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我是臨沂本地的……

很少有北方城市能像臨沂這樣，擁有三條交匯的河流——自北向南流淌的祊河、柳青河在臨沂市區匯入沂河，形成一個大致的Y字形。交匯的河流形成了開闊的水面，奔涌向前，即使是枯水期的北方秋冬季節，站在堤岸上瞭望，也能油然生出“大江大河”之感。

這樣的南方風貌，恰好暗合了位于山東三線城市臨沂的“南方性格”——民營經濟發達，截至2018年9月臨沂全市民營市場主體就有62.8萬戶、占比98.1％，民營經濟貢獻比例居山東之首；小商品業態繁榮，全市共有一百多家批發市場，構成了舉足輕重的小商品集群。

它還是北方的物流中心。

國家郵政局發布的《2021年郵政行業運行情況》數據顯示，快遞業務量前50位的城市中，臨沂市以累計132630.1萬件列第19位，超過濟南、青島位列山東省第一。

和人們對山東“體制內”“工農業大省”的舊印象相比，臨沂顯得“很不山東”。

在這樣的土壤中，臨沂還生長出了新的、“更不山東”乃至“更不北方”的業態——直播電商。有數據顯示，臨沂有38座電商園區、11.79萬電商商家和12萬從業者，只算快手平臺，臨沂就有3位千萬級主播、逾400位百萬級粉絲主播。“探索直播電商”，還寫入了臨沂市**近年的工作報告中。

在臨沂，直播電商遠不止是一部手機、一個主播就能開播賣貨的簡單生意，主播團隊、供應鏈和服務商，“流量投手”、電商**盤手、場控，乃至于來自廣告、地產等傳統行業的角色，都卷入了這場浪潮之中。

直播電商的歷史進程中，一座山東三線城市、一個革命老區，是如何通過奮斗改寫命運的？

物流大樹上結出的直播果實

**物流之都。

當旅客走出臨沂北高鐵站，第一眼看見的廣告牌上就是這六個大字，懸浮在巨幅的城市航拍圖片上。在成為北方直播電商第一城之前，臨沂早就是北方有名的物流集散地了。得益于物流成本低廉，臨沂在上個世紀就有了數百家批發市場。

臨沂最早的一批電商主播，原本就是這些批發市場中某個檔口的老板。比如臨沂頭部快手電商主播“陶子家”的主理人陶子，之前一直是臨沂華豐商城搞服裝批發。

在電商平臺面前，批發市場普遍不復往日，老板們只得謀求轉型，電商帶貨成了檔口老板們的新出路。很快，一些老板們就發現，直播電商的銷售效率，比起坐等顧客上門的檔口高出一個數量級。陶子就很清楚地記得，快手直播間里有70個人，賣上3個小時的貨，大概一天能發出400個包裹，也就是能賣掉400件貨。

2018年，陶子就拋掉了在商城里規模不小的實體店鋪，全面轉型電商主播。這一年，臨沂的另外幾位大主播“超級丹”“徐小米”都開始進入直播帶貨行業。也正是在這一年，快手聯合有贊等服務商推出“電商導購解決方案”，全部交易行為在快手上就可以直接完成。電商平臺上的流程轉變，點燃了臨沂快手電商的燎原之火。

再加上臨沂的物流成本比全國平均水平低了大約30％，一單快遞平均成本在2-3元之間，直播電商時代，物流依然是臨沂的重大加分項。

臨沂市蘭山區，聚集了大大小小的41家物流園，占地面積接近4000畝。蘭山區，也正好是臨沂直播電商產業最集中的一個區，2021年網絡零售額270多億元，占臨沂全市的一大半。直播電商和物**業集聚趨勢明顯，由此可見，物流正是臨沂發展直播電商的絕佳“底座”。

在“底座”之上，臨沂直播電商產業能夠生長壯大，關鍵還在于人、在于貨、在于整個城市。

先說人本身。山東人的勤奮和吃苦，在臨沂主播身上體現得淋漓盡致。很多主播每周上播3、4場，每場直播8到10個小時。除了直播，主播還要參與選品、復盤，有時候一天下來的工作時長，能有15個小時。有時在舉辦大型活動之前，公司會直接把給主播治療嗓子的醫生請到現場，不然的話，主播的嗓子只能撐一下午，到了晚上的下半場，主播就可能一句話可說不出來。

主播周圍的工作人員，比如場控、助播等運營團隊，還需要提前到直播間檢查商品和鏈接，處理播前播后的各種細枝末節。在準備一場大促時，運營團隊一天里18到20個小時都在工作。

在直播電商行業，高強度、快節奏的工作，反映到打工人身上就是極高的流動性。前程無憂在2022年發布的一份電商從業者觀察顯示，直播和短視頻崗位平均6個月內就跳槽一次的受訪者占比最高。

一位曾在杭州工作過很長時間、目睹不少同行一年能換四份工作的電商團隊負責人認為，這里的年輕人通常“比較踏實、務實”，穩定性更好，他們也因此更愿意在新人身上花心思培養。

刺猬公社在主播“超級丹”團隊了解到，公司里80％的員工都是本地人，平均年齡22、23歲。直播電商產業的發展，為年輕人提供了家門口的工作機會，山東人本就“戀家”，源源不斷地有年輕人從北上深杭等一線城市返鄉，或者選擇畢業后直接在家鄉工作，相比“杭漂”“北漂”們有著更高的穩定性。

臨沂當地，也形成了獨有的直播電商人才生態。“臨沂大大小小的主播可能有幾千甚至上萬，每一個主播后面，都有一個團隊。”在回答“招人好招嗎”的問題時，一位老板說道。直播間的“高端人才”**盤手，也就是一場直播中人和貨的“總導演”，是從杭州等一線城市回來的。充足的人才儲備，讓臨沂的直播電商公司招人不是難題。

再說貨。在臨沂，很多主播和**盤手在提到賣貨時，不約而同地提及一個關鍵詞——極致性價比。

刺猬公社了解到，很多臨沂的頭部主播寧可放棄高額傭金、放棄部分利潤，也要讓品牌方為消費者拿出質量更好的產品、帶來更好的售后服務體驗。一般情況下，主播的傭金抽成為10％-15％。

主播和**盤手的一個重要任務，就是在開播前排列好各個商品的播出順序。這個工作對于銷量來說起著至關重要的作用。比如，有些臨沂本地**盤手，會在直播剛開始的前10分鐘，搭配三個引流品，再加一個福利品，再加兩個爆品，構成一個商品組合。有的商品負責為直播間引流，需要將商品的價格放到很低乃至“破價”，比如6000元的iPhone，降價到5000左右銷售；引來流量之后，再去銷售利潤較高的商品。

但臨沂的電商主播并不僅僅追逐性價比，“粉絲認品牌”正成為主播們的共識：有時候，品牌商品比白牌商品貴了一倍多，但消費者寧愿花更多錢去購買品牌商品。臨沂的主播，和知名品牌商家的合作也越來越多，有的品牌直接入駐了直播電商公司集中的產業園區，還有的品牌在臨沂設置了保稅倉，主播缺什么產品，只要一個電話，半個小時產品就能送過來。

最后看臨沂這個“城”——用一位團隊負責人的話說，當地對直播電商產業的扶持力度是“**”的。

比如場地問題。放到前兩年，誰也不會想到一位主播會占用幾乎一整棟樓。但現在，稍大一些的直播電商團隊都發現地方不夠用了：簽約的主播越來越多，會議室被重新裝修成直播間；樣品的數量也在持續膨脹，每個供主播選品的房間，都被貨架擠得滿滿當當，像是一個個超市。

得知企業對辦公場地的需求，當地從規劃到施工都很快，就開始建設新的產業園區，規劃中每棟樓面積可達上萬平米，為主播們提供充足的場地。對比鮮明的是，很多一線城市的直播電商公司，就連走廊和樓道都堆滿了貨架，工作人員擁擠在包裝箱的空隙里辦公。

刺猬公社查詢到了臨沂對電商主播更詳細的扶持政策——用人單位每引進一位年直播網絡銷售額過10億元的明星主播，當地補貼20％的“引才費用”（最高20萬，每家單位每年最高補貼100萬）；對年帶貨1000萬元以上且依法納稅的主播，由所在縣區按其貢獻給予獎勵；每年評選1名 “臨沂直播電商杰出人才”、10家“臨沂金牌直播電商”，分別給予10萬元、5萬元一次性獎勵……

這些政策相當“內行”：不僅針對電商主播，對MCN機構、企業直播、直播電商培訓機構等生態相關方都有相應的激勵措施，也鼓勵舉辦電商行業峰會、制定行業標準，意在提高臨沂直播電商聲量、擴大行業影響力。

物流底座上的人、貨、城，構成了臨沂成為直播電商“北方一哥”的基本盤。

從帶貨，到“造貨”，再到“帶人”

這個雙十一，單場直播破億的品牌比比皆是。但在兩三年前，一個品牌、一場直播就能收獲破億GMV還是稀罕事。2020年，就有一個叫做高梵的羽絨服品牌在快手實現了單場直播帶貨過億，盡管生活在一線或者新一線城市的人們可能對這個牌子聞所未聞。

幫助高梵做出這場億級直播的，是來自臨沂的電商主播超級丹團隊。這場直播過后，超級丹和高梵的合作變得更為緊密，開始“共創”商品：根據粉絲畫像和粉絲群調研，分析用戶的需求和偏好——比如粉絲喜歡長款的羽絨服還是短款的羽絨服，羽絨服里充多少克絨才好賣，用鵝絨還是鴨絨，鴨絨的話用灰鴨絨還是白鴨絨……

從直播間的銷售數據中提煉出用戶需求，再根據用戶需求幫助工廠有針對性地生產產品，“反向定制”。臨沂的電商主播已經不再僅是一個售貨員的角色，而是連結消費和生產、提升商業效率的關鍵。

主播進化的另一個標志，是他們正在成為直播電商的**盤者——不僅能自己播，還要發展出服務其他主播的能力：幫助主播粉絲更多、貨盤更大、賣得更好。恰恰在2021年7月，快手提出了一項影響至今的戰略——大搞服務商、大搞信任電商、大搞品牌，服務商不僅是主播的轉型方向，也是平臺的大戰略。

主播轉型而來的服務商在輸出服務能力時，一般會采用兩種方式：

一種是全流程服務，在貨品、運營和流量上對主播進行賦能。比如，一些中腰部主播在播了一段時間之后，往往會陷入這樣的瓶頸：不懂如何采買流量、無法和頭部主播“爭奪”優質貨盤資源，也做不了比較大型的“寵粉”活動的承接能力，錯過了助力粉絲增長的時機。

而中腰部主播想要復刻陶子家、超級丹等頭部主播的模式，從零開始招募直播運營團隊，或者從零開始培養運營團隊一樣困難，“熟練的**盤手必須經過大量實戰，要每周播上三五場，不是靠學或者坐在主播旁邊就能做出來的。”

這就需要服務商從品牌招商到直播內容的策劃、流量采買，乃至物流倉儲等方面進行全方位的支持，讓中腰部主播享受到和頂流主播“同款”的一站式服務。

另一種方式是單場活動服務模式，相比服務商更為靈活。比如某位主播想要舉辦一場大促，可以把整場活動從招商選品到直播運營都交給服務商：想要賣襪子，服務商就能給找來襪子貨源，不同客單價的都有，讓主播自己挑，再幫助主播匹配預算和流量，安排相應的福利品進行匹配等等。

快手的一份數據表明，相比2021年上半年，2021年下半年通過服務商賦能的商家GMV增速，為未用服務商商家的1.5倍。一位臨沂主播表示，他們賦能的主播GMV提升基本都在200％以上。

“以前靠敢打敢沖就能往前走，現在一定要靠更多專業團隊來給你賦能。”一位從微信下單時代就開始做快手直播的主播說。

大部分臨沂本地主播并不會擔心“教會徒弟，餓**師傅”的問題。“流量那么大，為什么要考慮競爭關系？”一位頭部主播反問。他們從自己的運營團隊分出一部分人力，投入到服務其他主播的工作中去。站在服務商的角度，他們更愿意看到整個快手的主播生態的走向繁榮。

除了服務主播，服務商還會直接服務于品牌自播，為品牌方的店鋪直播間賦能。這與快手提出的三個大搞戰略中的“大搞品牌”不謀而合：幫助品牌在快手開拓新消費人群、沉淀私域流量，促進品銷合一的長效經營。

同樣，主播們也不擔心服務好了品牌直播間，就被品牌自播搶走用戶。“很多品牌的店鋪自播會更側重品牌宣傳和調性輸出，找主播帶貨更側重銷量。”有服務商團隊負責人認為，“不太恰當的類比，品牌在淘寶店做店播，同樣也會找李佳琦做帶貨，這是兩個不沖突的差異化渠道。”主播轉型而來的服務商甘愿和品牌直播間分享流量，希望有更多的品牌都來直播、共同做大。

讓主播們“不擔心”的底氣，還有一部分源自粉絲的信任和黏性。臨沂的一位直播電商團隊負責人說，甚至他們會一一回復每一條粉絲的留言，不論是留給千萬粉絲的頭部賬號的，還是留給團隊里中腰部賬號的；加入粉絲團的用戶，無論近期有沒有在直播間下單，只要升到了一定粉絲級別，逢年過節都會向他們寄出節日禮品。

和北京、上海、杭州等一線城市的帶貨主播團隊一樣，臨沂的主播們也有保障消費者權利的較完善質檢、售后體系。

有的主播會在**員當中專門抽出一部分人去做質檢，比如在直播時買下自家直播間的產品，隨機填寫不同的收貨地址來抽檢商家實際發貨的質量，比較與直播間樣品是否一致；一些涉及敏感材質的樣品，還會送到專業第三方機構檢測。

有主播團隊負責人告訴刺猬公社，他們公司中有的主播粉絲復購率一度接近70％。極致性價比+優秀互動體驗，“信任電商”早已在臨沂主播當中經歷了實踐的驗證。

直播電商，如何改變一座城？

臨沂的一些直播電商產業園附近，經常能看到“伴生”的口才培訓機構。一些想做電商主播的人們，想要通過練習口才、強化表達能力，在這座城市成千上萬的同行中脫穎而出，也順便帶火了一門口才培訓的生意，不經意間，口才培訓也能成為直播電商風口中的“賣鏟人”。

臨沂的各行各業，乃至整座城市，都在和直播電商行業產生反應：越來越多企業，參與到直播電商的幕后臺前，或是直接下場，或者做好“賣鏟人”。

比如，有些服務商并不是從主播轉型而來，而是從地產、互聯網廣告等行業“跨界”而來。他們的風格，和主播團隊轉型而來的服務商又有所不同。

臨沂國華集團是個從地產行業起家的直播電商服務商，更多從直播電商產業園區的建設運營入手，切入和電商主播的合作。和其他園區僅僅“當主播的房東”不同，國華集團的做法是在園區的基礎上整合供應鏈、**盤手和內容制作等團隊，與主播進行深度合作。

為電商主播服務的供應鏈，已經在臨沂進化出了實體和金融兩條。實體供應鏈，指的是在園區里為主播提供貨盤配套，把服飾、食品等多個類目的貨源從各個專業市場整合到一起，幫助中小主播找到適配貨源，甚至有些外地主播還會來臨沂找貨、就地直播。

金融供應鏈，則是為主播提供信貸資金支持——商品備貨和流量采買等，需要較大額度的資金支持。傳統銀行的業務，暫時覆蓋不到這一部分需求，需要直播電商專用的金融供應鏈去服務，同時也要做好貸款前后的風控。

直播**盤手、流量投手、內容制作等直播間標配，也整合到了國華集團直播電商產業園區中，為主播提供一站式服務。

還有服務商是從互聯網廣告**公司轉型而來的，比如易心優選，同樣為主播提供貨盤推薦、賬號運營等服務。由于從互聯網廣告行業起家，這類服務商的優勢是在流量采買上的經驗積累比較多。

服務商的**盤手在為主播制定策略之前，會先了解主播的基本面——有沒有線下店？有沒有自己的貨源或者工廠？以此確立主播的“賣點”；借助數據，分析主播之前做專場直播的峰值是多少？峰值是怎樣達成的？采買的流量和自然流量占比各是多少？粉絲的人群畫像是怎么樣的？之后策劃直播的腳本和營銷玩法，安排商品的排列順序，并且確定主打增粉還是賣貨的直播目標。

從主播開播前一天起，**盤手就會和主播全程待在一起。在直播間，根據數據反饋用手寫板實時調控主播的話術和節奏，比如什么地方要加快，什么地方要重點強調；直播結束后，**盤手還會和主播復盤——包括主播的發揮、團隊運營的節奏、最終的數據結果等等，再來規劃下一場直播應該如何去播。

一位在電商打拼多年的人士告訴刺猬公社，品牌服務商在快手電商生態中的地位，類似淘寶天貓體系中為品牌做代運營的公司，專門運營品牌方的淘系店鋪，耐克、哈根達斯、施華蔻等國際大品牌都曾與他們合作過。

這是一個潛在的大市場。電商代運營行業，已經生長出了壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣、青木股份、寶尊電商等數家上市企業。而隨著快手電商的向前發展和專業化分工的細化，服務商也將有更大的成長空間。

曾經有觀點認為，如果一直沒有足夠強的供應鏈，那么直播電商對于這座城市，將是一場短暫的暴雨，注定只是少數人的狂歡。而現在，做強供應鏈、大搞服務商的臨沂直播電商行業，正在把暴雨的水滴匯聚，變成滋潤整個生態的江河。

秋天的傍晚，往往是臨沂一年中最適合出門散步的時候。在這個時候走到沂河岸邊，有寬闊河面上吹來的風，有電視塔不停變換的彩光，對岸是“房價曾經到過一平米3萬”、被不少做電商先富起來的人買下的小區，同樣燈火璀璨；腳下是松軟金黃的沙灘，被河水輕輕撫摸的水岸。

相比不停倒數“五、四、三、二、一，上鏈接！”、喧嚷“點點關注”“點點小黃車”的直播間，掛滿“流量”“賦能”“私域”之類標語的直播基地，被網紅臉和補光燈、話筒擠滿的泰盛廣場、解放路，這里是一片讓人感到身心都能出一口氣的地方。

夜晚的風中傳來幾個少年的嬉笑打鬧的聲音，沿著空曠的沙灘傳得很遠。他們正在用手機直播自己的生活。一個年紀稍小點的說道，“什么時候我能火啊？”。另一個少年語氣平靜，“那時候你就可以去直播賣貨了。”

本文源自刺猬公社

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