前沿拓展：

slogan文案

答，slogan是一條貫穿目標事物整體的總的選擇性的標語。而短文案是根據不同階段，隨時制定，可以臨時修改的臨時文案。換言之，slogan是一定之規，短文案宣傳語是隨機應變。

　　一、slogan與Tagline的區別？

　　slogan是品牌對消費者傳遞的公司理念和它的產品最為突出的特點，與之相輔相成的還有Tagline。Tagline和Slogan是有很大區別，因為很多人，包括一些業內人士都會把他們混淆起來。

　　Tagline——品牌層面的“品牌標語”

　　Slogan——傳播層面的“溝通口號”

　　Tagline是指品牌主張與品牌理念的濃縮，用以輔助品牌Logo加強溝通力，向消費者傳達品牌的價值。Slogan則是指廣告標語，廣告語、口號。Slogan和Tagline很相似，經常都是以很精煉的形式出現一段話語。

　　很多企業為了豐富營銷活動，會經常更換Slogan，還會同時存在多個版本的Slogan。但Tagline卻只能是一個，并且需要保持不變或者在很長的一段時間內不會變化。以江小白為例，“我是江小白，生活很簡單”就是Tagline，而經常變換的瓶身文案就是Slogan。

　　二、slogan的意義是什么？

　　slogan的定義——是企業在較長一段時期內，反復使用的特定商業用語，是以簡短而濃縮的文字，表達品牌的特性及優點。

　　假如產品是品牌的靈魂，slogan是一個品牌的公開座右銘，就是品牌的聲音。一個品牌需要信仰指引，也就是常說的品牌文化。slogan充當的意義就是一個品牌文化的濃縮，換句話說，是一個集體的統一行為指南與行為標準。好的slogan可遇不可求，它能讓人加深對品牌的印象，快速占據顧客心智，為品牌打開市場、吸引顧客，還能塑造品牌、創造價值，提升知名度，推動成為品牌的宣傳員或者回頭客，讓消費者第一時間用一句話來理解“你是誰”。

　　一個好的slogan對一個新餐飲品牌有多大好處？

　　1、一眼看明白你是做什么的。（你是誰）

　　2、一眼感受到你的品牌理念。（你想怎樣）

　　我們在和一些餐企打交道過程中，存在一些老板覺得slogan沒有什么實際效果和意義，這是因為品牌用了一個比較含糊的slogan，既沒有讓消費者明白“你是誰”，又沒讓它明白“你想怎樣”，你需要多花多少廣告費去教育消費者？

　　另外，上述定義中強調的主體是“企業”。由此可見，我們一般講的slogan，特指品牌slogan。為什么一定要強調是品牌slogan？因為還有在很多人眼中，還有產品slogan、不同階段推廣slogan，不過，要把你想要表達的東西集中在一句話甚至幾個字里，并不容易。如何設計出一句名動江湖的Slogan?

　　三、slogan的特征是什么？

　　如何將你的企業品牌、產品品牌直接鑲嵌到你的廣告語當中呢？這里提供一個文案公式：

　　高轉化率廣告語=【品牌名稱】+【購買理由】+【動詞引導】

　　這里的品牌名稱，即是你的品牌名字、或者產品名字；而購買理由，就是使用你的產品后，能為用戶帶來什么樣的利益點。它可以是解決用戶痛點后的結果，也可以是描述未來的美好生活。

　　這個購買理由必須清晰，和你的品牌和產品有關聯，并且對用戶有幫助。你要講得清楚，用戶也能聽得明白。

　　而如何將用戶的注意力，引導其關注到品牌呢？那就需要使用動詞來號召。給到用戶明確的指令，降低用戶的決策成本，在市場的紅海中，輕松選擇你的產品。

　　品牌的slogan類型不同行業有著不同的劃分，對于餐飲品牌來說slogan可以從三大方向：

　　1.從產品角度入手—傳遞產品特色（初創品牌）

　　突出品類類型

　　此類格式為：品牌名稱+我們是什么或某某產品，就選品牌名稱。

　　新辣道：好吃的魚火鍋

　　吉野家：牛肉飯專門店

　　適用餐企：更多為小眾品牌、市場的公司所首選，它的作用就是，在品牌小眾的情況下，讓每一位潛在消費者都能夠通過一句slogan明白該企業的品類，但在一些大眾化的餐企上不算最優選。

　　突出食材類型

　　農耕記：山里菜，城里賣

　　刀小蠻：一碗米線半只雞

　　豐茂烤串：羊肉現穿才好吃

　　旺順閣：魚頭越大越好吃

　　棒約翰：更好的餡料，更好的披薩

　　100%山地散養土雞——這是懸掛在“小黑雞館”里的宣傳語。

　　一句話將“散養+土雞”兩個概念傳達清楚。

　　一句話，強力傳達湯底的不同價值，與對手拉開差距。

　　突出工藝類型

　　來相會：手工原汁餃子

　　九毛九：手工做好面

　　此類格式通常為：產品+怎么做最好或這個方式做的最好，就是我們。

　　適用餐企：強力傳達手工+原汁的核心價值，代替大家經常用的“天然、健康”等模糊形容詞，以最精準的方式傳達了健康的概念。適用于所屬品類競爭激烈，需要首先差異化的品牌，將自身特點、優勢放大。但容易遇見自說自話、被抄襲后無力等不利情況，并且有些產品特點比較模棱兩可，比如某款產品，蒸著吃最香，但消費者不一定都感同身受。

　　從產品角度入手適合餐企：小型餐企通常最簡單，在資金有限的情況下，菜品質量是唯一的有效競爭手段，立足實際、認真做事、用心做菜的形象是小餐企最好的人設，我是做什么的，我給顧客提供的價值是什么，足以完成slogan的目標，slogan是可以按照時間節點、品牌進程不斷替換的，初期這樣搞，準沒錯。

　　2.從差異化角度入手—行業痛點（發展中品牌）

　　突出好處類型

　　好色派沙拉：最性感的減脂增肌沙拉

　　魚掌柜火鍋：食辣而不上火

　　真功夫：營養還是蒸的好

　　西貝：閉著眼睛點，道道都好吃

　　場景+關聯解決方案

　　| 劃重點|

　　直接告知好處：直戳痛點 + 朗朗上口，從行業痛點和消費者出發，挖掘他們最想要的和最深層的精神需求。

　　區別在于“精準**”點出的是產品特色，而“關鍵利益點”強調的是顧客通過該產品能獲得的價值。用一句話說明品牌的獨家賣點或優勢，然后逐步刪減，減到一個字都減不掉為止。注意一定要口語化，便于理解和傳播，沒人喜歡掉書袋，90后尤其不喜歡。雖然吃沙拉不一定就會達到減脂增肌，但是消費者并不會理性思考其中的邏輯關系，而絕大多數購買行為是因為消費者的感性認知。

　　突出痛點類型

　　鍋說：一次用油老火鍋

　　楊國福：可以喝湯的麻辣燙

　　賽百味作為洋快餐，但是并不做炸雞和漢堡，而是主打三明治和沙拉。那么從目標客戶的角度出發，選擇賽百味想要獲得的關鍵價值一定不只是方便、快捷，因為這些在麥當勞也能得到。

　　為什么消費者要選沙拉、三明治而不選炸雞、薯條、漢堡？因為前者比后者更健康、更新鮮。

　　因此，賽百味選擇了從“新鮮”出發，和麥肯做了區分。

　　突出對標類型

　　巴奴毛肚火鍋：服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是

　　暴風影音：我們是老二，僅次于優酷

　　此類格式通常為：xx不是我們，xx才是我們，如耳熟能詳的農夫山泉slogan。

　　適用餐企：此類也是為差異化而生，同樣適用于品牌競爭激烈環境下，快速與對手拉開差距，但此類同樣也會包含如情感、愿景等屬性，多為品類中優勢品牌所用，而處于劣勢的品牌使用時需要注意自身能力是否能夠達到slogan的標準，避免消費者感到被欺騙。

　　| 劃重點|

　　餐飲同質化嚴重，品牌要脫穎而出，最好能找出目標客群最注重或最擔心的方面，融入品牌優勢，再進行刪減提煉，撓目標客群的癢處。這種品牌口號往往最注重的是和其他品牌區分開來，一般用這種口號的原因是，市場上已經有一個巨頭，另辟蹊徑、差異化競爭才是出路。

　　突出地位類型

　　樂凱撒披薩：榴蓮披薩創造者

　　一尊皇牛：打造**肥牛第一品牌

　　阿一鮑魚：鮑魚至尊，頂級**菜

　　阿彬火鍋：吃新鮮小黃牛，就去潮州阿彬

　　建立信任牌坊：知名度高、鞏固地位，開創了榴蓮披薩這一細分品類的樂凱撒，做大了榴蓮披薩的品類，做火了自己的品牌。“榴蓮披薩創造者”用一句slogan，強化了樂凱撒的品牌實力和獨特性，將榴蓮披薩與樂凱撒畫上等號。這樣做的好處是：即使革命尚未成功，但我在消費者心目中已占據這一品類的領導者地位。

　　這個做法比較霸道，當你所在的品類還沒有老大時，不妨把自己預設成老大，用一句口號喊出野心。如果在行業中已經出現了第一，那么能做的就是“重新**競爭對手”。可以和第一形成關聯，強行進入用戶心智，也可以尋找空擋或制造空檔。

　　比如經典的百事可樂與可口可樂的競爭中，當年可口可樂已然是可樂的代名詞，百事作為新來者想要撕開市場，需要重新給第一**。于是他們想到了一個招，把可口可樂**成了“老派的、過時的”品牌形象。于是他們主打“新一代的選擇”瞄準年輕人市場。

　　中型餐企能夠獲得成功，必須在市場上有一片屬于自己的立足之地，而搶占市場，在最初的對外宣傳時便應該劃清界限，并為消費者提供這一市場下，獲得某種東西的解決方案——靠我的產品。

　　如“渴了累了困了喝紅牛”，“餓了別叫媽，叫餓了嗎”都是這類的佼佼者，在某一個消費者常遇見的生活場景下，植入自己的產品，告訴消費者可以解決他這情況下的問題，堅持重復觸達的營銷策略，自然能夠形成壁壘以及記憶點。

　　所以也得注意，這種類型是經常砸錢做宣傳的品牌才推薦使用，如果不想砸錢，選取這類slogan就會遇見沒效果的地步。

　　從差異化角度入手適合餐企：

　　3.從價值角度入手—傳遞品牌理念（大品牌）

　　突出情感類型

　　武圣羊雜割：成功是熬出來的

　　云味館：世界很大，云南不遠

　　喜茶：一杯喜茶，激發一份靈感

　　此類格式通常為：產品/品牌+動詞+名詞。

　　人類在生理需求得到滿足之后，會追求情感的契合。把產品當做一個情感、情懷的媒介，會讓消費者與品牌產生共鳴。就把這句話提煉出來，玩的就是情懷！消費者選擇餐企，低需求是口舌之欲，高需求是滿足自我追求，如果品牌的目光放在中高端市場或細分領域中的中高端市場，則可以采取選擇情感類型，吸引相同情感訴求消費者，達成統一價值觀。

　　突出理念類型

　　德克士：有它就有快樂事

　　云海肴：用心烹制七彩生活

　　麥當勞——我就喜歡。

　　這樣的slogan一般注重的不是產品本身，而是通過描述一些場景和狀態，來把品牌在消費者心中和積極、正面的能量聯系起來。宣揚的是一種生活方式或態度，從而引起顧客對于積極的生活態度的共鳴。相當于Tagline是指品牌主張。

　　從價值角度入手適用餐企：適用于有了一部分顧客群體，需要急速擴張品牌市場時，作為一個節點口號推出。將品牌自身長遠規劃或未來提前擺在消費者面前，有利于在品牌薄弱時期，加速品牌建設以及培養忠實顧客。

　　四、slogan的創作方法是什么？

　　我們以花萬里品牌案例味小時鮑魚雞煲為例，說明如何創作提煉一句話作為餐廳的slogan。

　　第一步：定戰略（insight）

　　前面講到了insight與slogan的差別，那么就會理解一句優秀、打動人的slogan背后，一定有一個引起大眾共鳴的insight。多想一些品牌層面的戰略，不同的戰略可以推導出不同的slogan，這也就是為什么先insight再推敲slogan的原因。

　　第二步：找痛點

　　味小時這個品牌在重新梳理之前的品牌名稱解釋為“小時候的味道”，關于這一解釋太過寬泛，每個人對于小時味道的記憶點都不一樣，以此作為品牌內核出發點，難以讓受眾產生信服和認同感，故需要對品牌名稱進行重釋。將品牌名與數字結合進行詮釋，也是將食材的品質融入其中，既加深品牌記憶點，也可以此作為切入點，進行品牌價值體系打造，凸顯品牌的“質”和“味”，強調時間理念。

　　第三步：做分級

　　根據上面所講slogan類型所分類，為品牌找到溝通身份，也是為創造身份界定。不同等級的企業發展階段，有與之相匹配的表達方式。這個案子從產品的食材上，工藝湯汁上做分析，找出差異化，如土雞養足4320小時，食材尋找17520小時，湯汁研發26000小時。

　　第四步：提煉關鍵詞

　　從這件事中提取核心詞，即明確選定圈層企業，用態度和精神共鳴的方式來做品牌溝通。

　　這一步就是要找Tagline的關鍵字，創意發想無非是找到一個信息源頭，讓大腦的思考電流不斷向下傳導。將時間的概念應用到廣告語中，把每一道工序的時間進行梳理，得出以下內容：

　　1、湯汁熬足，十小時

　　2、從前一天的備貨到第二天的營業，十小時

　　3、每天的營業時間內保證食材的鮮活，十小時

　　最后提煉出slogan：十小時掀起一煲鮮

　　在提煉時至少寫出十個以上的產品關鍵詞，嘗試用每一個關鍵詞去連接用戶需求，然后在從中選出一條最能引起消費者共鳴的。

　　五。slogan的傳播方法是什么？

　　顧客看得到的廣告位上

　　商場里兩個廣告位，一個在動線上，一個在動線外。你可能會由于種種原因，選擇了邊緣地帶的廣告位，雖節省了50%的預算，但最終只獲得5%甚至更少的轉化率。 麥當勞在廣告位選擇上向來下得去“狠手”，利用一切可利用的資源，諸如燈箱、雨傘、垃圾桶、整頓樓外墻涂漆、巨型廣告牌……凡是有麥當勞logo的地方，都是絕佳廣告位。把廣告當做投資，而不是消費。 這種投資是有回報的，越是好地段就越能給更多潛在客戶**，獲得更大銷售可能。

　　傳播上的重復

　　有了好內容好位置還不夠，在傳播過程中如果缺少重復，一樣難以抵達顧客心智。 就像海底撈很有名，但你知道它的slogan嗎？來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話”，這是2010年確定下的slogan，可因為缺少宣傳渠道上的重復，現在依舊少有人知道。 **理論一直向人強調“重復”，重復才是加深記憶的最好方式。

　　和發展階段不匹配： 浪費在勢能上

　　任何一次宣傳，都得先從產品入手。等消費者對產品有認知、積累到第一批用戶后，再去強化品牌。畢竟，吃了產品才愿意聽你的故事。這個階段性順序不能顛倒。 在餐飲品牌的初期，我們應該選擇什么樣的slogan？

　　小米之前的品牌slogan是：為發燒而生。那是當小米只有手機這一業務的時候說的。

　　而今，小米已經從手機這個單一的業務，延伸出手環、電子秤、機器人、電視機等產品，

　　原來的品牌slogan已經不能滿足與業務發展現狀，所以，小米干脆換了品牌slogan，

　　用一句品牌愿景表達企業使命：小米：讓每個人都能享受科技的樂趣和府撈面品牌創立之初的Slogan是“1斤骨頭3碗湯”，把產品主張推向消費者和市場。2016年8月，和府撈面發布新的廣告語“原湯養身，書房養心”。為了配合新Slogan，和府撈面把部分店面重新裝修，傳遞和府精神——給顧客帶來高品質美食的同時，帶來一種更好的體驗環境。書房里的面館，以及店內常見的“原湯”“養身”“書房”“養心”四副屏風，和府撈面把品牌特色從場景、文化延伸到了心靈和情懷。

　　很多人不知道，“西貝”改過3次名。最初名就是“西貝莜面村”，后來又**為“西貝西北菜”，便將Slogan改為“90%的原料來自西北鄉野和大草原”。因為主打特色從莜面改為西北菜，在全新特色推廣的需求下，用廣告語為新**做了特色補充說明。

　　回歸到“西貝莜面村”的名字之后，品牌特色已在命名中體現，且不需要再進行市場教育。這時的Slogan，就成為品牌戰略的發聲渠道，“閉著眼睛點，道道都好吃”的Slogan由此而生。

　　看看西貝是如何根據發展階段變更slogan的：早在西貝只有幾家店的時候，消費者并不了解這個品牌，slogan便先傳遞品牌西北菜的**，介紹食材來歷“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧”。西貝在地方范圍內已經有一定知名度，slogan便具體介紹西北菜，并給“西北菜”下定義：牛羊肉+五谷雜糧。“閉著眼睛點，道道都好吃”

拓展知識：

slogan文案

我大學的同學，隔壁班的人又一次做了一個活動的策劃，原本只是一個小活動，但是他卻把所有的細節都寫得非常到位，最后活動非常成功，參加的人很多，因為就是這個文案系了別人。

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出自沃爾沃。這句slogan的含義有點類似當年利群的電視廣告：人生就像是一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景以及看風景的心情。不過「別趕路，去感受路」更簡潔上口，且讀起來有某種哲學味道。

slogan文案

比較走心的文案。我曾經看見過一個文案，我覺得這個人寫的文案特別的用心，他都是用手寫的，一點一點的，每天都去想一些很新穎的方案去寫，在這些文案上面。

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本身我自己也是做文案的，我覺得如果我付出的努力做出來的文案，絕對是我認為最走心的那一個文案，所有的文件都在我眼里都是經過我自己的付出，我自己努力，我做出來的我都是我比較走心的文案

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之前，有一次一個盲人畫的幾幅畫顏色非常的絢麗畫的，是小樹林，整個畫給人一種非常驚艷的感覺，而且非常的好看。