前沿拓展：

亞馬遜圖書促銷優惠碼

一、怎樣創建促銷

亞馬遜禁止以下分類的商品參與特定類型的促銷：

媒介類商品（圖書、音樂、影視）：不參與免費配送促銷。

酒類：只能參與批量折扣促銷。

亞馬遜物流 (FBA) 訂單：不參與免費配送促銷。

在你賣家賬戶中的【廣告】下方，點擊【促銷】。

在【創建】選項卡中，點擊你想要提供的促銷類型。

要獲取促銷類型、內容以及相應示例的列表，

如果你想利用現有促銷作為創建新促銷的模型，則可以**該促銷。

第 1 步：條件

【買家購買】：從下拉列表中選擇符合促銷條件的買家購買門檻。

【不少于此數量】：當買家在一個訂單上購買至少 X 個符合條件的商品時，應用促銷優惠。必須輸入一個整數。

【最小金額 】：當買家在一個訂單上消費滿 $X 購買符合條件的商品時，應用促銷優惠。

【每購買某個數量的商品】：當買家在一個訂單上每購買 X 個符合條件的商品時，應用促銷優惠。此選項僅適用于下面的“購買折扣”和“買一送一”促銷類型。

【已購買商品】：選擇一個商品列表。

要創建一個新列表，請單擊【創建新商品選擇】。（有關更多信息，請參閱促銷商品選擇列表。）

要選擇未包含在下拉列表中的列表，請選擇【選擇其他】。

要選擇庫存中的所有商品，請選擇【整個目錄】。

【買家可獲得:】

【免運費】：使用默認的【免運費】選項。

【購買折扣】：從下拉列表中選擇一個選項：

【折扣比例】：必須介于 1% 和 99% 之間。

【折扣金額（美元）】：注意，美元折扣金額等于或大于可參與促銷的商品的價格將導致實際購買價格為 0 美元（扣除稅費和運費前）。

【所有商品固定價格 ($)】：對于買家在一個訂單上購買的符合條件的所有 X 件商品使用固定價格。此選項僅適用于當促銷被設置為買家購買：【每購買某個數量的商品】。

【買一送一】：使用默認的【免費商品】選項。

【更多優惠】：使用默認的【下單后的優惠】選項。

【應用于：】

免運費：使用默認【已購買商品】選項。

購買折扣：如果選擇【符合條件商品】，單擊【選擇 ASIN】 以搜索適用商品。

買一送一：如果選擇【符合條件商品】，單擊【選擇 ASIN】 以搜索適用商品。設置促銷贈品數量。

更多優惠：使用默認的【已購買商品】選項。

【符合條件的配送選項】：僅適用于【免費配送】；僅適用于賣家自行配送的商品。選擇當應用優惠時，哪種配送選項免費。

【高級選項：】

【層級】（僅適用于【購買折扣】）：創建疊加式促銷，購買越多，優惠越多。你可以創建多達 9 級。例如，購買 5 件商品享有 $5 折扣，購買價值 $10 的商品享有 $10 折扣。如果你選擇【應用到符合條件的商品】，則層級將不適用。

【排除商品】：選擇要排除在促銷之外的商品列表。要選擇未包含在下拉列表中的列表，請選擇【選擇其他】。

第 2 步：制定時間表

【 日期范圍】：設置開始和結束日期及時間。開始日期和時間必須定為當前時間的至少 4 小時后。

【 編號】：創建內部描述和**編號。在買家兌換促銷優惠時，**編號不會出現。它僅供你使用。

第 3 步：其他選項

優惠碼：選擇【優惠碼】可以要求買家使用優惠碼來享受促銷。點擊【優惠碼】以展開設置選項。

亞馬遜會自動為你生成優惠碼，優惠碼將顯示在【優惠碼】文本字段中。

【每個買家只能兌換一次】：選擇此選項可限制每個買家只能使用優惠碼兌換一次。

【優惠碼】：點擊【提供優惠碼】以生成隨機優惠碼，或輸入自定義優惠碼。你也可以在此輸入自定義優惠碼。

注意： 促銷管理器保存大寫形式的優惠碼，并將數字 0（零）和 1（一）轉換為大寫字母 O 和 I，以便買家可以更靈活地輸入優惠碼。例如，賣家輸入優惠碼“top10tix”或“TOPIOTIX”在結算時都可被接受。

【優惠碼組合使用】：選擇如何組合使用多個優惠碼享受多重促銷。有關更多信息，請參閱組合促銷。特別建議你留意如何使用不受限的優惠碼。例如，某一買家可在一個訂單上同時使用兩種不同的 50% 折扣不受限優惠碼，因此其總折扣力度可達到 100%。你還可以將優惠碼設置為互相排斥，避免這種情況。

想知道很多關于優惠碼的**作知識，請看小編的上兩期更新《實用！如何創建和移除亞馬遜促銷優惠碼》和《在亞馬遜上如何發放優惠和處理優惠訂單》。

【自定義消息】：創建和/或自定義必選和可選消息類型，包括條款和條件，并設置顯示優先級。單擊【定制消息】可擴展設置選項。

【結算確認文本】（僅限更多優惠）：此消息將顯示在結算頁面頂部，描述買家在購買后可得到的益處。

【結算顯示文字】：“應用促銷”的默認文字，顯示在結算頁面上。

【簡短顯示文字】：顯示在商品詳情頁面和搜索結果中的文字。只有符合使用“購買按鈕”條件并贏得“購買按鈕”的賣家才能顯示此文字。

【詳情頁面顯示文字】：選擇此選項后，商品詳情頁面上的“促銷”和“特別優惠”部分會顯示促銷消息。

系統只會為符合使用“購買按鈕”的條件且贏得“購買按鈕”的賣家顯示此文本。如果你贏得“購買按鈕”但未選擇此選項，商品詳情頁面不會顯示任何有關促銷的信息。

【已購買商品顯示文字】：詳情頁面顯示的標準文字。

【詳情頁面顯示文字】：可以選擇顯示標準文字（已購買商品顯示文字），也可以輸入自定義文字。

【標準文字】：說明買家如何獲得促銷資格的默認顯示文字，并將顯示在商品詳情頁面上。

【自定義文字】：如果你想要創建自己的促銷消息并將其顯示在商品詳情頁面上，請選擇此選項。請確保自定義文字清晰、準確，以幫助買家了解促銷活動。

【顯示優先級】：在你對于同一商品提供了多種促銷活動時，此數字決定商品詳細信息頁面上促銷的順序。

【條款和條件】

注意： 如果你想添加促銷超鏈接，請按以下步驟**作：

從創建促銷頁面，創建【購買折扣】或【買一送一】促銷。

在【第 1 步：條件】下，將【應用于】選項設置為【符合條件的商品】。

在【第 3 步：其它選項】下，點擊【自定義消息】，然后將【詳情頁面顯示文字】選項設置為【標準文字】。

第 4 步：查看并提交

在你填寫促銷信息之后，單擊【查看】。

在“查看促銷”頁面，查看你的促銷信息。要進行任何更改，請單擊【返回】。要完成促銷創建，請單擊【提交】。

二、分級促銷是什么？

當促銷類型為購買折扣時，你可以讓優惠力度隨著購買商品量的增加而增大。例如：

“購買 10 令紙，節省 20%。購買 30 令紙，節省 50%。”

注意： 分級不適用于【免費配送】、【更多優惠】和【買一送一】促銷。

對于【購買折扣】促銷，請按照以下步驟**作：

在【第 1 步：條件】中，點擊【高級選項】。

點擊【添加分級】按鈕。

輸入第二層級數量。

需要多少層級就重復多少次。

要刪除一個層級，單擊【刪除層級】。

三、怎樣修改促銷

注意修改促銷功能只有專業賣家可以擁有，所以個人賣家最好轉成專業的賣家才能擁有此功能。

1. 不能修改內容

促銷的很多內容均可在創建后修改。但是，也有一些不能修改的內容，例如：

促銷類型

資格條件

買家利益

開始日期，促銷開始后

商品選擇列表的名稱

【需要折扣碼】設置

更改說明（審核日志）

2. 編輯促銷步驟

對于所有允許的修改，請按照下列步驟**作：

在【廣告】下拉菜單中，選擇【促銷】，然后點擊【管理促銷】。

點擊要編輯的促銷對應的【跟蹤 ID】。（你可能需要使用【搜索】。）

對于包含要更改的信息的部分，點擊【編輯】。

點擊【下一步】，保存你的更改。

3. 怎樣現有促銷

如果希望利用現有促銷作為模板創建新促銷，你可以**該促銷。要**現有促銷，請按照下列步驟**作：

在【廣告】下拉菜單中，選擇【促銷】，然后點擊【管理促銷】。

在【跟蹤 ID】列，點擊你要**的促銷對應的【跟蹤 ID】。（你可能需要使用【搜索】。）

在【查看促銷】頁面上，點擊【**此促銷】。

在【步驟 2：制定時間表】中，更新【跟蹤 ID】 和【內部描述】。

進行其他任何更改。

點擊【查看】，以確認更改并創建新促銷。點擊【促銷】但不點擊【查看】，則會取消創建促銷副本。

4. 終止或取消促銷

你可以在計劃結束日期之前終止促銷活動。也可以隨時取消待定促銷。

終止在售促銷后，促銷從網站上消失可能需要 4 個小時。需要注意的是促銷一旦被終止，就不能重新激活。就需要重新創建一個新促銷。

要終止或取消促銷活動，可以按照下列步驟**作：

在【廣告】下拉菜單中，選擇【促銷】，然后點擊【管理促銷】。

點擊你要終止的促銷對應的【跟蹤 ID】。（你可能需要使用【搜索】。）

點擊【終止此促銷】。

5. 變更歷史記錄

每個促銷和商品選擇列表都有變更歷史記錄。不能修改或刪除更改說明。變更歷史記錄可跟蹤以下數據：

更改者

更改時間

要查看更改歷史記錄，請按照下列步驟**作：

在【廣告】下拉菜單中，選擇【促銷】，然后點擊【管理促銷】。

單擊想要查看的促銷對應的【跟蹤 ID】。

選擇【查看變更歷史記錄】。

6. 關于搜索選項

【管理促銷】頁面上的默認視圖僅限在售促銷。如果你沒有任何在售促銷，則只能看到用來創建促銷、管理商品列表或查看預定促銷的選項。

要查找未處于“正在進行”狀態的促銷，請選擇以下搜索選項，然后點擊【搜索】：

按狀態分類有：

正在進行

等待中

已停用

按日期分類：

開始日期

結束日期

創建時間

日期范圍

要記住在亞馬遜上需要提供準確的折扣碼

哈哈，店鋪的促銷做得好，店鋪自然而然的會培養更多的“回頭客”，店鋪的訂單就不用愁啦，關于亞馬遜的促銷跟促銷碼的知識。

如今，幾乎每隔一段時間（甚至不必等到節假日），各大網絡售書平臺就會推出圖書促銷活動。我們也早已習慣了用極低的折扣購買圖書，現在已經很少有圖書按照它們封底的定價賣出。

雙十一，讀書日，折上折，滿200減100……這些大手筆的促銷，讓我們習慣了將心儀的書目放在購物車里，等待著最低價時再出手。這看似皆大歡喜——讀者能用最實惠的價格買到最多的書，網店賺銷售額，出版社的銷量也會增長。但實際上，很多出版社在這段時間里陷入了虧損，在促銷中賣出去的書實際比**都低，反而越賣越虧。而對讀者來說，一次性購買大量書籍，何時閱讀也是個未知數。這些書籍被大多數主人以“買書如山倒，讀書如抽絲”的習慣囤積在書架上，仿佛構成了一道知識儲備的泡沫。

為何“越賣越虧”的出版社仍然會選擇參加層出不窮的促銷活動？對于圖書促銷狂歡之下，隱藏著的圖書閱讀與銷售問題，問題的來源是什么？又有什么可行的應對之道？

今天我們想聚焦的，正是當下層出不窮的圖書促銷，跟大家聊一聊買書的那些事兒。一方面，圖書電商的銷售模式提高了圖書上架率、延長了圖書的生命周期、加快了圖書銷售的效率；另一方面，折扣促銷也的確壓榨著出版方的利潤空間。銷售場景從書店到網頁的改變，令圖書的營銷方式產生了巨大變化，我們越來越少有機會在實體書店中觸摸、翻閱一本書，更多地透過各類網絡資訊與評論了解一本書。讀者的**選擇更加艱難，卻也更顯寶貴——歸根結底，選擇一本書 、購買一本書的權利，掌握在讀者手中，而當我們做出良好判斷，從汪洋大海般的圖書中選出自己真正需要的那本好書時，我們同時也為促進圖書出版的良性發展做出了努力。

采寫｜新京報記者 宮子

哪些因素，

決定著出版方的“話語權”？

可能，當“越賣越虧”的結論擺出來后，很多讀者都不相信。畢竟，虧本的買賣有誰會做呢？而且，近兩年圖書價格一路走高，曾經二三十塊錢就能買到一本長篇**，現在的定價幾乎都在五十元以上。翻了一倍，出版社怎么可能還虧損——在一年的其他時間里，圖書銷售的情況的確也算正常。但在圖書銷量最大的促銷活動中，情況卻恰好相反。因為在活動期間，出版社不得不以驚人的折扣供貨，就出現了“越賣越虧”的現象。

這需要從一本書的成本結構開始說起。

一般來說，一本書的**大概在它定價的35%左右，再有業界經驗的編輯，**也不會低于30%。這其中包括了版權費、稿費、譯者稿酬、印刷成本、裝幀設計等等——所以很多出版社喜歡不斷推出公版書，來降低版權、稿費等生產成本。另外，有時，物流費和倉儲費也需要出版社來承擔，這些都會計算到成本里面，尤其在印刷一些小眾圖書時，印量都需要精打細算，否則積壓在倉庫里賣不出去，就很容易大虧。

積壓在倉庫里無人問津的《貝克特全集》。貝克特尚且如此，更不必說其他名氣不如貝克特的作家了。

而出版社在向電商網店提供書籍的時候，往往是以定價的55%-65%供貨。這還取決于營銷編輯和電商的談判能力。有實力的出版社可以爭取到更高的供貨價，沒有實力的出版社，則只能把主動權交給電商。有時候，提供給電商的供貨價甚至不到定價的40%，也就是說，在最糟糕的情況下，出版社刨去成本，只能賺取一本書定價5%左右的利潤，50元的一本書，賣出去，只能賺2塊5。在談判的過程中，所謂的“出版社實力”和書的質量沒有太多的聯系，最被關注的是圖書作為商品的銷量。如果出版社提供的都是絕對火熱的暢銷書，那結果自然是皆大歡喜。而非暢銷書籍，在電商那里就很受冷遇。

除了暢銷與否，出版社的規模也會對談判有很大影響。以某老牌出版社為例，一個在分社工作的編輯說，她們在去年是由分社**承擔發行業務，而分社出版的品種很單調，只有些文學類圖書，在和電商談判的時候，完全落于下風。今年，這家分社的發行業務重新由總社的負責人員管理，這樣，在和電商談判的時候，書的品種就囊括了文學歷史、社科、經法、自然博物、工具書等眾多門類，在龐大的發行數量面前，電商只好選擇讓步。總社能爭取到的供貨價要比分社高出10%。但是，對民營出版機構和品種固定的小品牌來說，它們完全沒有這個能力，在商業合作的時候，完全處于弱勢的一方。

生存狀況雖不理想，但在平常的日子里，出版社還是盈利的。網店的書籍售價一般在七八折左右，它們能賺到定價的20%，出版社供貨后，也能賺到定價的10%左右。但是，到了促銷大減的時候，過低的價格就只能讓出版社虧本。就拿4月底的“世界讀書日”活動來說，很多電商平臺給出的折扣是“折上折”，比如在打折的基礎上再“滿200減100”——這個時候，連網店的實際售價都低于50%，如果再按照平時的折扣進書，就肯定虧損，于是，網店就會向出版社要求活動賣出的書以更低的價格結算。這個時候，就低到了**以下，就算出版社的人員能把成本結構控制到完美，也只能盡量減少虧損，肯定沒法賺。

各大主要的圖書電商平臺，每隔一段時間總有各種各樣的圖書促銷活動。

“四月份很多出版社在網店的銷售額比平時高很多”，一位資深出版人說道，“但算一下利潤，肯定跟白送一樣”，“電商要的是總銷售額，肯定比平時高很多，賺了人氣，也產生了足夠的流量，但出版社在這個時候只有虧”。

某電商平臺的相關負責人則表示，“書香節和平時進貨價不變，但通常出版社會提供5%-10%的扣點”，“商業是動態的，沒有永遠的盈利或虧損”，“平臺間會競爭，出版社供應商之間也有競爭”。

電商平臺所指的“出版社之間的競爭”，就是品牌之間的競爭。這也一定程度上說明了 ，為何出版社明明會在低折扣的促銷中虧損，卻仍選擇參加這些活動的原因之一。線上的促銷活動，是一場流量之戰，過去的幾年里，主流電商平臺依靠大量活動，賺足了口碑和流量，而那些“高冷”的平臺 ，則顯得水土不服。（比如，亞馬遜已表示退出**市場）。除了電商平臺，出版社也是如此，想要讓自己的圖書擁有更高的關注度，就得抓住大眾集體購書的這個時機，多做宣傳文案，沖榜，先把銷量搞上去。

如今，電商也幾乎成為了出版社們唯一的銷售渠道。傳統書店已經淪落到完全靠賣咖啡撐著，電子書的興起也給實體書帶去了極大的沖擊。如果拒絕活動，出版社的書會更加銷聲匿跡，電商會取消推薦頁面，甚至會將該出版社的書變成“無貨”狀態。

因此，盡管在“書香節”等很多促銷活動中，很多出版社都在賠本，但他們還是要做宣傳文案，期待著讀者能夠多買幾本——作為出版方，他們沒有其他的選擇。

調整方案

種種嘗試，反而造成難破解的**循環

根據一些出版社反映的情況，在一年的銷量中，四月份往往是虧損的月份

（因為“世界讀書日”總會舉辦大力度的促銷活動）

。如果一年只有這么一個月份屬于賠本賺吆喝，那倒也好。但是越來越多的促銷節和滿減活動讓情況不斷惡化。現在，似乎每隔兩三周，就會遇上促銷，折扣力度也越來越大。

“如果未來沒有一個好的辦法來扭轉這種局面，整個圖書生態鏈可能會崩壞。由此我們也能窺知，為何實體書店越來越喪失書店本身應有的業態”，一位人文社科類的圖書編輯說道，“什么時候，我們的新書售價才能有保護政策？什么時候，出版方可以聯合起來，對各大網絡書店說不？什么時候，讀者才能扭轉觀念——圖書不是神圣的事物，但它永遠也不能是大白菜”。

然而，這些方案都并不現實。不同的出版社難以聯合，不可能一起來搞一場“反促銷**”，也沒有官方機構能代表它們的利益。雖說是有出版協會，但它更多履行自上而下的監管職責。目前，仍很難找到為出版社爭奪話語權、能夠代表出版社利益的組織。

出版社的領導們當然不會眼睜睜地看著自己的公司虧本。在這種現象面前，他們選擇做出相應的“調整”，

辦法不外乎兩個，要么去壓低成本——比如減少版權費，出公版書，找一些廉價的譯者

——其實在做一本書的時候，好譯者和差譯者之間的稿費只有一兩千塊的差距，但在出版社經營部門的眼里，這依然是一筆不菲的花銷。這些舉措都會導致圖書的口碑下降。

涵芬樓書店，攝影：新京報記者 倪偉

或者，把定價往上提一點。現在我們經常能看到一本書可能第一次出版時定價只有二三十塊，換個封面，重版一次，價格就超過了五十元；或者，一些精裝書在上市的時候就有極高的定價，這種莫名其妙的書價上漲，讀者就更不愿意承擔。誰也不愿意多花冤枉錢去買書，于是大量心儀的書就被存到了購物車里，等著“讀書日”之類的促銷活動，以最低價入手。但這樣一來，出版社也就繼續虧本，只好繼續“調整”，提升書價，形成了一個不良的**循環。

領導和編輯選題之間的沖突，也成為了許多責編吐槽的工作日常。很多有職業理想的編輯在選題的時候備受挫折，一個策劃選題報上去，領導瞅一眼，覺得銷量不會好，不**，就給否決了。許多小眾的優質圖書也因此遲遲無法與**讀者見面。

雖然低價促銷給圖書出版的業態帶來了破壞，但把所有問題都歸咎到電商的身上也的確有失偏頗。

圖書電商的銷售模式提升了圖書的品種和上架率，讓讀者可以用足不出戶的方式接觸到上百萬種書籍，增加了小眾圖書的長尾銷量。某電商平臺的相關負責人介紹 ， 全國最大的單體書店，西單圖書大廈，可以銷售的圖書也只有幾萬種，而圖書電商可以在售的書籍接近100萬種。大大提到了圖書的上架率。

網上書店也延長了圖書的生命周期。在傳統書店模式下，一本圖書的銷售周期只有一年到一年半，就會被新的圖書替代，出版社通過不斷出版新書提高市場占有率。網上書店讓圖書的銷售周期延長到3-5年，讓好書的重印次數增多，增加優質出版物的邊際利潤。傳統書店的退貨率高、回款周期長，網上書店讓圖書退貨率降低了30%以上，也加快了回款周期。

在電商平臺看來，促銷造成出版社提價，則更像是一個雞生蛋還是蛋生雞的問題。“大陸的書價一直都是偏低的，本身就有漲價空間。是否不促銷，書價就不會漲呢？不見得。但是電商抵消了一部分書價過快上漲給讀者帶來的價格沖擊。“而出版的同質化，則是出版社市場逐利的結果：”當出版新書更**時，市場上就會短時間出現很多同質類新書 ；當出版公版書**時，也是同理。“

“并不是所有的書都虧損，每年的新書版權書有數萬種，有的品種**、有的品種虧錢是常態”，某電商平臺的相關負責人也介紹，盈利或虧損要看具體產品。

買書的讀者們，

在流量面前仍缺乏優劣判斷

在種種困境之中，想要真正解決這些圖書銷售的問題，最根本（雖然，或許也最不現實）的辦法，還是要從讀者群體上入手。畢竟，最后是讀者下單、掏錢、買書——買回去看不看另說，但歸根結底，的確是買書的人在選擇要閱讀什么樣的書籍，以及愿意為閱讀一本書籍支付多少金錢。但在這個環節上，我們會遇到比電商壓低折扣更普遍的問題，即資本與流量已經大規模地控制了讀者選擇圖書的途徑，尤其在應試教育難以培養真正的閱讀品位的時候，閱讀很容易變成一個休閑娛樂活動或自在理念的不斷循環，毫無更新與突破可言。

近幾年，網絡平臺成為大多數讀者的購書渠道。在網頁上購書，讀者選擇書目的場景就會相應發生變化。這個時候，讀者接觸圖書——尤其是新書——的方式，往往要經過一個媒介。在傳統書店里，讀者可以翻閱，判斷某一本書是否值得自己掏錢，內容是否有吸引力。但現在，對大多數人來說，這個過程已經逆轉，人們不是先接觸書，再買書，而是先把書買回來，再去接觸并判斷里面的內容，就像買電影票一樣。其中承擔薦書媒介功能的，包括各種各樣的新書推薦榜單，電商自己推出的讀書榜，微博和微信上的軟廣文案，媒體書評或媒體人推薦等等。這些媒介在圖書推薦的過程中，都有各自的問題。

《出版商務周報》“書香節”銷量排行榜

先說書評吧。傳統書評在今天的媒體中影響力極為有限，它無法帶來流量，只對一部分有興趣的讀者產生作用。如果是特別小眾的圖書出版商，比如拜德雅這類，專做哲學社科，出版的書籍本身就不是奔著大眾讀者去的，那么它們的圖書銷量能從書評推薦中得益很多。

而對其他出版社來說，不能帶來流量的書評，寫得再好，其影響力也不如到豆瓣上去刷一些短評。所以，當一本新書出版后，不少責任編輯都被迫要做一件他們非常不愿意做的事情——在豆瓣上刷評論。為了增加評論量，出版社的責編會聯系專門出書評的豆瓣小站，收一些長評和短評，放在書目頁面中。對被迫做這件事情的責編來說，其實收上來的回復給不給五星真的不那么重要，只要評論用心便好。但在這個流程中收取的評論，無論長短，首先就沒什么質量可言，而且，合作的豆瓣編輯還要進行一次篩選，把部分“不怎么合適”的長評折疊起來。這件事情讓豆瓣評論逐漸失去了可信度。不過，就算沒有刷分的現象，豆瓣用戶在數量上也不會產生太大的流量。

流量大的，還是電商和微博上的一些榜單推薦。至于這個榜單，同樣有諸多問題，因為它本身就是這場循環鏈條里的產物。在虧本銷售的促銷活動里，許多出版社賠本吆喝，也是希望能放棄短時間的利潤收入，把書的銷量先提上去。銷量沖上去了，書目就會在榜單上出現。但是，歷史社科、**詩歌、科普博物，這些怎么可能競爭得過漫天遍野的暢銷書呢？而且，只要有榜單的存在，就難以杜絕買榜行為。這個買榜，也不是出版社直接花錢，而是把想要沖榜的圖書以更低的供貨價出售給電商，進價如白菜一般，網店當然高興，書也容易賣，銷量也提了上來，惡性循環也就更加嚴重。

而其他可能影響到銷量的榜單，大概就是每年層出不窮的文學獎，這些獎項的水分也很大，作品質量有待商榷，但與作品并不匹配的書評和媒體稿件卻一篇接著一篇，幾乎全是溢美之詞。這類書評讓讀者產生可看可不看的疲勞感倒是其次，更可怕的影響在于，許多年輕讀者如果信任這類書評的話，會對自身的閱讀判斷產生影響，誤認為一些平庸之作中的確擁有值得借鑒的藝術技巧、熾熱的社會關懷。

“4.23世界讀書日”活動過后，《出版商務周報》發布了當當和京東的數據報告。這些數據或許正是對這一現象的反映，在文藝類圖書中，麥家的《人生海海》排在第二位，僅次于余華的《活著》。而人文社科的排行榜就質量而言或許更慘，《天才在左，瘋子在右》和《明朝那些事兒》《好的孤獨+好的愛情》之類的書籍也位列前茅，在這個榜單中，幾乎沒有一本具有真正思想價值的人文社科類圖書。

暢銷榜上常見的幾大“老面孔”

退一萬步講，這個榜單反映的是大眾讀者的需要。畢竟，不是每個人都要追問什么深刻的思想命題，娛樂和休閑完全是合理的閱讀需求。但即使如此，把這些榜單橫向對比，還是會發現在暢銷書排行榜的那些書目，仿佛具有文學經典般的生命力。4月份，暢銷榜前列的書目是《島上書店》《追風箏的人》《人間失格》《萬歷十五年》《三體》，而1年以前，排行榜前面的還是這些老面孔，哪怕再往前推個一兩年，這些書還是雷打不動地出現在前面。也就是說，這個榜單并沒有太大的變化。新出版的圖書，除非借助強大的流量營銷，否則很難擠到前面。即使是跟著娛樂趣味走的大眾讀者，他們也并不具備依靠自身的閱讀趣味推出某一本暢銷書的能力

（哪怕這些書的質量并不好）

，大多數人只是跟著熱點和榜單在走，因為流量和軟文是他們日常生活中接觸圖書信息的唯一方式。閱讀，更像是一種附庸。

在這樣的閱讀氛圍中，暢銷書和暢銷書之間的競爭已經無比激烈，留給經典書目的空間則所剩無幾。在促銷活動中，各家出版社當年新出版的版權書，都是虧損最嚴重的那一類。

說到底，提升讀者對書籍內容的判斷能力，肯定是解決這場惡性循環的最理想的方案。只要讀者能夠提升自己的閱讀素養，對書的內容有自我判斷，那么情況就會改善許多。不過在一個尚需提高閱讀人口比例的氛圍中，這個理想仍然長路漫漫。

最終，我們只能先回歸到那個最軟弱、也或許最沒用，但最可行的辦法——對優質的圖書和出版方多一些共情與理解。從這里出發，我們才有希望到達更遠的地方。

作者：新京報記者 宮子

編輯：走走，董牧孜；校對：薛京寧。

拓展知識：