上一臺(tái)精彩的晚會(huì)，讓大家在除夕夜能夠盡享年味，玩的開心。”

有人將承辦央視春晚互動(dòng)的機(jī)會(huì)歸屬到京東，簡(jiǎn)單總結(jié)為“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，畢竟此前騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)和快手都已與春晚節(jié)目組搭檔過，怎么也該輪到京東了。

但實(shí)際上，大廠連續(xù)多次合作央視春晚的情況并非沒有，阿里系就曾在2016-2018年與春晚有合作。

相較企業(yè)財(cái)力和綜合實(shí)力，或許企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)更是影響央視春晚挑選合作伙伴的關(guān)鍵。

至于選擇京東，在官宣合作的發(fā)布會(huì)上，**廣播電視總臺(tái)編務(wù)會(huì)議成員兼總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明表示，京東集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，近年來(lái)在零售、物流、科技、健康等領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)提供了支持。同時(shí)，作為總臺(tái)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”合作企業(yè)，京東長(zhǎng)期致力于推動(dòng)**產(chǎn)品向**品牌轉(zhuǎn)變，助力建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)，服務(wù)**美好生活。

央視官宣京東為2022春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴

實(shí)際上，基于對(duì)大環(huán)境的判斷，京東內(nèi)部對(duì)此也早有“預(yù)感”。

從去年5月起，公司就開始了圍繞春晚活動(dòng)的一系列準(zhǔn)備工作，并在內(nèi)部設(shè)立了“X項(xiàng)目”，由京東集團(tuán)總裁徐雷任一號(hào)位，京東集團(tuán)副總裁、京東零售CEO辛利軍任二號(hào)位，兩人牽頭抓項(xiàng)目。

通常情況下，京東的活動(dòng)分為S級(jí)、A級(jí)和B級(jí)，重要性依次降低；X級(jí)是比S級(jí)更為重要的存在，這一項(xiàng)目也是2021年唯一一個(gè)X級(jí)項(xiàng)目。

團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)以籌備“531活動(dòng)”為由，專門設(shè)計(jì)了產(chǎn)品模型，包括大促紅包、擊鼓互動(dòng)、品牌購(gòu)物券等。雖然內(nèi)部成員溝通時(shí)都說(shuō)是為“531活動(dòng)”準(zhǔn)備，但邵京平等幾個(gè)核心團(tuán)隊(duì)成員心知肚明，這是為X項(xiàng)目做準(zhǔn)備的，“萬(wàn)一給我們一個(gè)多月要上（春晚）的時(shí)候，X項(xiàng)目的產(chǎn)品模型必須要頂上去”。

不難發(fā)現(xiàn)，虎年春晚互動(dòng)模型與“531活動(dòng)”產(chǎn)品模型一樣，只是在內(nèi)容方面更為細(xì)致。

“承接春晚互動(dòng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這是一次真正意義上的大考，是要**整個(gè)京東集團(tuán)之力，整合零售、科技、物流等各個(gè)子集團(tuán)的業(yè)務(wù)板塊，全力投入的事情。” 邵京平表示。

據(jù)了解，對(duì)于此次承接春晚互動(dòng)項(xiàng)目，京東集團(tuán)給予了最大程度的重視。不僅劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊要高度重視、全力以赴，還專門成立了工作指導(dǎo)小組，由京東集團(tuán)總裁徐雷擔(dān)任組長(zhǎng)，京東零售CEO辛利軍擔(dān)任副組長(zhǎng)，邵京平和京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛擔(dān)任秘書長(zhǎng)。此外，還成立了包括活動(dòng)組、招商組、研發(fā)組、保障組等在內(nèi)的9個(gè)工作組。

如果說(shuō)京東與央視春晚的“牽手”存在一些外部機(jī)緣巧合，那雙方對(duì)于互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)置才是真的不謀而合。

邵京平告訴全天候科技，央視春晚無(wú)論是贊助還是發(fā)放紅包，涉及到的資金量級(jí)都非常大；京東作為一家新型實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)，實(shí)際的利潤(rùn)空間并不大，要想承辦如此大規(guī)模的活動(dòng)挑戰(zhàn)很大。如果采用發(fā)放購(gòu)物紅包+好物福利的方式，讓用戶到京東購(gòu)物、體驗(yàn)京東服務(wù)，才能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，京東希望可以聯(lián)合更多的品牌、商家、中小企業(yè)等廣大合作伙伴，一起登上春晚的舞臺(tái)，讓更多國(guó)貨品牌得到曝光機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。

沒想到在首次交流溝通時(shí)，京東提出的這些重要改變立即得到了央視的支持。畢竟當(dāng)前正值國(guó)家大力提倡振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)，購(gòu)物紅包相較現(xiàn)金紅包也更能**消費(fèi)。

按照兩億多用戶可能參與春晚紅包互動(dòng)的預(yù)估，如果每人平均瓜分到3-5元，再加上一部分人領(lǐng)到更高價(jià)值的產(chǎn)品，京東最終將本次春晚福利總價(jià)值定在15億元，并以紅包和好物兩種形式發(fā)放。其中，紅包福利分為京東無(wú)門檻購(gòu)物紅包、品牌無(wú)門檻購(gòu)物紅包等；好物福利為實(shí)物券形式，即消費(fèi)者僅需支付1分錢就可以兌換實(shí)物大獎(jiǎng)的特殊權(quán)益。

全面升級(jí)的紅包戰(zhàn)

隨著春節(jié)的腳步臨近，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開啟了瘋狂“撒幣”模式。

當(dāng)“搶紅包”成為平臺(tái)標(biāo)配，各家就在活動(dòng)金額、紅包玩法和活動(dòng)周期上展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，大有不拿第一決不罷休之勢(shì)。

1月19日，快手春節(jié)活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)正式上線。據(jù)悉，快手今年的紅包玩法在地圖闖關(guān)和集卡基礎(chǔ)上，新增了倒轉(zhuǎn)手機(jī)得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛(wèi)壓歲錢等創(chuàng)新玩法。用戶可從活動(dòng)上線起，通過參與各種趣味活動(dòng)在除夕當(dāng)天瓜分22億紅包，該金額較去年增長(zhǎng)1億元。

支付寶緊隨其后開啟了集五福除夕夜分紅包活動(dòng)。今年用戶集福卡的方式更為復(fù)雜，除了AR掃福、螞蟻森林、螞蟻莊園這些傳統(tǒng)方式，還增加了搖一搖、寫福字、生活頻道等獲取渠道。大年二十九晚10點(diǎn)18分，支付寶開獎(jiǎng)共瓜分5億紅包。

抖音今年春節(jié)的活動(dòng)則以“溫暖**年”為主題，從1月24日持續(xù)到2月6日；期間，用戶在抖音、今日、西瓜視頻等8個(gè)客戶端完成集年味卡、參與紅包雨等活動(dòng)，即可瓜分20億元紅包（總金額與上年持平）；同時(shí)，抖音還推出春節(jié)檔觀影福利，用戶可在抖音電影票大廳領(lǐng)取最高百元電影福利。

與去年一樣作風(fēng)豪爽的還有百度，其舉辦的“好運(yùn)**年”團(tuán)圓紅包活動(dòng)從1月22日開始，持續(xù)到1月31日除夕夜。用戶可參與集卡活動(dòng)瓜分億元獎(jiǎng)池，還可以通過組隊(duì)領(lǐng)紅包、玩游戲等方式贏取飾品及現(xiàn)金。據(jù)悉，百度此次活動(dòng)紅包總金額高達(dá)22億。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅京東、快手、支付寶、抖音、百度五家企業(yè)在2022年春節(jié)期間發(fā)出的紅包總金額累計(jì)就達(dá)到84億元，這一數(shù)字超過愛奇藝2021年第一季度的營(yíng)收（約80億元）。

平臺(tái)瘋狂撒錢的背后，說(shuō)到底還是源于巨頭們對(duì)流量的極致渴望。誰(shuí)也不愿放過春節(jié)這個(gè)黃金期，更不想放過春晚這一“頂流”。

2015年，微信與央視春晚合作，不僅讓推出的“搖一搖”紅包互動(dòng)項(xiàng)目成為除夕夜現(xiàn)象級(jí)娛樂方式，一個(gè)春節(jié)期間還吸引了用戶累計(jì)綁定2億張銀行卡；相較而言，支付寶積攢2億用戶，耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)8年。這場(chǎng)經(jīng)典的逆襲也被業(yè)內(nèi)稱作“珍珠港偷襲”。

2018年，淘寶通過與央視春晚合作，收獲了比2017年天貓雙十一活動(dòng)高15倍的流量，甚至一度讓淘寶服務(wù)器崩潰。

央視春晚的流量影響力屢屢被驗(yàn)證，很難有企業(yè)能夠不心動(dòng)、不起意。但峰值過后，平臺(tái)能否承接住這波流量紅利，是個(gè)不小的考驗(yàn)。

百度就曾在春晚用戶留存問題上摔過跟頭。QuestMobile發(fā)布的2019春節(jié)大報(bào)告顯示，除夕（2月4日）當(dāng)晚，百度App的DAU沖到2.4億，漲幅達(dá)67.3%；但國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)到，2月9日百度App的留存率就僅剩2%。

圖片來(lái)源：QuestMobile

歸根到底，紅包還是要與背后的支付、消費(fèi)、理財(cái)?shù)葓?chǎng)景聯(lián)合起來(lái)。百度雖然借助春晚瞬時(shí)流量得到大爆發(fā)，但最終用戶在綁定身份、銀行卡等信息之后就直接提現(xiàn)走了，不像微信能將紅包用于日常生活消費(fèi)支付，從而擴(kuò)大其在支付市場(chǎng)的份額。

此外，百度紅包在發(fā)放過程中先是活動(dòng)鏈接被微信封殺，后又遭遇系統(tǒng)一度崩潰，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。綜合多方面原因，導(dǎo)致百度金融和移動(dòng)端業(yè)務(wù)未能留住涌入的流量。

搭檔春晚發(fā)起觀眾互動(dòng)，不是一場(chǎng)豪賭，贏一戰(zhàn)就勝了全局；而是一次狂歡，璀璨星光過后，一切又會(huì)回到原點(diǎn)。

只要央視春晚流量不失靈，短期促進(jìn)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)、推動(dòng)業(yè)務(wù)成績(jī)攀升、擴(kuò)大企業(yè)影響力的作用都不在話下。關(guān)鍵在于，狂歡過后平臺(tái)能留下什么。

首戰(zhàn)告捷的京東，還有更長(zhǎng)的路要走。

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拓展知識(shí)：

京東雙十一晚會(huì)

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這是京東官方的雙十一攻略

京東雙十一晚會(huì)

2015年10月14日-11月10日24:00為雙11預(yù)熱時(shí)間，

11.1開始，雙11紅包瘋狂開搶，雙11好貨曝光，天天有秒殺，年度最瘋狂的低價(jià)

11.11日當(dāng)天，天貓雙11全球狂歡瘋狂購(gòu)，不止是5折

雙十一紅包面額：

1元、2元、5元、10元、20元、1111元

領(lǐng)用起止時(shí)間：

00:00:00 至
23:59:59

紅包使用時(shí)間：

00:00:00 至
23:59:59

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