前沿拓展：

近年來(lái)，受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大屏智能手機(jī)的興起，**與用戶聯(lián)系溝通的渠道從傳統(tǒng)的遍布大城小市核心區(qū)域、**聚集區(qū)域的線下營(yíng)業(yè)廳和**店轉(zhuǎn)到了線上渠道，也就是通常所說(shuō)的電子渠道。

**的電子渠道包括微博V號(hào)、手機(jī)客戶端（即掌上營(yíng)業(yè)廳）、微信公眾號(hào)、電商平臺(tái)直營(yíng)店鋪和**店鋪、**自營(yíng)的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)廳”）等。

目前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都呈現(xiàn)出明顯的從電腦端向手機(jī)端轉(zhuǎn)移的傾向，體現(xiàn)在**電子渠道方面當(dāng)然也不例外。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶普遍較少使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，主要使用**的手機(jī)客戶端（以下簡(jiǎn)稱“掌廳”）。以前還會(huì)上網(wǎng)廳查積分、換禮品、查話費(fèi)、充值等，現(xiàn)在**微信公眾號(hào)、掌廳都可以實(shí)現(xiàn)以上功能。因此，越來(lái)越多的用戶逐漸依賴移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)基本的服務(wù)需求，**網(wǎng)廳面臨發(fā)展困境。在這樣的大趨勢(shì)下，**網(wǎng)廳如何發(fā)展才能體現(xiàn)自身對(duì)于企業(yè)和用戶的價(jià)值，從而在移動(dòng)端步步緊逼之下重拾往昔雄風(fēng)？本文從國(guó)內(nèi)外**網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的特征對(duì)比，來(lái)尋找國(guó)內(nèi)**網(wǎng)廳的發(fā)展方向。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外**在網(wǎng)廳功能上存在明顯的特征差異。整體上看，國(guó)外網(wǎng)廳功能更為全面，大部分都同時(shí)具備企業(yè)形象展示、服務(wù)、銷售、資訊4個(gè)方面的功能；而國(guó)內(nèi)則向電商全面看齊，企業(yè)形象功能和資訊功能缺失，且在服務(wù)和銷售的天平上偏重銷售。

企業(yè)形象展示：國(guó)外必備，國(guó)內(nèi)缺失

企業(yè)形象展示是必備功能，歐、美、日、韓**對(duì)此普遍比較重視。國(guó)外**大都是上市公司，**需要通過(guò)各種途徑向投資者及利益相關(guān)者公示企業(yè)運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)信息。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳無(wú)疑是最高效的途徑之一。對(duì)于大眾市場(chǎng)，**也借此大力宣傳自身的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、優(yōu)惠信息等。例如，前幾年美國(guó)AT&T和Verizon就3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量展開了一場(chǎng)“口水戰(zhàn)”，除了廣告，還在各自的網(wǎng)廳向用戶展示雙方3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋對(duì)比圖，把網(wǎng)廳變成了強(qiáng)大的宣傳陣地。

從展示方式來(lái)看具體有兩種。第一種方式，在主導(dǎo)航中以“Investors、關(guān)于我們、NEWS”等呈現(xiàn)，具體包括企業(yè)簡(jiǎn)介、年報(bào)/季報(bào)、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容。第二種方式在首頁(yè)以資訊的方式呈現(xiàn)，具體包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋、客戶體驗(yàn)、終端發(fā)布、營(yíng)銷活動(dòng)等企業(yè)近期**，以及企業(yè)所獲榮譽(yù)等。如英國(guó)移動(dòng)**O2近期在網(wǎng)廳首頁(yè)顯示了一條消息——O2獲得2015年最佳網(wǎng)站稱號(hào)，點(diǎn)擊進(jìn)去則會(huì)看到O2歷年在用戶調(diào)查中所獲得的榮譽(yù)。**“3”的**站，則在首頁(yè)焦點(diǎn)圖右側(cè)這么一個(gè)寸土寸金的位置滾動(dòng)顯示公司**，可見其對(duì)于企業(yè)形象展示的重視。

國(guó)內(nèi)**上市較晚且除聯(lián)通外均在國(guó)外上市，因此在網(wǎng)廳上都沒(méi)有關(guān)于企業(yè)的介紹及其它企業(yè)形象宣傳類內(nèi)容。打開三大**網(wǎng)廳，滿眼都是“5折”、“降價(jià)”、“低價(jià)”、“搶購(gòu)”之類的字眼，這可能與國(guó)內(nèi)**的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)聚焦在以價(jià)格戰(zhàn)搶奪用戶有關(guān)。國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)以來(lái)，除了前幾年**移動(dòng)的四大品牌形象深入人心之外，電信和聯(lián)通在企業(yè)形象塑造方面的確乏善可陳。雖然說(shuō)用戶訴求會(huì)影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略，但什么樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式也會(huì)造就什么樣的用戶，以**為主導(dǎo)的市場(chǎng)更是如此。

服務(wù)與銷售：國(guó)外重服務(wù)，國(guó)內(nèi)重銷售

國(guó)外**網(wǎng)廳服務(wù)功能的重要性明顯高于銷售功能，這一點(diǎn)在網(wǎng)廳的信息架構(gòu)上體現(xiàn)得非常突出。首先國(guó)外**的一級(jí)導(dǎo)航菜單都較為簡(jiǎn)潔，菜單數(shù)量不會(huì)超過(guò)9個(gè)，嚴(yán)格遵守了交互設(shè)計(jì)的“7+2”規(guī)則。其次，銷售類菜單與服務(wù)類菜單區(qū)分很明顯，而且服務(wù)類菜單的比重明顯大于銷售類菜單。如NTT docomo的首頁(yè)一級(jí)導(dǎo)航菜單共7個(gè)，服務(wù)類就占了3個(gè)，分別是“Service、Charges、Support”；而銷售類菜單則只有一個(gè)“Products”。再比如AT&T的首頁(yè)一級(jí)導(dǎo)航菜單共3個(gè)，分別是“Shop、my AT&T、Support”，只有Shop是銷售類，其余兩個(gè)全部是服務(wù)類。再看歐洲的兩個(gè)**：BT的首頁(yè)一級(jí)導(dǎo)航菜單共8個(gè)，有3個(gè)服務(wù)類菜單，分別是“Help、My BT、Email”，而銷售類菜單只有一個(gè)“Buy our Products”；移動(dòng)**O2的首頁(yè)一級(jí)導(dǎo)航菜單共6個(gè)，服務(wù)類菜單和銷售類菜單都是2個(gè)，服務(wù)類菜單是“Help、My O2”，銷售類菜單是“Shop、Perks”。

由此可見，國(guó)外**的銷售功能基本都用“商店”、“優(yōu)惠”、“購(gòu)買”等在文字上做明顯區(qū)分，無(wú)論購(gòu)買什么產(chǎn)品都是從“Shop”或者“Products”一個(gè)入口進(jìn)入。而服務(wù)類內(nèi)容則包括“我的*”、“幫助與支持”或“Service”等，各種不同的服務(wù)類內(nèi)容并列顯示在主導(dǎo)航，用戶可根據(jù)自己的需要選擇不同的入口，與銷售類內(nèi)容統(tǒng)一入口的做法截然不同，這充分顯示出**在網(wǎng)廳功能上服務(wù)重于銷售的**。

國(guó)內(nèi)**網(wǎng)廳功能則以促進(jìn)銷售為主。雖然**也宣稱網(wǎng)廳運(yùn)營(yíng)是服務(wù)與銷售并重，可是網(wǎng)廳從信息架構(gòu)到頁(yè)面引導(dǎo)卻向電商全面看齊。導(dǎo)航菜單上服務(wù)類內(nèi)容淹沒(méi)在銷售類內(nèi)容里，再加上左側(cè)全類目導(dǎo)航疊加頂部頻道導(dǎo)航的信息架構(gòu)方式，極易導(dǎo)致用戶查找和選擇困難；而銷售重于服務(wù)體現(xiàn)在頁(yè)面展示上就是服務(wù)商品化、商品寶貝化，完全模仿電商網(wǎng)站的頁(yè)面呈現(xiàn)方式。另外，與國(guó)外**相比，國(guó)內(nèi)**網(wǎng)廳在服務(wù)上的一個(gè)較大缺陷是缺少一個(gè)專門的模塊提供幫助支持類內(nèi)容，三大**只有**移動(dòng)的網(wǎng)廳有專門的“服務(wù)與支持”模塊。這種情況下用戶遇到什么問(wèn)題或困惑，想要足不出戶在網(wǎng)廳上得到解答是一件相對(duì)比較艱難的事情；除非撥打客服熱線。面對(duì)用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的壓力，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳想要保持用戶黏性，如何把服務(wù)做好是迫切需要考慮的問(wèn)題。

用戶群：國(guó)外面向全用戶群，國(guó)內(nèi)僅面向個(gè)人和家庭用戶

面向單一用戶群還是面向全用戶群，也是國(guó)內(nèi)外**網(wǎng)廳的一大功能**區(qū)別。

國(guó)外**網(wǎng)廳普遍面向全用戶群，向包括企業(yè)用戶、家庭用戶、個(gè)人用戶的所有用戶群提供服務(wù)。不同用戶群可以在首頁(yè)選擇相應(yīng)入口進(jìn)入，從而看到更加有針對(duì)性的內(nèi)容。在具體實(shí)現(xiàn)上有兩種不同的做法：一種做法是首頁(yè)默認(rèn)顯示面向個(gè)人用戶群；另一種做法是首頁(yè)是統(tǒng)一門戶，選擇用戶群之后再打開相應(yīng)頁(yè)面。

國(guó)內(nèi)**的網(wǎng)廳則毫無(wú)例外都沒(méi)有面向企業(yè)用戶的內(nèi)容，也沒(méi)有相應(yīng)的入口。**電信和**聯(lián)通面向個(gè)人用戶和家庭用戶，**移動(dòng)的網(wǎng)廳則只面向個(gè)人用戶。國(guó)外**網(wǎng)廳具有企業(yè)形象展示功能，是**向投資者公開運(yùn)營(yíng)信息的重要溝通渠道，同時(shí)服務(wù)功能重于銷售功能，因此提供面向所有用戶群的服務(wù)內(nèi)容順理成章。而國(guó)內(nèi)**的網(wǎng)廳普遍不具備形象展示功能，且網(wǎng)廳功能偏重銷售。同時(shí)針對(duì)企業(yè)用戶的銷售和服務(wù)在國(guó)內(nèi)的普遍做法是客戶經(jīng)理直銷，網(wǎng)廳在企業(yè)用戶群方面的功能缺失就不足為怪。

當(dāng)前網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳受到**其他電子渠道如掌上營(yíng)業(yè)廳、微信公眾號(hào)的擠壓，用戶從電腦端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，那么國(guó)內(nèi)**網(wǎng)廳該何去何從呢？這里送出10個(gè)字：放眼看世界，回首看國(guó)內(nèi)。看國(guó)外**網(wǎng)廳的功能**，看國(guó)內(nèi)電商的多平**動(dòng)。比如，網(wǎng)廳不要那么明顯地唯利是圖，偏重銷售，也需要適當(dāng)?shù)卣孤丁扒閼选保f(shuō)說(shuō)理想，提升形象；比如電腦端和移動(dòng)端不要那么楚河漢界、涇渭分明，也需要適當(dāng)?shù)匚帐盅詺g、合作無(wú)間。只有這樣，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳才不會(huì)在這一輪移動(dòng)端取代電腦端的浪潮中被快速淘汰。

鏈接：國(guó)內(nèi)外**網(wǎng)廳功能的差異化**

國(guó)內(nèi)外**網(wǎng)廳在功能上的**差異非常明顯，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：

第一，國(guó)外**網(wǎng)廳功能更為全面，具有企業(yè)形象展示功能和資訊功能，而國(guó)內(nèi)**基本沒(méi)有考慮；

第二，國(guó)外**網(wǎng)廳以在線服務(wù)為主，銷售為輔，有的**甚至沒(méi)有在線銷售功能而只提供服務(wù)，國(guó)內(nèi)**則全面向電商網(wǎng)站看齊，偏重銷售；

第三，國(guó)外**網(wǎng)廳面向全用戶群，而國(guó)內(nèi)**則僅面向個(gè)人用戶和家庭用戶。

作者：**電信股份有限公司廣東研究院 柴雪芳

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拓展知識(shí)：

移網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳

一、辦法。

第一種方法，打開手機(jī)瀏覽器，進(jìn)入**移動(dòng)官網(wǎng)，即可登錄。

第二種方法，在各大應(yīng)用商店下載廣東移動(dòng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳官方APP后，即可一鍵點(diǎn)擊登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳。

第三種方法，也可通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)（**移動(dòng)10086），進(jìn)行登陸廣東移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳。

步驟如下：

1、點(diǎn)擊微信圖標(biāo)打開微信，點(diǎn)擊右上角“+”，然后點(diǎn)擊“添加朋友”。

2、打開“添加朋友”頁(yè)面，在“微信/手機(jī)號(hào)”位置輸入“**移動(dòng)10086”。

3、點(diǎn)擊“搜索：**移動(dòng)10086”，然后在彈出的頁(yè)面點(diǎn)擊“搜一搜**移動(dòng)10086”。

4、打開“**移動(dòng)公眾號(hào)"，點(diǎn)擊“關(guān)注“，就完成了公眾號(hào)的關(guān)注。

5、進(jìn)入“**移動(dòng)10086”公眾號(hào)，點(diǎn)擊“我的服務(wù)”，然后點(diǎn)擊“個(gè)人主頁(yè)”，打開“登錄”頁(yè)面。

6、在登錄頁(yè)面，輸入手機(jī)號(hào)，然后點(diǎn)擊“獲得驗(yàn)證碼”，然后輸入驗(yàn)證碼，點(diǎn)擊“登錄”，然后就可以在公眾號(hào)上查詢或者辦理前面輸入號(hào)碼的手機(jī)的相關(guān)業(yè)務(wù)了。

二、通過(guò)10086客戶端，客戶除基本上可以享受同服務(wù)廳前臺(tái)一樣的服務(wù)外，手機(jī)登陸廣東移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)惠及好處。

在廣東移動(dòng)10086掌上服務(wù)廳辦理業(yè)務(wù)也常有額外優(yōu)惠。以話費(fèi)充值為例，用戶登錄掌上服務(wù)廳為本機(jī)充值，可以獲得9.5折優(yōu)惠，比其他實(shí)體或網(wǎng)上充值渠道的折扣更低。流量特惠包、流量快餐等各類流量?jī)?yōu)惠也可以通過(guò)掌上服務(wù)廳辦理，方便用戶流量告急時(shí)及時(shí)補(bǔ)充。

此外，掌上服務(wù)廳APP還是廣東移動(dòng)新產(chǎn)品的首發(fā)平臺(tái)。廣東移動(dòng)推出“流量轉(zhuǎn)移”新業(yè)務(wù)，用戶可以將自己多余的手機(jī)流量轉(zhuǎn)出去，給其他朋友發(fā)“紅包”。該項(xiàng)業(yè)務(wù)也僅在掌上服務(wù)廳APP以及官方微信可以辦理。

廣東移動(dòng)10086客戶端新增“在線客服”等多項(xiàng)新功能，把營(yíng)業(yè)廳和客服熱線都搬到了手機(jī)上。

廣東移動(dòng)10086客戶端目前已實(shí)現(xiàn)了在線辦理4G套餐、購(gòu)買4G手機(jī)、在線充值、查詢流量等30多項(xiàng)服務(wù)功能。

參考資料：**網(wǎng)-廣東移動(dòng)10086客戶端推“在線客服”新功能

參考資料：**網(wǎng)-登陸廣東移動(dòng)掌上服務(wù)廳APP 600M流量天天送

參考資料：**移動(dòng)官方網(wǎng)站-廣州

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移網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳

使用手機(jī)登陸的**作步驟如下：

進(jìn)入軟件下載商城，在最上方搜索“廣東移動(dòng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳”，并下載“廣東移動(dòng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳”app，如圖所示：

2.下載完成后，打開“廣東移動(dòng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳”app，進(jìn)入到“廣東移動(dòng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳”的首界面。點(diǎn)擊最上方的“登陸”，如圖所示：

3.填寫正確的手機(jī)號(hào)，并獲取驗(yàn)證碼（耐心等待），勾選最下方的“**移動(dòng)號(hào)碼服務(wù)條款”（登錄即同意），如圖所示：

完成以上3步就成功的登錄了“廣東移動(dòng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳”。“廣東移動(dòng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳”有查詢?cè)捹M(fèi)，辦理充值、流量包、關(guān)閉套餐等各項(xiàng)業(yè)務(wù)。如果以后忘記登錄密碼，就可以點(diǎn)擊帳號(hào)登錄旁邊的忘記密碼，通過(guò)手機(jī)短信驗(yàn)證的方式重新登錄獲得新密碼。

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移網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳

1：打開手機(jī)瀏覽器，輸入：wap.gd.10086.cn/login.do，即可登錄
2：在各大應(yīng)用商店下載**移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳官方APP，即可一鍵點(diǎn)擊登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳
3：登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳查詢?cè)捹M(fèi)，辦理業(yè)務(wù)，需要先登錄，即在登錄頁(yè)面填寫自己的帳號(hào)（手機(jī)號(hào)或者寬帶號(hào)）和密碼，各省地初使密碼不盡相同

4：若忘記登錄密碼，則點(diǎn)擊帳號(hào)登錄旁邊的忘記密碼，然后按照步驟**作，即可通過(guò)手機(jī)短信驗(yàn)證的方式獲得新密碼

移網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳

wap.gd.10086.cn/login.do