文/杜一蘭

以性感著稱的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（VICTORIA'S SECRET，簡(jiǎn)稱“維密”“VS”），在**市場(chǎng)有了新動(dòng)作。

近期，港股上市公司維珍妮發(fā)布公告，維密與其簽訂合營(yíng)協(xié)議，向其出售子公司49%股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊螅S密將與維珍妮一起，共同經(jīng)營(yíng)維密**市場(chǎng)業(yè)務(wù)。維珍妮是維密、Calvin Klein、adidas、Champion等多個(gè)品牌的供應(yīng)商，為其提供內(nèi)衣及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。如今維密“牽手”合作多年的供應(yīng)商，有何意義？

公開(kāi)資料顯示，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的3273億元增至2020年的4951億元，消費(fèi)潛力巨大，但存在著行業(yè)集中度低、尺碼多且不統(tǒng)一等問(wèn)題。近年來(lái)，主張“悅己”概念，主打無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼的新銳內(nèi)衣品牌Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等快速崛起，沖擊著傳統(tǒng)的消費(fèi)理念。維密在**市場(chǎng)又該如何發(fā)展？

“牽手”多年供應(yīng)商

1月25日，維珍妮披露公告，維密與其間接全資附屬公司維珍妮豐盈簽訂合營(yíng)協(xié)議，維密將其附屬公司VSCO Holdings49%股權(quán)作價(jià)4500萬(wàn)美元出售給維珍妮豐盈，交易完成后，VSCO Holdings將成為維密與維珍妮的合營(yíng)企業(yè)，共同經(jīng)營(yíng)維密在**市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

維密北京門店。杜一蘭/拍攝

據(jù)了解，維密與維珍妮的緣分由來(lái)已久，早在2000年左右，維密前母公司L Brands就與維珍妮達(dá)成合作，維珍妮為L(zhǎng) Brands提供內(nèi)衣產(chǎn)品。“我們是L Brands全球最大貼身內(nèi)衣供應(yīng)商之一。”維珍妮曾在招股書中表示。

維珍妮成立于上世紀(jì)90年代末，是全球領(lǐng)先的貼身內(nèi)衣制造公司，不僅是維密的供應(yīng)商，還為Calvin Klein、adidas等知名品牌提供內(nèi)衣或運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。2015年，維珍妮在港交所上市，截至2月11日，其股價(jià)報(bào)收6.12港元/股，總市值75億元。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日的六個(gè)月，維珍妮實(shí)現(xiàn)收入40.81億港元，同比增長(zhǎng)62.1%，凈利潤(rùn)扭虧為盈為2.54億港元。“報(bào)告期內(nèi)，雖然**反復(fù)，但消費(fèi)者及品牌伙伴已適應(yīng)后**時(shí)期的新常態(tài)。整體市場(chǎng)需求已恢復(fù)疫前水平。”維珍妮表示。

如今，維密加強(qiáng)與維珍妮的合作，雙方成立合營(yíng)企業(yè)，背后有何意義？

****周刊曾就此問(wèn)題致函維密**，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。

而對(duì)于本次收購(gòu)及合營(yíng)事項(xiàng)，維珍妮表示，“投資合營(yíng)企業(yè)將為本集團(tuán)提供良機(jī)，憑借VS（維密）的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位及零售市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，把握**貼身內(nèi)衣行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)遇。”

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)****周刊分析，“國(guó)際品牌在**市場(chǎng)找個(gè)本土合作伙伴，可以一起分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，加快對(duì)本土市場(chǎng)的熟悉；降低經(jīng)營(yíng)成本。”

“維密與供應(yīng)商成立合營(yíng)企業(yè)，意義還是比較大的。相比維密，供應(yīng)商對(duì)**市場(chǎng)的了解和把控要好很多。”服裝零售專家閔光亞對(duì)****周刊表示，維密近幾年業(yè)績(jī)下滑較為嚴(yán)重，本次與供應(yīng)商合作，雙方在產(chǎn)品研發(fā)力度以及整體規(guī)劃等方面會(huì)強(qiáng)化，維密**也能得到提升。

作為全球知名內(nèi)衣品牌，近年來(lái)維密的發(fā)展情況不容樂(lè)觀，先后經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、閉店、**等一系列沖擊，而在**市場(chǎng)，維密也是挑戰(zhàn)重重。

維密挑戰(zhàn)重重

維密成立于1977年，主要經(jīng)營(yíng)女士?jī)?nèi)衣業(yè)務(wù)，自成立以來(lái)，維密就與“性感”畫上等號(hào)，通過(guò)集結(jié)眾多“天使面孔、魔鬼身材”的維密秀，引領(lǐng)著女性內(nèi)衣時(shí)尚。高光時(shí)期，僅維密秀的轉(zhuǎn)播權(quán)就賣了超過(guò)2000萬(wàn)美元。

維密前母公司L Brands財(cái)報(bào)顯示，2009年維密全球門店超過(guò)1300家，于2016年銷售額創(chuàng)下77.81億美元的紀(jì)錄。然而自此之后，維密的銷售額陷入增長(zhǎng)困境，2017年同比下降5個(gè)百分點(diǎn)，2018年同比略微下滑，到了2020年，維密銷售額更是同比下跌27.91%為54.12億美元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：維密前母公司L Brands的財(cái)報(bào) 制圖：****周刊杜一蘭

業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，維密于2019年取消了維密大秀，曾為維密貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)話題與流量的“時(shí)尚盛宴”落下帷幕。不僅如此，受**等因素影響，維密陷入關(guān)店潮。

L Brands財(cái)報(bào)顯示，2019年2月至2020年1月，維密門店數(shù)量從1222家下降至1181家，關(guān)閉了41家門店。而在2020年1月至2021年1月一年內(nèi)，維密關(guān)閉門店數(shù)量大幅增加，為248家。其中美國(guó)為維密關(guān)閉門店最多的市場(chǎng)，同期合計(jì)關(guān)閉207家門店。

值得一提的是，受**影響，維密英國(guó)公司于2020年6進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，26家門店全部處于關(guān)閉狀態(tài)，維密“敗走”英國(guó)市場(chǎng)。

來(lái)源：L Brands財(cái)報(bào)

面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力等困境，維密把目光放到了**市場(chǎng)，于2017年在上海開(kāi)設(shè)了首家全品類旗艦店，并進(jìn)駐天貓平臺(tái)，發(fā)展線上業(yè)務(wù)。同年，維密又在上海舉辦維密大秀，備受關(guān)注。維密財(cái)報(bào)顯示，截至2021年10月30日，公司在大中華區(qū)合計(jì)擁有63家門店。

然而，維密自2017年發(fā)力**市場(chǎng)以來(lái)，品牌影響力有了，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)、發(fā)展情況卻有些“水土不服”。

根據(jù)此次維珍妮披露的公告，標(biāo)的公司VSCO Holdings的**業(yè)務(wù)在2020-2021財(cái)年分別虧損6.69億港元、1.09億港元。且截至2021年7月31日的六個(gè)月，VSCO Holdings**業(yè)務(wù)凈資產(chǎn)約為-3.17億港元。

對(duì)此程偉雄表示，“維密在**市場(chǎng)虧損是有跡可循的，實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)難以為繼，線上業(yè)務(wù)難以滿足國(guó)人需求。從根本上看，維密核心問(wèn)題在于對(duì)**市場(chǎng)戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的缺失，單純把美國(guó)產(chǎn)品照搬到**市場(chǎng)，不符合國(guó)人需求，歐美市場(chǎng)對(duì)內(nèi)衣性感開(kāi)放的理解和本土市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)衣相對(duì)內(nèi)斂私密的理解存在較大偏差。”

閔光亞認(rèn)為，維密在**市場(chǎng)虧損有其原因，當(dāng)前的內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)主力是本土成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者，他們對(duì)商品、品牌等需求，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，如果國(guó)外品牌以及本土傳統(tǒng)品牌跟不上，無(wú)法滿足這些變化的需求，就沒(méi)有辦法贏得市場(chǎng)，從而受到新銳品牌的沖擊。

如何**化？

中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的3273億元增加至2020年的4951億元，預(yù)計(jì)2021年將增至5373億元。

來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

然而與歐美等國(guó)家相比，我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)集中度低，龍頭優(yōu)勢(shì)不明顯，這也導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

Euromonitor（歐睿國(guó)際）數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)集中度CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的企業(yè)的市場(chǎng)占有率）為5.5%，同期美國(guó)、日本、意大利和德國(guó)市場(chǎng)集中度CR3分別為49.5%、30.6%、24.9%、16.8%。

在此情形下，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)成為各路資本爭(zhēng)相追逐的賽道，不僅有愛(ài)慕股份、都市麗人、匯潔股份等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，優(yōu)衣庫(kù)、維密、Calvin Klein等國(guó)外品牌，近年來(lái)還出現(xiàn)了一批主打“舒適”“無(wú)鋼圈”的新興內(nèi)衣品牌，如蕉內(nèi)、Ubras等等。

相比之下，2017年才正式發(fā)力**市場(chǎng)的維密，似乎慢了一步。

“女性自我意識(shí)覺(jué)醒，不再憧憬‘討好異性’的內(nèi)衣品牌，更關(guān)注自身舒適度，主打‘無(wú)尺碼’‘無(wú)鋼圈’‘無(wú)痕’的內(nèi)衣引發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，進(jìn)一步**消費(fèi)者的購(gòu)買欲。”頭豹研究院報(bào)告指出。

而曾以“性感”著稱的維密，在“悅己”概念的消費(fèi)大潮中，并不占優(yōu)勢(shì)。維密如何**化？

“維密**化，不是單純把美國(guó)的維密搬到**，而是需要清晰自己的品牌**和產(chǎn)品調(diào)性。”程偉雄表示，之前通過(guò)一場(chǎng)大秀營(yíng)銷通吃的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，基于維密內(nèi)衣品牌的DNA，做好中**內(nèi)衣還是有空間的，且歐美內(nèi)衣文化對(duì)一二線市場(chǎng)的女性用戶也有一定的吸引力，只是在版型上需要更側(cè)重亞洲女性。

在黑貓投訴、天貓維密官方旗艦店等平臺(tái)上，不少消費(fèi)者稱維密的內(nèi)衣存在尺寸不一樣、穿著不舒適等問(wèn)題。維密客服對(duì)此回應(yīng)表示：“我們的商品都是美國(guó)尺碼，由于每款商品的款式不同、版型不同、商品采用的面料材質(zhì)也不相同，可能導(dǎo)致穿著感受和效果有所差異。”

上述維密內(nèi)衣的“特性”，也在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買和使用體驗(yàn)。

此外，程偉雄認(rèn)為，隨著本土用戶對(duì)于內(nèi)衣的理解從原來(lái)的隨意到今天的多元化，特別女性用戶對(duì)于內(nèi)衣的舒適度、功能性、時(shí)尚度、場(chǎng)景、個(gè)性化等需求，促進(jìn)了內(nèi)衣市場(chǎng)的崛起與爆發(fā)，對(duì)于本土品牌和國(guó)際品牌都孕育著較大的商機(jī)。

在程偉雄看來(lái)，內(nèi)衣的場(chǎng)景穿搭需要不僅僅只是家居場(chǎng)景，也有工作、運(yùn)動(dòng)等多元場(chǎng)景，不同年齡、不同城市層級(jí)、不同身材之間也存在差異，內(nèi)衣品牌也應(yīng)該順應(yīng)這種消費(fèi)趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整與更新。

閔光亞表示，對(duì)于維密來(lái)說(shuō)，核心在于要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者、消費(fèi)需求發(fā)生了變化，并根據(jù)這些變化主動(dòng)地轉(zhuǎn)變；還要完成心態(tài)的轉(zhuǎn)變，以前是品牌主導(dǎo)，現(xiàn)在是消費(fèi)者主導(dǎo)；更了解**市場(chǎng)，熟悉并懂得**消費(fèi)者的需求、消費(fèi)偏好。

事實(shí)上，面對(duì)**市場(chǎng)變化，維密也在不斷改革：?jiǎn)⒂脟?guó)內(nèi)明星代言，推出無(wú)痕內(nèi)衣、哺乳內(nèi)衣，發(fā)力運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣系列，如今又“牽手”**供應(yīng)商。但維密一系列改革的成果如何，還有待觀察。

本文原作者為陳海龍，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：出處！如該文有不妥之處，請(qǐng)聯(lián)系站長(zhǎng)刪除，謝謝合作~