《港灣商業觀察》 施子夫

對于企業而言，創始人往往對品牌有著極大的影響力，同時也是企業最核心的靈魂塑造者。比如國美零售控股有限公司（00493.HK，下稱國美零售或國美）以及國美控股集團有限公司的創始人黃光裕，無論這十余年以來的波折與個人境遇如何，他都深深影響著國美。

2021年2月16日，黃光裕正式獲釋；僅兩個月后，在出席國美零售舉行的全球投資人電話會議中，黃光裕表示，“力爭用未來18個月的時間，使國美恢復原有的市場地位。”

短暫的強勁信心使得國美股票一度高漲。2021年2月26日，國美零售股價一度漲至2.550港元/股，創下多年來新高。

如今，國美零售的股價又信心匱乏。據《港灣商業觀察》統計，從2021年4月22日至2022年4月22日，國美零售一年股價跌幅近70%。

信心很重要。2022年3月31日，隨著國美零售披露2021年度財報，這個曾經的零售帝國業績表現如何？此時距離黃光裕的目標已經過去14個月，四個月后國美能給投資者交出一份滿意的答卷嗎？

黃光裕目標能實現嗎？

01

黃光裕回歸后首份年報，市場地位仍不明顯

這是創始人黃光裕歸來后國美零售的首份年報。國美表現出多個財務指標有所增長。

2021年，國美錄得營業收入約為**幣464.84億元，同比增長5.36%，這也是國美從2017以來首次實現營收正增長。歸母凈利潤虧損44.02億元，同比減少37.06%；綜合毛利率約為14.40%，相較于2020年毛利率12.16%，同比增長2.24%。

值得注意的是，國美零售的經營費用從2020年的110.29億下降至2021年約100.56億，同比下降了8.82%。國美零售在財報中表示，經營費用的減少主要是由于報告期內商譽減值損失大幅減少。

2021年度國美零售營銷費用約為73.37億，同比增長14.30%，營銷費用占銷售收入的比重約為15.78%，同比增長1.23%。管理費用約為25.68億，同比增長39.79%，在行業中處于較低水平。

國美零售2021年現金及現金等價物約為43.78億元，較2020年末95.97億元，降幅超54%。2021年下半年經營現金流較上半年有所改善，全年凈經營性現金流正向流入約6.5億。

國美零售高級副總裁方巍在全球投資人大會上表示：國美通過資產結構的優化，實現了資產負債率的大幅下降。同時國美以長期租賃的形式獲得了長期穩定的線下經營場所，公司未來無需承擔租金壓力，減少了現金流的消耗。國美零售2021年資產負債率從2020年的98.2%下降到78.3%。

降負債方面，國美的確取得了較大的改善。

從財務層面和經營層面來看，黃光裕交出的成績單有所好轉，但離他的市場目標仍然相交甚遠。眾所周知，電商零售行業早已被巨頭瓜分殆盡，短暫飄紅的數據背后也難以填補曾經失去的霸主地位。

時代變了，國美也早已不做大哥很多年。

根據**電子信息產業發展研究院發布的《2021年**家電市場報告》顯示，2021年，主要家電銷售渠道漲跌不均。京東以32.5%的份額位居第一；蘇寧份額16.3%位居第二；天貓份額14.8%排名第三；國美電器份額僅為5.0%

國美零售歷年的財報也顯示，公司營收方面從2016年至2020年呈跳水式下跌，營業額分別為766.95億、715.75億、643.56億、594.83億、441.19億，2021年營收雖有小幅回升，但與2016年仍有一定差距。

2017年至2021年，國美零售歸母凈利潤持續虧損，分別為-4.5億、-48.87億、-25.90億、-69.94億、-44.02億，近五年累計虧損190余億。

這些數據都說明，曾經的國美仍沒有恢復元氣。

“公司全年數據雖然向好，但并不是很亮眼，管理層對本期的業績并不是很滿意。”方巍在財報發布后的電話會議中表示。

黃光裕事件前夕，國美零售市值一度達到千億，而截至4月22日，市值卻不足140億港元。彈指十余年，黃光裕回歸后的國美市場地位夢，能恢復幾成元氣？是曇花一現？還是仍有動力去追逐？

資深產業經濟觀察家梁振鵬對《港灣商業觀察》表示，“在線下實體門店輝煌的時代，國美曾是零售業的霸主，但現在零售行業的增長點主要是依靠線上電子商務渠道。國美原本遍布全國的線下零售渠道反而變成了劣勢。國美上千家實體門店帶來的經營包袱，每一家門店背后高昂的租金、人工以及運營成本，加上每一家實體門店的坪效不斷被電商渠道分流，造成了實體門店現在的發展非常艱難，虧損成為普遍現象。國美原本遍布國內上千家家電零售大賣場的優勢，在電子商務時代已經成為國美的劣勢。國美經過十幾年的發展營業額仍穩步不前，競爭實力遠不及競爭對手，目前來看很難實現十八個月恢復市場地位的口號。”

02

重金押注真快樂，難題與挑戰仍無處不在

根據前瞻產業研究院整理，2021年**零售電商行業按照市值競爭梯隊，第一梯為市值萬億級別的阿里巴巴，第二梯隊為市值千億的拼多多、京東，國美零售處于第三梯隊，市值在百億左右。而根據營收劃分，國美零售也僅在第二梯隊，第一梯隊分別為營收千億的阿里巴巴、京東、蘇寧易購(002024,診股)、唯品會。

（圖片來源：前瞻產業研究院）

重新回歸的黃光裕大力變革國美零售，相繼推出主打零售業的“真快樂APP”、主打家裝家居的“打扮家APP”、提供優惠券的“折上折APP”。

“真快樂”是黃光裕押注的重中之重。2021年初，國美正式啟動“家生活”戰略布局。并隨后將國美APP更名為“真快樂”，國美官方網站也被更名為“真快樂商城”。“真快樂”大刀闊斧進行娛樂化變革，以電商平臺為基礎，構建娛樂化內容社交。其中推出賽事平臺和榜單功能，升級直播、短視頻、筆記等內容，整合平臺資源，提供新零售的服務體驗。

2021年，真快樂APP日均活躍數上漲到300萬，SKU數接近20萬，合作商家增長6000家以上，服務會員超2.4億，實現用戶端和商家端雙增長。

據《港灣商業觀察》發現，真快樂一經推出后，以深圳為例，真快樂的戶外屏廣告曾一度推廣頗久。

雖然真快樂2021年度表現尚可，但仍與阿里、京東、拼多多等月活過億的零售電商差距明顯，以拼多多為例，2021年第四季度月活用戶數即便環比下降也達到7.334億。

“零售時代”已進入下半場，電商平臺紛紛開始布局線下商超，阿里、京東、唯品會均于近年開設線下實體門店。此時國美零售打出的娛樂化標簽能否成功、真快樂平臺面臨的流量拉新問題，無疑是國美零售最亟待解決的內容。

不僅如此，真快樂APP還面臨著諸多消費者及商戶的投訴。

《港灣商業觀察》檢索黑貓投訴平臺顯示，截止4月24日，搜索“國美電器”共計11755條投訴量，其中近30天投訴量114條，已完成27條；搜索關鍵詞“真快樂”共計2552條結果。其中消費者投訴問題多為虛假宣傳、拒絕退款、“真快樂豆”無法使用、拒不發貨、招商欺詐、商品質量等問題，投訴者包括平臺使用者及平臺商戶。

（圖片來源：黑貓投訴）

在蘋果APP Store上搜索應用軟件“真快樂”也有關于售后服務、營銷手段、虛假營銷等大量的相關評價。

今年4月份，據《經濟觀察報》消息，真快樂在2021年10月-12月進行的第三次拉新中有大量未結算的拉新供應商賬款待還，據悉，真快樂總共拖欠十幾家拉新**商的款項在2000萬元至2500萬元之間。同時在報道中，某品牌廣告負責人表示與國美真快樂合作的硬廣投放有款項未結，還有商家表示，店鋪款項超半年沒有結算。

除了消費者的投訴，企業預警通顯示，今年3月17日，真快樂（北京）電子商務科技有限公司因違規經營被北京市石景山區市場監督管理局罰款0.9萬元，主要原因是真快樂平臺銷售不合格產品，包括不粘炒鍋等。

根據企查查數據顯示，國美真快樂電子商務有限公司在2021年7月因網絡購物合同**，被北京互聯網**強制執行，執行標的金額46392元。

信用**數據顯示，真快樂電子商務還于今年1月14日因違反《反不正當競爭法》被北京市石景山區市場監督管理局罰款5萬元。

針對頻繁被曝出的投訴以及相關處罰，包括國美未來發展等，《港灣商業觀察》就上述問題聯系國美零售，未獲回復。

一位家電業內分析師向《港灣商業觀察》表示，目前電商零售的鼎立格局已經形成，而國美布局電商已錯過最佳時機，國美需要以不可替代性的優勢破局才有望實現突圍。

03

安訊物流IPO，國美布局第三類醫療器械

巨頭夾擊下的電商市場，國美零售電商如何化解危機無疑受外界關注。但此時傳出旗下公司已有IPO計劃的信息。

2021年12月16日，安迅物流首席執行官韓雷公開表示，公司已有IPO計劃，目前處于引入戰投階段。

公開資料顯示，安迅物流成立于2013年，是國美集團投資的第三方物流企業。前身為國美物流配送事業部。在業務上，安迅產品服務包括倉儲業務、快運業務、送裝一體、同城配業務、冷運業務。

相較于順豐、京東、極兔等標準化中小件包裹，國美安迅以大件為主，目前安迅物流網絡已覆蓋了**大陸31個省、自治區，400多個大中城市及2800多個區縣、45000多個鄉鎮。

2021年，安迅物流在業務上進行不少調整。2021年7月份，安迅物流升級原有“閃電送”業務，提高同城最快送達時間；8月，上線“零擔、專車、裝配”一體的供應鏈物流網絡“安迅卡航”；11月，與國美零售簽訂9億元可換股債券協議，在債券期限內，國美零售行使股權后，國美將持有安迅物流30%的股權。

除了物流方面的布局，根據企查查顯示，4月11日，國美健康科技有限公司成立，法定代表人陳萍，注冊資本1億元**幣，國美控股集團有限公司100%控股。這意味著國美正式進軍三類醫療器械業務。

近幾年互聯網電商紛紛開始布局醫療器械領域。根據眾成醫械大數據平臺統計，截至2021年6月底，全國醫療器械網絡銷售備案企業達39062家，較2020年底增長17.1%，占我國醫療器械經營企業總數的4.5%。

電商零售賽道競爭激烈，家電細分領域國美優勢早已失去多年，黃光裕如果還寄望于在該領域實現霸主地位，壓力無疑顯得巨大，或者說時間曠日持久。當然，從目前布局來看，黃光裕顯然把戰略布局放至三大領域：1，通過真快樂維持原有優勢；2，以打扮家APP來進軍家居，打扮家創始人兼CEO崔健2021年提出，“2024年計劃實現5000億”的戰略目標；3，安迅物流來打通流通環節，上市或將為國美帶來更多價值。

至于新近成立的國美健康科技，市場尚無法判斷。

然而，這些領域都可謂“紅海”市場，國美要想維持優勢地位并不容易。18個月的目標即將到期，黃光裕到底能給國美帶來多大的市場地位？（港灣財經出品）

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