前沿拓展：

內(nèi)衣十大品牌

 女士?jī)?nèi)衣品牌前十大排名如下：

1、華歌爾是日本著名的內(nèi)衣品牌，于1949年成立，一直專(zhuān)注于“合身和心”的內(nèi)衣設(shè)計(jì)，致力于帶給女性最舒適的穿著體驗(yàn)，如今在國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)上占據(jù)了重要的地位，銷(xiāo)量也是位居前列。

2、維多利亞的秘密這個(gè)品牌可以說(shuō)是風(fēng)靡全球，每年的內(nèi)衣秀更是吸引了不少人的目光。維密旗下的內(nèi)衣系列一直都是以性感著稱(chēng)，其款式和設(shè)計(jì)感更是非常多變，女生看了完全沒(méi)有抵抗力。

3、Agent Provocateur是英國(guó)最高端的內(nèi)衣品牌之一，深受貴族和名流人士的喜愛(ài)。它的內(nèi)衣銷(xiāo)售額在整個(gè)英國(guó)也是位列其前茅的，去年一整年的營(yíng)業(yè)額更是突破了800萬(wàn)英鎊。

4、歐迪芬于1980年在**成立，是我國(guó)著名的內(nèi)衣品牌，它的內(nèi)衣設(shè)計(jì)非常具有時(shí)尚感，會(huì)結(jié)合當(dāng)下的流行元素，致力于打造最符合女性魅力的內(nèi)衣款式。

5、法曼兒于1926年成立，是法國(guó)著名的時(shí)尚品牌。它正是進(jìn)入**市場(chǎng)是在2008年，旗下的內(nèi)衣、家居服、泳裝以及美體衣等系列都非常受歡迎，銷(xiāo)量在市場(chǎng)上也是位列前茅。

6、戴安娜是英國(guó)著名的內(nèi)衣品牌，它的內(nèi)衣以典雅和浪漫的風(fēng)格著稱(chēng)，非常的具有設(shè)計(jì)感，也是因此深受西方女性的喜愛(ài)。

7、***.gilson成立于1990年，是比利時(shí)著名的內(nèi)衣品牌。它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是純手工的方式制作，致力于為女性帶來(lái)最精致、高貴且性感的內(nèi)衣，也是因此讓***.gilson得到了“藝術(shù)品”的稱(chēng)號(hào)。

8、都市麗人是我國(guó)著名的內(nèi)衣品牌，于1998年成立，多年來(lái)專(zhuān)注于家居服飾的研發(fā)，并以高性價(jià)比和時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格聞名市場(chǎng)，如今銷(xiāo)量在同類(lèi)型品牌中也是位列前茅。

9、Damaris是英國(guó)著名的內(nèi)衣品牌，由Damaris Evans,于2001年成立。它的內(nèi)衣不僅穿起來(lái)親膚舒適，設(shè)計(jì)感也非常足，每一款內(nèi)衣都有自己獨(dú)特的細(xì)節(jié)，并且會(huì)結(jié)合不同的元素去強(qiáng)調(diào)女性的美。

10、Guia La Bruna是一個(gè)專(zhuān)注于高端內(nèi)衣的品牌，在歐美市場(chǎng)有很高的人氣。它的內(nèi)衣設(shè)計(jì)風(fēng)格非常多變，有各種類(lèi)型，成熟性感、優(yōu)雅氣質(zhì)或活潑少女。

6月21日，內(nèi)衣品牌“都市麗人”公布了新代言人——22歲的“國(guó)民女兒”關(guān)曉彤，正式告別“志玲姐姐”時(shí)代。

官宣那天，微博閱讀量突破兩億，上了熱搜，這是都市麗人近幾年少有的高光時(shí)刻。張瑩松了口氣，覺(jué)得人們對(duì)都市麗人還有期待。她最怕的是毫無(wú)反應(yīng)，畢竟都市麗人正徘徊在被遺忘的邊緣。

兩年前她剛成為都市麗人品牌中心總經(jīng)理時(shí)，這個(gè)品牌正在快速下墜。2016年，都市麗人上市后首次銷(xiāo)售額、凈利潤(rùn)雙下滑，后者下降超55%。那一年的財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，因零售環(huán)境萎靡、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加、消費(fèi)者需求產(chǎn)生變化而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。

除了這些外部挑戰(zhàn)，都市麗人還面臨著很大的內(nèi)部阻力。

張瑩那時(shí)發(fā)現(xiàn)，公司幾乎不做宣傳。其百度搜索量一年內(nèi)下降了47%、微博和微信公號(hào)粉絲數(shù)加起來(lái)還不到100萬(wàn)、店鋪產(chǎn)品陳舊、美譽(yù)度下跌……

“或許是因?yàn)槎际宣惾水?dāng)時(shí)有個(gè)錯(cuò)誤的想法，覺(jué)得市場(chǎng)份額已經(jīng)是全**第一了，就不再需要宣傳了。”她說(shuō)。

關(guān)曉彤（中） 都市麗人廣告片

都市麗人周年大秀上的林志玲

都市麗人不再最美

許多人腦海中的“都市麗人”都和“志玲姐姐”掛鉤。

這位**女神從2012年就開(kāi)始代言都市麗人，期間，都市麗人成為國(guó)內(nèi)第一內(nèi)衣品牌，還完成了赴港上市的目標(biāo)，而林志玲男女通吃的女神形象也幫它博得了很多路人緣。

而如今，換掉她就像是一個(gè)賭注。從“姐姐”到“女兒”的轉(zhuǎn)變也意味著都市麗人一個(gè)時(shí)代的翻篇。從2017年開(kāi)始都市麗人便物色新人，根據(jù)30歲以下、人設(shè)積極、身材姣好的上升期女星等篩選條件，它于今年初敲定了兩個(gè)最終人選，其中一個(gè)便是關(guān)曉彤。

95后女孩思雨買(mǎi)內(nèi)衣前一定會(huì)去翻看科普貼，她的知乎收藏夾中有這么一個(gè)帖子——一位自稱(chēng)從業(yè)七年的網(wǎng)友寫(xiě)道：“想讓胸看起來(lái)大一點(diǎn)，去芬狄詩(shī)吧。想讓**看上去能刷卡，去蘭卓麗吧。覺(jué)得上面這些牌子太貴了，去6ixty 8ight吧。想要圓潤(rùn)飽滿，去黛安芬。想要透氣無(wú)痕，去曼妮芬。想買(mǎi)夾棉杯，去華歌爾。想要知名度，去愛(ài)慕……”

名單很長(zhǎng)，卻沒(méi)有提到市場(chǎng)份額第一的都市麗人。此時(shí)距離都市麗人成為**最大內(nèi)衣零售商其實(shí)只過(guò)去了五年。

但五年間內(nèi)衣市場(chǎng)風(fēng)云變幻，消費(fèi)者的選擇變多了。

張瑩2018年做了一份顧客調(diào)研——說(shuō)出心中前三的內(nèi)衣品牌。最終得到了幾十個(gè)品牌名，這一數(shù)字在今年的調(diào)研中達(dá)到了200。“如果是在護(hù)膚品界，這種品牌繁盛程度和已經(jīng)算是天堂一樣了。”

6ixty 8ight、內(nèi)外、華歌爾、維密等品牌在**打開(kāi)了局面，優(yōu)衣庫(kù)、Zara和H&M這些非垂直領(lǐng)域的品牌也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣產(chǎn)品。電商平臺(tái)更是熱鬧，天貓對(duì)界面時(shí)尚表示，已經(jīng)有7000多個(gè)內(nèi)衣品牌入駐，數(shù)量增速超過(guò)30%。

思雨承認(rèn)，自己對(duì)內(nèi)衣品牌忠誠(chéng)度很低，喜歡嘗試時(shí)下熱門(mén)的品牌，看中的海外小眾品牌不惜找**去淘。但她沒(méi)有主動(dòng)了解過(guò)都市麗人，“我對(duì)這個(gè)牌子的印象只有志玲姐姐。”

6ixty 8ight

都市麗人也曾是許多人的首選。

1998年鄭耀南在深圳東莞創(chuàng)立了都市麗人，后來(lái)憑借效率較高的單店加盟形式迅速擴(kuò)張。在2014年超越安莉芳成為**最大內(nèi)衣零售商，當(dāng)年共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。

一位了解都市麗人的行業(yè)分析師對(duì)界面時(shí)尚表示，都市麗人之所以能快速壯大，是因?yàn)樽プ×水?dāng)時(shí)的需求。

2000年左右，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重。除了較貴的**及海外品牌，就是連正規(guī)品牌都沒(méi)有的低價(jià)內(nèi)衣，都市麗人的出現(xiàn)補(bǔ)足了品牌保障和性價(jià)比共存的市場(chǎng)空白。

而且制造內(nèi)衣的技術(shù)門(mén)檻較高，誰(shuí)掌握了某一模杯的技術(shù)，幾乎就控制了相應(yīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)。都市麗人很早就搭建起了水平較高的供應(yīng)鏈，這也是支撐它堅(jiān)持至今的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在不同了，內(nèi)衣市場(chǎng)盤(pán)子越來(lái)越大，隨著新興品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，性價(jià)比已不再是取勝的關(guān)鍵。

“消費(fèi)者在變化，除了性價(jià)比，更多是對(duì)功能和時(shí)尚的需求，所以都市麗人的品牌議價(jià)空間會(huì)變得非常小。”該分析師說(shuō)。

許多新品牌選擇進(jìn)攻細(xì)分功能市場(chǎng)，例如大胸顯小內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣、無(wú)痕美體內(nèi)衣等等。而且，它們更重視視覺(jué)和明星營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)能熟練應(yīng)用社交媒體與消費(fèi)者對(duì)話、較早打通電商渠道或是直接在線上孵化，這些路數(shù)都很符合年輕人的消費(fèi)喜好。

都市麗人東莞工廠

麗人是個(gè)慢性子

然而相較于競(jìng)爭(zhēng)者，都市麗人的品牌形象卻在老化。

大超曾在都市麗人最鼎盛之時(shí)加盟，把手中一個(gè)位于山東濱州的小物業(yè)拿來(lái)賣(mài)都市麗人。他對(duì)界面時(shí)尚回憶稱(chēng)，這是他做的第一個(gè)內(nèi)衣品牌。都市麗人易加盟、價(jià)格平民化、店鋪面積小好管理，是個(gè)創(chuàng)業(yè)的好選擇。

但在經(jīng)營(yíng)的近三年時(shí)間里，他發(fā)現(xiàn)了一些難以調(diào)和的問(wèn)題。一個(gè)是很難訂到暢銷(xiāo)款，有時(shí)候一兩個(gè)月貨都到不了；有時(shí)店員還會(huì)反饋產(chǎn)品問(wèn)題，稱(chēng)客人覺(jué)得款式?jīng)]有變化、不夠時(shí)尚，而且舒適度不高。

兩年前他停止了**。“不是說(shuō)都市麗人不好，而是我遇到了更好的選擇。”他覺(jué)得都市麗人表現(xiàn)平淡，而自己沒(méi)有那么多精力去養(yǎng)店，希望直接做時(shí)下熱門(mén)的網(wǎng)紅品牌。

在整個(gè)市場(chǎng)快速變化時(shí)，都市麗人仿佛睡著了。

事實(shí)上，都市麗人的新嘗試很容易受制于自己親手鋪設(shè)的零售網(wǎng)絡(luò)。前期瘋狂擴(kuò)張的7000多家門(mén)店運(yùn)營(yíng)主體分散且多為夫妻店，它們習(xí)慣了脫離品牌控制，這讓許多自上而下的措施無(wú)法落實(shí)。從都市麗人總部發(fā)出的號(hào)令就像水面投石，激起幾點(diǎn)波瀾后又消失了。

牽一發(fā)就要?jiǎng)尤恚@讓都市麗人很難下定決心改革。

除了林志玲，都市麗人很少能憑借其他話題引起討論。它也有偶爾制造小爆款的時(shí)候。例如去年世界杯期間做的最性感觀球榜活動(dòng)、今年初發(fā)布的**內(nèi)衣消費(fèi)**，都只花了不到十萬(wàn)塊的小成本取得了不錯(cuò)的效果。這進(jìn)一步證實(shí)了品牌只有想辦法與消費(fèi)者溝通來(lái)保持熱度，才能加快發(fā)展的頻率和力度。

節(jié)選自都市麗人內(nèi)衣消費(fèi)**

張瑩覺(jué)得，都市麗人現(xiàn)在不缺知名度，缺美譽(yù)度。她在加入都市麗人前曾于屈臣氏供職數(shù)年，負(fù)責(zé)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和部分自有品牌。隨時(shí)應(yīng)變是快消品領(lǐng)域的必備技能，但她剛來(lái)都市麗人時(shí)，發(fā)現(xiàn)管理層對(duì)于新事物和新概念還不夠敏感，類(lèi)似抖音這樣的新平臺(tái)也很少主動(dòng)接觸。

被安利之后，管理者們才知道現(xiàn)在消費(fèi)者都喜歡去哪里、看什么。之前都市麗人每年還都會(huì)舉辦一場(chǎng)內(nèi)衣秀，但觀眾幾乎都是加盟商，很難與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。因此都市麗人或許會(huì)在今年停止這個(gè)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)投綜藝和電影的植入。

現(xiàn)在，鄭耀南終于決定放開(kāi)手腳去改變都市麗人了，有時(shí)甚至有點(diǎn)急。有些措施在試點(diǎn)取得好效果后，他便想馬上全國(guó)推廣，但張瑩會(huì)建議他再做觀察。“說(shuō)明他其實(shí)一直意識(shí)到要改變，但不知道怎么變。”

都市麗人亟待一場(chǎng)自我革命。

不想再做睡美人

張瑩對(duì)界面時(shí)尚透露，目前公司內(nèi)部已制定兩個(gè)明確的年限計(jì)劃，一個(gè)到2022年、一個(gè)是十年內(nèi)；此外還有一個(gè)雙百億目標(biāo)，但暫時(shí)不公開(kāi)具體實(shí)現(xiàn)時(shí)間及雙百億分別代表的意義。

7月8日，都市麗人發(fā)布了2019年上半年盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)同比跌幅超80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現(xiàn)下降。張瑩解釋稱(chēng)，凈利潤(rùn)下跌與開(kāi)始實(shí)施改革有關(guān)。“我們和投資方協(xié)同的一個(gè)結(jié)果是，要么不革新，要革新就徹底革新完，所以這是個(gè)很正常的現(xiàn)象。”

該公告還稱(chēng)，接下來(lái)將聘用新CEO。之前該職位一直由鄭耀南兼任，由職業(yè)經(jīng)理人接任后，他將退居幕后。

都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南

近兩年，很多國(guó)內(nèi)老牌服裝企業(yè)在轉(zhuǎn)型。李寧、回力轉(zhuǎn)潮牌，波司登開(kāi)辟高端**等等。這些品牌轉(zhuǎn)型期間都動(dòng)靜不小，與此前的形象和**相去甚遠(yuǎn)。這讓外界也猜測(cè)都市麗人是否也會(huì)向高端化發(fā)展。

關(guān)于這一猜測(cè)，張瑩表示，都市麗人不會(huì)改變自己的大眾**，也沒(méi)想過(guò)內(nèi)衣之外的盤(pán)子。“我們還是想做內(nèi)衣行業(yè)的老大，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是成為世界級(jí)貼身衣物領(lǐng)導(dǎo)品牌。這家公司無(wú)論以后怎么變、有什么拓展，都是圍繞內(nèi)衣去做。”

事實(shí)上，都市麗人也很難高端化。因?yàn)槠放埔鐑r(jià)水平通常很難**、只能優(yōu)化，都市麗人未來(lái)或許只能在議價(jià)空間里做更有價(jià)值感的商品。

當(dāng)前這一階段，都市麗人的改革主要發(fā)生在公司內(nèi)部及產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游。

從去年開(kāi)始，都市麗人進(jìn)行了幾項(xiàng)重要人事任命：2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官。Turney剛來(lái)時(shí)指出了都市麗人整體策略、商品和品牌的很多問(wèn)題，并建議分階段做改革。

現(xiàn)在她每個(gè)季度會(huì)在都市麗人工作一段時(shí)間，其余時(shí)間會(huì)每周通過(guò)郵件或電話跟都市麗人溝通。

也正是因?yàn)門(mén)urney的介紹，都市麗人收獲了另一個(gè)重要人物，前維密設(shè)計(jì)師Vincent Daudin。據(jù)張瑩介紹，Daudin是法國(guó)人，對(duì)色彩搭配非常敏感。今年起，他會(huì)帶領(lǐng)都市麗人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)前往日本、韓國(guó)及歐美地區(qū)做時(shí)尚探訪，去不同的內(nèi)衣門(mén)店觀察和采買(mǎi)樣板，觀察和研究市面上時(shí)新的面料。

眼下正在準(zhǔn)備的是2020年秋冬季新品。由于日本內(nèi)衣品牌的顏色、面料、結(jié)構(gòu)及細(xì)節(jié)出挑，韓國(guó)用色最值得參考，因此研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)優(yōu)先參考日韓市場(chǎng)。整理完日韓的樣板和照片后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)再去歐洲市場(chǎng)為顏色和面料做補(bǔ)充。等所有參考資料準(zhǔn)備齊全后，2020秋冬季產(chǎn)品的故事包便有了大致框架。

前華歌爾技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官，專(zhuān)門(mén)研究?jī)?nèi)衣結(jié)構(gòu)和未來(lái)面料。

之前都市麗人雖一直在做技術(shù)革新，結(jié)構(gòu)類(lèi)專(zhuān)利也拿了上百個(gè)，但整體呈碎片化。湯淺勝加入后，帶來(lái)了很多家居服、運(yùn)動(dòng)服的新廓形，并為都市麗人制定了更為系統(tǒng)化的技術(shù)革新方向、加強(qiáng)自主研發(fā)水平，還計(jì)劃重點(diǎn)突破運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品類(lèi)。

新團(tuán)隊(duì)搭建得差不多后，都市麗人開(kāi)始對(duì)核心問(wèn)題之一——產(chǎn)品老化下刀。

過(guò)去都市麗人的門(mén)店里都是“一盤(pán)貨”，由于店鋪小、熟客多，店長(zhǎng)總喜歡訂所謂的安全款。“當(dāng)你把所有的安全款放在一起就非常不安全，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得都市麗人很悶。”張瑩說(shuō)。

2018年中，都市麗人開(kāi)始按照消費(fèi)者生活狀態(tài)細(xì)分產(chǎn)品風(fēng)格，提出了“4F”概念。分別為Free（簡(jiǎn)約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂(lè)主義）和Function（功能主義）四類(lèi)，其中，F(xiàn)unction包括孕期、塑身、運(yùn)動(dòng)等特定穿著場(chǎng)合需求，也是目前業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最迅猛的部分。

接下來(lái)都市麗人的科技研發(fā)、門(mén)店分類(lèi)、品牌宣傳都會(huì)圍繞4F開(kāi)展。

加盟商也可以以4F作為引導(dǎo)和參考，針對(duì)店鋪周邊活躍的消費(fèi)人群來(lái)訂貨。例如菜市場(chǎng)旁的店鋪主賣(mài)Free類(lèi)，大學(xué)旁的店鋪主賣(mài)Fun等。如果有些店鋪位置較為特殊，甚至可以舍棄部分“F”。

而針對(duì)此前關(guān)于都市麗人不時(shí)尚的評(píng)價(jià)，張瑩表示，時(shí)尚度會(huì)貫穿所有款式、印花和顏色等等，只是比例不同。現(xiàn)在都市麗人一季大約有1000款左右新品，按月上新，并開(kāi)始嘗試推出節(jié)日**版。

相匹配地，都市麗人會(huì)同時(shí)對(duì)門(mén)店設(shè)計(jì)進(jìn)行革新。

“**”是都市麗人門(mén)店給人最深刻的印象，有些加盟商甚至?xí)诘赇侀T(mén)口鋪上簡(jiǎn)陋的紅毯、門(mén)上貼著五顏六色的氣球，舉辦迷你內(nèi)衣展示。都市麗人過(guò)去不介入加盟商對(duì)店鋪的裝修，而當(dāng)線下8000多個(gè)門(mén)店中大部分都呈現(xiàn)雜亂狀態(tài)時(shí)，品牌形象便會(huì)大打折扣。

更糟糕的情況是，有些人會(huì)換上其他品牌的logo，這已是對(duì)都市麗人產(chǎn)品的侵權(quán)。

加盟商經(jīng)常會(huì)自行在店鋪門(mén)口做宣傳活動(dòng)

山寨門(mén)店

為了統(tǒng)一品牌形象，都市麗人找了一個(gè)長(zhǎng)期的空間設(shè)計(jì)合作伙伴。去年完成了第六代普通街鋪店的空間設(shè)計(jì)，正處在推廣期，已有1000家左右店鋪采取了新裝修。今年6月，奧特萊斯的門(mén)店模型也做了出來(lái)。

為了推進(jìn)品牌入駐購(gòu)物中心，都市麗人還設(shè)計(jì)了2.0版本的購(gòu)物中心店鋪形象。7月底，針對(duì)相對(duì)低端四、五線城市的購(gòu)物中心店鋪設(shè)計(jì)也會(huì)完成。

都市麗人還在今年上半年創(chuàng)建了“麗人質(zhì)造”的內(nèi)容，目的是告訴顧客制作內(nèi)衣的難度和工藝，并體現(xiàn)自己的品質(zhì)水平。不過(guò)平時(shí)在社交網(wǎng)站上，仍有不少人在抱怨質(zhì)量問(wèn)題。張瑩對(duì)此表示，“都市麗人質(zhì)量問(wèn)題的百分比其實(shí)非常低，大概萬(wàn)分之一。”

等目前的改革策略實(shí)施的差不多了，都市麗人下一階段的重要項(xiàng)目之一便是位于廣東潮汕的新產(chǎn)業(yè)園——潮汕地區(qū)是**的內(nèi)衣重鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)集中程度高。

5月12日，新產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)開(kāi)工。都市麗人計(jì)劃把上下游工廠、設(shè)計(jì)師工作室等相關(guān)人員組織都搬進(jìn)去。有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量，以及內(nèi)部溝通和產(chǎn)品更新效率。

由于供應(yīng)鏈升級(jí)、成本上升，都市麗人的價(jià)格或許會(huì)有所調(diào)整。但張瑩表示，根據(jù)公司內(nèi)部對(duì)2020年業(yè)務(wù)的討論，核心價(jià)位仍不會(huì)變，會(huì)盡可能內(nèi)部消化這一問(wèn)題。“都市麗人采購(gòu)額大，因此維持在原價(jià)位水平不難。”

其實(shí)都市麗人目前為止還比較安全，其他品牌想要超越它并不容易。

**內(nèi)衣市場(chǎng)的最大特性是分散，咨詢公司歐睿曾對(duì)界面時(shí)尚表示，**女性內(nèi)衣排名前十名的品牌的市場(chǎng)占有率只有12%。

而都市麗人具有規(guī)模大、供應(yīng)鏈強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)很難有第二個(gè)品牌可以快速地?cái)U(kuò)張至同它一樣的體量。此外，都市麗人還在不斷完善自己的供應(yīng)鏈體系。今年6月剛和16家現(xiàn)有供應(yīng)商簽訂16份合資公司合作協(xié)議，提高產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)效率。

由于這類(lèi)供應(yīng)商通常掌握較為獨(dú)特的技術(shù)，與產(chǎn)品線綁定較深，中途很難更換供應(yīng)商，所以此舉也能加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的管控能力。

但這并不意味著都市麗人可以保持現(xiàn)狀。內(nèi)衣是鞋服行業(yè)中較為突出的潛力市場(chǎng)，目前品牌之間的差距不算太大，市場(chǎng)份額分配較為平均，因此后來(lái)者仍有超越前者的機(jī)會(huì)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)界面時(shí)尚表示：“從理論上講，或許會(huì)有一個(gè)巨頭品牌能在未來(lái)三五年里**都市麗人，但實(shí)際上直到今天還看不出包括6ixty 8ight在內(nèi)的任何一個(gè)品牌能做到這一點(diǎn)。”

渠道型品牌的轉(zhuǎn)型陣痛

這些從頭到腳的調(diào)整都是為了全面革新做準(zhǔn)備，而對(duì)于都市麗人來(lái)說(shuō)，這一定是個(gè)耗時(shí)耗力的過(guò)程。

根據(jù)都市麗人2018年報(bào)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在共有7305間門(mén)店，其中5899間為加盟店。線上也逐步走上正軌。2014年開(kāi)辟電商后，頭兩年基本被視為幫助線下消化庫(kù)存的“下水道”，直到2016年才成立了**的電商公司，2018財(cái)年線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)31.2%至7.12億元。

不過(guò)龐大的銷(xiāo)售渠道是利器也是負(fù)擔(dān)。

有別于常見(jiàn)的區(qū)域化加盟的模式，都市麗人則大多為單店加盟，意味著企業(yè)需要直接跟店主溝通。數(shù)千個(gè)加盟商的投資意愿、能力水平和經(jīng)營(yíng)理念都有差異，很難標(biāo)準(zhǔn)化管理。

但如果無(wú)法說(shuō)服加盟商在零售端進(jìn)行配合，都市麗人前面鋪墊的4F產(chǎn)品分類(lèi)、門(mén)店設(shè)計(jì)等措施便無(wú)法有效傳遞給消費(fèi)者，全面改革也就無(wú)從談起。這成了鄭耀南眼下最頭疼的問(wèn)題。

都市麗人門(mén)店類(lèi)型比例

都市麗人從今年的秋冬季訂貨會(huì)開(kāi)始進(jìn)行嘗試性調(diào)整。向加盟商介紹4F產(chǎn)品分類(lèi)后，要求對(duì)部分核心款式做全分銷(xiāo)。并計(jì)劃明年春夏季訂貨會(huì)開(kāi)始，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)零售端的控制。

未來(lái)，都市麗人也可能逐漸向以大**商為主的加盟模式轉(zhuǎn)變。而想要說(shuō)服加盟商交權(quán)，都市麗人或許需要提供給一個(gè)對(duì)方可以接受的利潤(rùn)預(yù)期。

不過(guò)，即便管理權(quán)交割成功，也并不代表品牌一定能比之前的店主做得更好。

由于都市麗人的自營(yíng)店鋪基本都位于一、二線城市，很難確認(rèn)它是否有在三、四、五線城市管理和運(yùn)營(yíng)品牌的能力。因此即便交割了店鋪管理權(quán)，也很難保證能否扭轉(zhuǎn)盈利水平。這就要求都市麗人內(nèi)部建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，都市麗人想要培養(yǎng)品牌運(yùn)營(yíng)能力，需要把生產(chǎn)批發(fā)思維轉(zhuǎn)為品牌商思維。“簡(jiǎn)單的低價(jià)價(jià)格促銷(xiāo)在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)落伍，要滿足單店零售精細(xì)化的市場(chǎng)用戶需求，用戶需要的是品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等各方面的完美體驗(yàn)。”

都市麗人和加盟商談判的過(guò)程也充滿了風(fēng)險(xiǎn)。一旦有區(qū)域出現(xiàn)大規(guī)模對(duì)抗行為，將對(duì)業(yè)務(wù)造成非常大的沖擊。即便沒(méi)有這么激烈，或許也會(huì)在動(dòng)蕩的改革期流失一部分失去信心的加盟商。

“我覺(jué)得夫妻店肯定不會(huì)接受被品牌管理。如果單店銷(xiāo)售好，可能愿意被收購(gòu)，如果賣(mài)的不是特別好的話只能關(guān)店了。”大超說(shuō)。他認(rèn)為夫妻店也不一定在乎是否有大**商存在，“他們只關(guān)心最終采購(gòu)價(jià)格，不關(guān)心中間環(huán)節(jié)。”

有分析師預(yù)計(jì)，如果都市麗人可以把商品管理體系梳理清楚，或許會(huì)陣痛兩三年，但之后最起碼會(huì)收獲十年的紅利期。

這樣做有利于都市麗人實(shí)現(xiàn)一直以來(lái)的愿望——去購(gòu)物中心開(kāi)店。

進(jìn)購(gòu)物中心意味著品牌能接觸到消費(fèi)能力更高的人群、有更體面和舒適的購(gòu)物環(huán)境、對(duì)品牌形象也有很好的提升作用。這正是改革中的都市麗人所需要的，因此成立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)快速推進(jìn)此事。

都市麗人目前有300多家購(gòu)物中心門(mén)店，面積大概是街邊店的4到5倍，大部分位于三、四線城市。并計(jì)劃在年底之前突破100家更加下沉市場(chǎng)的購(gòu)物中心。

然而這個(gè)新渠道很搶手，對(duì)入駐品牌也更挑剔。尤其是在購(gòu)物中心紛紛升級(jí)的大環(huán)境下，街邊店出身的都市麗人阻礙重重。

貴陽(yáng)亨特購(gòu)物中心招商總監(jiān)曹睿對(duì)界面時(shí)尚表示，主流商場(chǎng)在選擇品牌時(shí)，會(huì)參考品牌的江湖地位、品牌形象、線下運(yùn)營(yíng)能力和未來(lái)規(guī)劃等。曾經(jīng)有街邊店品牌想入駐亨特，都被拒絕了。而以亨特目前的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，都市麗人目前的狀況還不達(dá)標(biāo)。

曹睿認(rèn)為，都市麗人如果想開(kāi)辟商場(chǎng)渠道，就必須得改掉很多東西，就連“都市麗人”這個(gè)名字也可以考慮不用。

“都市麗人”這個(gè)充滿了時(shí)代感的名字，放在漫天飛舞的英文名、花體字招牌中仿佛會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。有趣的是，現(xiàn)在的年輕女性常把它作為一種調(diào)侃式自稱(chēng)，而且通常都是在北上廣寫(xiě)字樓中工作的白領(lǐng)。說(shuō)不定這個(gè)名字會(huì)在未來(lái)為品牌帶去一波復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)效用。

事實(shí)上，都市麗人在購(gòu)物中心的門(mén)店的確都選擇了英文名“Co**o Lady”。但張瑩表示，“都市麗人”的名字不會(huì)丟，會(huì)對(duì)它加以時(shí)尚化的改變。

大超認(rèn)為，即便都市麗人入駐商場(chǎng)，也會(huì)因?yàn)槠盒л^低而難以承擔(dān)商場(chǎng)的租金壓力。

他曾有一個(gè)100多平米的物業(yè)打算用來(lái)賣(mài)都市麗人，但還是放棄了。“一般女裝、別的內(nèi)衣品牌利潤(rùn)空間能達(dá)到65%-70%，但當(dāng)時(shí)都市麗人最多50%。會(huì)員卡是全國(guó)通用的，用的人多的話，有時(shí)候只能達(dá)到40%，年銷(xiāo)售額大概在70-80萬(wàn)。”

張瑩表示，為了解決購(gòu)物中心門(mén)店的坪效問(wèn)題，都市麗人會(huì)推出更多偏高端化的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)調(diào)整購(gòu)物中心門(mén)店的產(chǎn)品比例。根據(jù)現(xiàn)在的情況，家居服在都市麗人購(gòu)物中心門(mén)店賣(mài)得最好。

這或許會(huì)是一個(gè)好辦法。6ixty 8ight之所以能較為順利地入駐許多購(gòu)物中心，正是因?yàn)樗?*調(diào)整了產(chǎn)品比例。6ixty 8ight目前在購(gòu)物中心里的**并非內(nèi)衣品牌，而是快時(shí)尚品牌。家居服占陳列面積超過(guò)一半，并非主打內(nèi)衣產(chǎn)品。這也是為什么它在商場(chǎng)中常被排在女裝旁邊。

程偉雄認(rèn)為，都市麗人其實(shí)在渠道上理應(yīng)進(jìn)一步下沉。因?yàn)橐欢€城市并非都市麗人的主戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品也無(wú)法滿足主流市場(chǎng)用戶需求。可以嘗試立足若干窗口形象，但不需要重金投入過(guò)多。“應(yīng)該在強(qiáng)化三四線市場(chǎng)門(mén)店品牌形象的同時(shí)，做好坪效提升，加快下沉四五六線市場(chǎng)。”

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