前沿拓展：

近年來，受益于移動互聯網和大屏智能手機的興起，**與用戶聯系溝通的渠道從傳統的遍布大城小市核心區域、**聚集區域的線下營業廳和**店轉到了線上渠道，也就是通常所說的電子渠道。

**的電子渠道包括微博V號、手機客戶端（即掌上營業廳）、微信公眾號、電商平臺直營店鋪和**店鋪、**自營的網上營業廳（以下簡稱“網廳”）等。

目前，整個互聯網用戶都呈現出明顯的從電腦端向手機端轉移的傾向，體現在**電子渠道方面當然也不例外。調研發現，用戶普遍較少使用網上營業廳，主要使用**的手機客戶端（以下簡稱“掌廳”）。以前還會上網廳查積分、換禮品、查話費、充值等，現在**微信公眾號、掌廳都可以實現以上功能。因此，越來越多的用戶逐漸依賴移動設備實現基本的服務需求，**網廳面臨發展困境。在這樣的大趨勢下，**網廳如何發展才能體現自身對于企業和用戶的價值，從而在移動端步步緊逼之下重拾往昔雄風？本文從國內外**網上營業廳的特征對比，來尋找國內**網廳的發展方向。

總的來說，國內外**在網廳功能上存在明顯的特征差異。整體上看，國外網廳功能更為全面，大部分都同時具備企業形象展示、服務、銷售、資訊4個方面的功能；而國內則向電商全面看齊，企業形象功能和資訊功能缺失，且在服務和銷售的天平上偏重銷售。

企業形象展示：國外必備，國內缺失

企業形象展示是必備功能，歐、美、日、韓**對此普遍比較重視。國外**大都是上市公司，**需要通過各種途徑向投資者及利益相關者公示企業運營及財務信息。網上營業廳無疑是最高效的途徑之一。對于大眾市場，**也借此大力宣傳自身的網絡覆蓋、網絡質量、優惠信息等。例如，前幾年美國AT&T和Verizon就3G網絡覆蓋和網絡質量展開了一場“口水戰”，除了廣告，還在各自的網廳向用戶展示雙方3G網絡覆蓋對比圖，把網廳變成了強大的宣傳陣地。

從展示方式來看具體有兩種。第一種方式，在主導航中以“Investors、關于我們、NEWS”等呈現，具體包括企業簡介、年報/季報、企業的社會責任等內容。第二種方式在首頁以資訊的方式呈現，具體包括網絡覆蓋、客戶體驗、終端發布、營銷活動等企業近期**，以及企業所獲榮譽等。如英國移動**O2近期在網廳首頁顯示了一條消息——O2獲得2015年最佳網站稱號，點擊進去則會看到O2歷年在用戶調查中所獲得的榮譽。**“3”的**站，則在首頁焦點圖右側這么一個寸土寸金的位置滾動顯示公司**，可見其對于企業形象展示的重視。

國內**上市較晚且除聯通外均在國外上市，因此在網廳上都沒有關于企業的介紹及其它企業形象宣傳類內容。打開三大**網廳，滿眼都是“5折”、“降價”、“低價”、“搶購”之類的字眼，這可能與國內**的競爭重點聚焦在以價格戰搶奪用戶有關。國內通信市場引入競爭以來，除了前幾年**移動的四大品牌形象深入人心之外，電信和聯通在企業形象塑造方面的確乏善可陳。雖然說用戶訴求會影響企業運營策略，但什么樣的市場競爭模式也會造就什么樣的用戶，以**為主導的市場更是如此。

服務與銷售：國外重服務，國內重銷售

國外**網廳服務功能的重要性明顯高于銷售功能，這一點在網廳的信息架構上體現得非常突出。首先國外**的一級導航菜單都較為簡潔，菜單數量不會超過9個，嚴格遵守了交互設計的“7+2”規則。其次，銷售類菜單與服務類菜單區分很明顯，而且服務類菜單的比重明顯大于銷售類菜單。如NTT docomo的首頁一級導航菜單共7個，服務類就占了3個，分別是“Service、Charges、Support”；而銷售類菜單則只有一個“Products”。再比如AT&T的首頁一級導航菜單共3個，分別是“Shop、my AT&T、Support”，只有Shop是銷售類，其余兩個全部是服務類。再看歐洲的兩個**：BT的首頁一級導航菜單共8個，有3個服務類菜單，分別是“Help、My BT、Email”，而銷售類菜單只有一個“Buy our Products”；移動**O2的首頁一級導航菜單共6個，服務類菜單和銷售類菜單都是2個，服務類菜單是“Help、My O2”，銷售類菜單是“Shop、Perks”。

由此可見，國外**的銷售功能基本都用“商店”、“優惠”、“購買”等在文字上做明顯區分，無論購買什么產品都是從“Shop”或者“Products”一個入口進入。而服務類內容則包括“我的*”、“幫助與支持”或“Service”等，各種不同的服務類內容并列顯示在主導航，用戶可根據自己的需要選擇不同的入口，與銷售類內容統一入口的做法截然不同，這充分顯示出**在網廳功能上服務重于銷售的**。

國內**網廳功能則以促進銷售為主。雖然**也宣稱網廳運營是服務與銷售并重，可是網廳從信息架構到頁面引導卻向電商全面看齊。導航菜單上服務類內容淹沒在銷售類內容里，再加上左側全類目導航疊加頂部頻道導航的信息架構方式，極易導致用戶查找和選擇困難；而銷售重于服務體現在頁面展示上就是服務商品化、商品寶貝化，完全模仿電商網站的頁面呈現方式。另外，與國外**相比，國內**網廳在服務上的一個較大缺陷是缺少一個專門的模塊提供幫助支持類內容，三大**只有**移動的網廳有專門的“服務與支持”模塊。這種情況下用戶遇到什么問題或困惑，想要足不出戶在網廳上得到解答是一件相對比較艱難的事情；除非撥打客服熱線。面對用戶向移動端轉移的壓力，網上營業廳想要保持用戶黏性，如何把服務做好是迫切需要考慮的問題。

用戶群：國外面向全用戶群，國內僅面向個人和家庭用戶

面向單一用戶群還是面向全用戶群，也是國內外**網廳的一大功能**區別。

國外**網廳普遍面向全用戶群，向包括企業用戶、家庭用戶、個人用戶的所有用戶群提供服務。不同用戶群可以在首頁選擇相應入口進入，從而看到更加有針對性的內容。在具體實現上有兩種不同的做法：一種做法是首頁默認顯示面向個人用戶群；另一種做法是首頁是統一門戶，選擇用戶群之后再打開相應頁面。

國內**的網廳則毫無例外都沒有面向企業用戶的內容，也沒有相應的入口。**電信和**聯通面向個人用戶和家庭用戶，**移動的網廳則只面向個人用戶。國外**網廳具有企業形象展示功能，是**向投資者公開運營信息的重要溝通渠道，同時服務功能重于銷售功能，因此提供面向所有用戶群的服務內容順理成章。而國內**的網廳普遍不具備形象展示功能，且網廳功能偏重銷售。同時針對企業用戶的銷售和服務在國內的普遍做法是客戶經理直銷，網廳在企業用戶群方面的功能缺失就不足為怪。

當前網上營業廳受到**其他電子渠道如掌上營業廳、微信公眾號的擠壓，用戶從電腦端向移動端轉移，那么國內**網廳該何去何從呢？這里送出10個字：放眼看世界，回首看國內。看國外**網廳的功能**，看國內電商的多平**動。比如，網廳不要那么明顯地唯利是圖，偏重銷售，也需要適當地展露“情懷”，說說理想，提升形象；比如電腦端和移動端不要那么楚河漢界、涇渭分明，也需要適當地握手言歡、合作無間。只有這樣，網上營業廳才不會在這一輪移動端取代電腦端的浪潮中被快速淘汰。

鏈接：國內外**網廳功能的差異化**

國內外**網廳在功能上的**差異非常明顯，主要表現在3個方面：

第一，國外**網廳功能更為全面，具有企業形象展示功能和資訊功能，而國內**基本沒有考慮；

第二，國外**網廳以在線服務為主，銷售為輔，有的**甚至沒有在線銷售功能而只提供服務，國內**則全面向電商網站看齊，偏重銷售；

第三，國外**網廳面向全用戶群，而國內**則僅面向個人用戶和家庭用戶。

作者：**電信股份有限公司廣東研究院 柴雪芳

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拓展知識：

移網上營業廳

一、辦法。

第一種方法，打開手機瀏覽器，進入**移動官網，即可登錄。

第二種方法，在各大應用商店下載廣東移動手機營業廳官方APP后，即可一鍵點擊登錄網上營業廳。

第三種方法，也可通過關注微信公眾號（**移動10086），進行登陸廣東移動網上營業廳。

步驟如下：

1、點擊微信圖標打開微信，點擊右上角“+”，然后點擊“添加朋友”。

2、打開“添加朋友”頁面，在“微信/手機號”位置輸入“**移動10086”。

3、點擊“搜索：**移動10086”，然后在彈出的頁面點擊“搜一搜**移動10086”。

4、打開“**移動公眾號"，點擊“關注“，就完成了公眾號的關注。

5、進入“**移動10086”公眾號，點擊“我的服務”，然后點擊“個人主頁”，打開“登錄”頁面。

6、在登錄頁面，輸入手機號，然后點擊“獲得驗證碼”，然后輸入驗證碼，點擊“登錄”，然后就可以在公眾號上查詢或者辦理前面輸入號碼的手機的相關業務了。

二、通過10086客戶端，客戶除基本上可以享受同服務廳前臺一樣的服務外，手機登陸廣東移動網上營業廳的優惠及好處。

在廣東移動10086掌上服務廳辦理業務也常有額外優惠。以話費充值為例，用戶登錄掌上服務廳為本機充值，可以獲得9.5折優惠，比其他實體或網上充值渠道的折扣更低。流量特惠包、流量快餐等各類流量優惠也可以通過掌上服務廳辦理，方便用戶流量告急時及時補充。

此外，掌上服務廳APP還是廣東移動新產品的首發平臺。廣東移動推出“流量轉移”新業務，用戶可以將自己多余的手機流量轉出去，給其他朋友發“紅包”。該項業務也僅在掌上服務廳APP以及官方微信可以辦理。

廣東移動10086客戶端新增“在線客服”等多項新功能，把營業廳和客服熱線都搬到了手機上。

廣東移動10086客戶端目前已實現了在線辦理4G套餐、購買4G手機、在線充值、查詢流量等30多項服務功能。

參考資料：**網-廣東移動10086客戶端推“在線客服”新功能

參考資料：**網-登陸廣東移動掌上服務廳APP 600M流量天天送

參考資料：**移動官方網站-廣州

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移網上營業廳

使用手機登陸的**作步驟如下：

進入軟件下載商城，在最上方搜索“廣東移動手機營業廳”，并下載“廣東移動手機營業廳”app，如圖所示：

2.下載完成后，打開“廣東移動手機營業廳”app，進入到“廣東移動手機營業廳”的首界面。點擊最上方的“登陸”，如圖所示：

3.填寫正確的手機號，并獲取驗證碼（耐心等待），勾選最下方的“**移動號碼服務條款”（登錄即同意），如圖所示：

完成以上3步就成功的登錄了“廣東移動手機營業廳”?！皬V東移動手機營業廳”有查詢話費，辦理充值、流量包、關閉套餐等各項業務。如果以后忘記登錄密碼，就可以點擊帳號登錄旁邊的忘記密碼，通過手機短信驗證的方式重新登錄獲得新密碼。

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移網上營業廳

1：打開手機瀏覽器，輸入：wap.gd.10086.cn/login.do，即可登錄
2：在各大應用商店下載**移動網上營業廳官方APP，即可一鍵點擊登錄網上營業廳
3：登錄網上營業廳查詢話費，辦理業務，需要先登錄，即在登錄頁面填寫自己的帳號（手機號或者寬帶號）和密碼，各省地初使密碼不盡相同

4：若忘記登錄密碼，則點擊帳號登錄旁邊的忘記密碼，然后按照步驟**作，即可通過手機短信驗證的方式獲得新密碼

移網上營業廳

wap.gd.10086.cn/login.do