前沿拓展：

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引言

這些標(biāo)桿奧萊亮眼的成績(jī)單里，蘊(yùn)藏了哪些獨(dú)家調(diào)改秘訣？

來(lái)源 | 贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）

作者 | 宋麗

奧萊業(yè)態(tài)在2019年仍然勢(shì)頭強(qiáng)勁，據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，多家連鎖**旗下的奧萊板塊銷售額實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，最高增幅達(dá)到54%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：各上市企業(yè)2019年中期財(cái)報(bào)

不僅如此，近三年來(lái)頭部企業(yè)打造的連鎖型奧萊業(yè)績(jī)表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀。比如上海百聯(lián)奧特萊斯，業(yè)績(jī)從2016年的43.17億元增長(zhǎng)至2018年的47.75億元；北京首創(chuàng)奧特萊斯，從2016年的18億元增長(zhǎng)至2018年的29.77億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧萊領(lǐng)秀

奧萊業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，既得益于利好的消費(fèi)環(huán)境，也源于產(chǎn)品自身的不斷迭代和進(jìn)化。相比mall在業(yè)態(tài)組合上的“包羅萬(wàn)象”，奧特萊斯尚屬零售占主導(dǎo)的目的性消費(fèi)場(chǎng)所，但隨著商業(yè)地產(chǎn)的變革，奧萊產(chǎn)品如今不斷“購(gòu)物中心化”，以滿足客群的多層次需求。

僅以標(biāo)桿性?shī)W萊為例，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年以來(lái)，全國(guó)多家標(biāo)桿奧萊進(jìn)行了擴(kuò)建，積極加碼體驗(yàn)業(yè)態(tài)或新品類，以擴(kuò)充原來(lái)單一的業(yè)態(tài)組合，提供更豐富的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)企業(yè)**公布整理

“好的項(xiàng)目，都是調(diào)出來(lái)的。”持續(xù)性的業(yè)態(tài)、品牌動(dòng)態(tài)調(diào)改，是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理中重要的一環(huán)。那些標(biāo)桿奧特萊斯亮眼的成績(jī)單里，究竟蘊(yùn)藏了哪些獨(dú)家調(diào)改秘訣？本文重點(diǎn)2018年銷售額排名較高的8家典型奧特萊斯，從近半年的業(yè)態(tài)品牌調(diào)整、營(yíng)銷舉措等維度分析，為奧萊運(yùn)營(yíng)和品牌拓展提供參考。

01

上海青浦百聯(lián)奧特萊斯

圍繞家庭客群生活剛需，延長(zhǎng)顧客的游逛時(shí)間

五年來(lái)，上海青浦百聯(lián)奧特萊斯穩(wěn)定地保持著全國(guó)奧萊銷售No.1的地位，銷售額在突破40億后不斷穩(wěn)定增長(zhǎng)，2018年業(yè)績(jī)達(dá)到47.75億元。

?調(diào)整店鋪54家，調(diào)整后同柜位銷售同比提升27.08%。調(diào)整重點(diǎn)餐飲、服裝及時(shí)尚精品業(yè)態(tài)，下調(diào)男裝和服飾**店，上調(diào)女裝及鞋類，增加生活方式和運(yùn)動(dòng)潮流業(yè)態(tài)

國(guó)際精品：鞋類方面，新增更多潮流度高、產(chǎn)品更加細(xì)分的女鞋品牌，引入比如Jimmy Choo、STUART WEITZMAN等女鞋，一線奢侈品方面引進(jìn)PRADA。

服裝：女裝品牌淘換率較高，引入更多時(shí)尚潮流女裝品牌，如MOUSSY、Lily、菲姿、Laurel、CARVEN、Devil Nut等。

生活方式：下調(diào)戶外用品，引入尊貴視力、目艮****店2個(gè)精品**品牌。

餐飲：減少異國(guó)風(fēng)情餐飲品牌，通過(guò)引入中式簡(jiǎn)餐谷田稻香，豐富餐飲口味選擇。

?營(yíng)銷舉措：設(shè)計(jì)各類創(chuàng)意活動(dòng)吸引年輕客群和親子家庭，積極采用社交媒體加強(qiáng)與客群的連接互動(dòng)

2019年?duì)I銷活動(dòng)列舉：

百聯(lián)縱夏生活節(jié)，眾多品牌折上再折；

“百聯(lián)購(gòu)歡樂(lè)GO——夏一站天后”，上演深受年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚街舞、Cos大秀、日本宅舞等主題快閃秀；

“我的百聯(lián)奧萊*童年不同樣”創(chuàng)意著色大賽，吸引親子家庭互動(dòng)；

奧萊十三周年慶：奧萊大咖秀，網(wǎng)紅直播，尋找?jiàn)W萊有緣人等活動(dòng)輪番上演。

圖片來(lái)源：項(xiàng)目官方公眾號(hào)

02

佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧特萊斯

快閃店or黑科技，積極玩轉(zhuǎn)“潮”力量

佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧特萊斯一直以高奢品牌和精致的購(gòu)物環(huán)境著稱，2018年12月，項(xiàng)目四期開(kāi)業(yè)，增加了更多餐飲品牌，豐富了顧客的就餐選擇。

?2019上半年業(yè)態(tài)調(diào)整：重點(diǎn)調(diào)整零售業(yè)態(tài)，上調(diào)餐飲業(yè)態(tài)，下調(diào)超市、服裝及時(shí)尚精品。

創(chuàng)新品牌引入：目前已入駐的潮牌包括倫敦男孩、盼酷、ED HARDY，設(shè)計(jì)師品牌包括GEOX和maje等；在快閃店方面嘗試較多，包括杰克瓊斯、周大福、斯凱奇、彪馬、UGG等品牌快閃店；另外，還有黑科技標(biāo)簽的家電品牌Dyson入駐。

餐飲：引入主打以正宗陜西美食著稱的剪花娘子陜西面館，以及火鍋品牌呷哺呷哺、中式餐飲阿香米線。

?營(yíng)銷舉措：鎖定意大利文化與時(shí)尚的雙重主題基因，重在塑造小鎮(zhèn)“潮流+品質(zhì)”的零售形象和消費(fèi)氛圍

2019年?duì)I銷活動(dòng)列舉：

“鎮(zhèn)”遇**FAST4WARD直線競(jìng)速賽2019京津站：車迷福利，品鑒潮流賽車及賽事；

“時(shí)尚FUN價(jià)，即刻啟程”快閃巴士：將迷你版“全渠道新零售快閃店”搬上巴士，歷時(shí)1月，從上海出發(fā)，途經(jīng)廣州、北京、成都和武漢五座城市；

蔚來(lái)意大利美食藝術(shù)之旅；

潮流“鎮(zhèn)”釋FUN國(guó)慶系列主題活動(dòng)：“走進(jìn)卡爾的工作室”卡爾·拉格斐主題時(shí)尚限時(shí)展、多品牌主題時(shí)裝秀及造型課堂。

圖片來(lái)源：項(xiàng)目官方公眾號(hào)

?運(yùn)營(yíng)管理

采用藍(lán)卡AI云無(wú)人值守停車場(chǎng)管理系統(tǒng)，上線LCD高速車牌識(shí)別道閘掃碼付一體機(jī)共18臺(tái)，實(shí)現(xiàn)停車場(chǎng)無(wú)人值守。

03

北京首創(chuàng)奧特萊斯

大手筆填補(bǔ)文娛空白來(lái)吸客引流，拓寬生活服務(wù)邊界

近三年，北京首創(chuàng)奧特萊斯銷售額保持著較高的增長(zhǎng)率。2019年3月，二期擴(kuò)建部分開(kāi)業(yè)，新增的8.8萬(wàn)方營(yíng)業(yè)面積，為商場(chǎng)注入了更多體驗(yàn)業(yè)態(tài)和新鮮品類。

?2019上半年業(yè)態(tài)調(diào)整：加碼餐飲、兒童親子、生活服務(wù)及文體娛業(yè)態(tài)，上調(diào)服裝，下調(diào)時(shí)尚精品，增加跨界**店

零售：服飾方面，下調(diào)鞋類、運(yùn)動(dòng)裝，上調(diào)男裝、女裝、服飾**店；超市業(yè)態(tài)，增加房山區(qū)域首家生鮮超市7FRESH及進(jìn)口超市黃五箱。

服裝：服飾**店方面引入新興品牌如Superdry、Vision Street Wear、J**、辛普森一家，以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類如Old Navy、NBA style等旗艦店；男裝則引入倫敦男孩、迪來(lái)、雅戈?duì)枴.Lindeberg等；女裝方面，加碼更多時(shí)尚潮流品牌如Marisfrolg、伊芙麗、Koradior、JORYA、YINER等，以及新興女裝品牌N-one。

餐飲：豐富餐飲品類，增加火鍋、休閑餐飲和異國(guó)風(fēng)情餐飲，豐富飲品選擇和地方菜系，引入徽州小鎮(zhèn)、外婆家、鍋說(shuō)、哈根達(dá)斯、阿甘鍋盔、米芝蓮、皇茶等高人氣品牌；新興品牌則引入休閑小食品牌章臺(tái)柳手作銅鑼燒、中式簡(jiǎn)餐品牌愛(ài)煲愛(ài)魚。

兒童親子：大幅加碼兒童零售，積極引進(jìn)代表時(shí)尚潮流的運(yùn)動(dòng)休閑類童裝品牌，比如361°童裝、adidas Kids、安踏兒童、喬丹兒童、kappakids、skechersKid等，以及童裝**設(shè)計(jì)師品牌QIMOO，營(yíng)造主題化親子購(gòu)物氛圍。

文體娛：引入北京首家萬(wàn)達(dá)IMAX激光影城、酷時(shí)代電玩城等。

跨界**店：引入瑞典**設(shè)計(jì)師生活方式品牌NǒME。

生活服務(wù)：增加美發(fā)造型、美甲美睫等麗人養(yǎng)生服務(wù)，以及通訊、維修等生活服務(wù)，拓寬服務(wù)內(nèi)容。

?營(yíng)銷舉措：著力打造大型主題風(fēng)情街區(qū)，利用特色美食加豐富的文娛演出吸附節(jié)日消費(fèi)的龐大客群

北京首創(chuàng)奧萊打造大型廟街夜市，云集天南地北和五湖四海的美食和當(dāng)?shù)仫L(fēng)情表演；

中秋大促38小時(shí)不打烊：泰國(guó)藝人表演秀、大型高空舞蹈、精彩兒童劇演出；

首創(chuàng)奧萊國(guó)慶七天樂(lè)：首創(chuàng)奧萊交響樂(lè)團(tuán)快閃表演、晚間紅歌音樂(lè)會(huì)、國(guó)際風(fēng)情盛裝巡游。

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04

北京燕莎奧特萊斯

圍繞“她經(jīng)濟(jì)”塑造消費(fèi)粘性，向年輕客群靠攏

作為**奧特萊斯的“吃螃蟹者”，北京燕莎奧特萊斯近三年的業(yè)績(jī)有所下滑，亟需調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

?2019上半年業(yè)態(tài)調(diào)整：下調(diào)餐飲、兒童親子，重點(diǎn)調(diào)整服裝和時(shí)尚精品。下調(diào)女裝、服飾**店，削減商務(wù)男裝，上調(diào)運(yùn)動(dòng)裝、鞋類。

服裝：女裝方面，2樓引入Bouthentique、ELLASSAY等潮流女裝以及一些北京本地女裝品牌；運(yùn)動(dòng)裝方面，引入TFO、rock&ice等戶外運(yùn)動(dòng)新品牌；鞋類方面，引入Tata、星期六、COLE HAAN等品牌；引入時(shí)尚服飾**店Vision Street Wear。

時(shí)尚精品：增加**和黃金珠寶品類，調(diào)整戶外用品，引入泰卓龍**、萊百首飾、北極狐等品牌。

?營(yíng)銷活動(dòng)列舉：針對(duì)不同的節(jié)日特點(diǎn)打造不同的折扣主題，專注釋放“折上折”吸引力

燕莎奧萊悅享女人節(jié)；

燃情初夏·整裝待發(fā)——燕莎奧萊五一運(yùn)動(dòng)“惠”；

童夢(mèng)薈萃·奇趣繽紛——燕莎奧萊親子兒童節(jié)；

我們度假吧·燕莎奧萊樂(lè)購(gòu)節(jié)。

05

成都時(shí)代奧特萊斯

升級(jí)品牌潮流度，重視兒童親子及熱門IP造勢(shì)

作為九龍倉(cāng)集團(tuán)旗下的首個(gè)奧萊項(xiàng)目，成都時(shí)代奧特萊斯2018年的銷售額達(dá)到27億元，同比2017年增長(zhǎng)14%，呈現(xiàn)出較高的成長(zhǎng)性。

另外，時(shí)代奧特萊斯國(guó)際精品依然強(qiáng)勢(shì)，Armani outlet、BALLY、BURBERRY、Ermenegildo Zegna、Hugo Boss、MaxMara、Versace、Lane Crawford等銷售持續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

?2019年1-3季度業(yè)態(tài)調(diào)整：上調(diào)服裝、時(shí)尚精品和餐飲，注重兒童親子。重點(diǎn)調(diào)整女裝、時(shí)尚精品及餐飲，加碼文體娛業(yè)態(tài)

服裝：國(guó)際精品方面重點(diǎn)引進(jìn)maje、DEGAIA、Alexandre de Paris等品牌，女裝則引入bebe、伊芙麗、Lagofree、lulualways、Maniform等潮流女裝品牌，加碼運(yùn)動(dòng)休閑品牌如Timberland、CAT、FILA FUSION等。

時(shí)尚精品：根據(jù)年輕一代的消費(fèi)偏好，增加家居生活**店和潮流飾品品類。引入“黑科技”標(biāo)簽的家居品牌Dyson、高人氣生活用品**店全棉時(shí)代。引入Prime time精品手表**店以及LANVIN、FB、西鐵城、LABELLE、HITOMI、蕉下、Cocobanana等新潮飾品店。

兒童親子及家居：加碼高人氣兒童品牌M.latin、ROOKIE童裝**店。

餐飲：引入大鼓米線、吉野家、林記龍小面等餐飲品類。

?營(yíng)銷舉措：打造高人氣主題IP展覽，積極營(yíng)造“網(wǎng)紅打卡地”的潮流形象

2019年1-3季度營(yíng)銷活動(dòng)列舉：

成都首個(gè)正版寶可夢(mèng)夏日主題展：10個(gè)寶可夢(mèng)限定場(chǎng)景，走進(jìn)皮卡丘的夢(mèng)幻世界；

抖音挑戰(zhàn)賽#花式耍大牌；

成都地鐵3號(hào)線直達(dá)，訂制天府通地鐵卡上線；

中秋國(guó)慶：華彩時(shí)代 玩購(gòu)?qiáng)W萊

多彩時(shí)代音樂(lè)會(huì)；

親子活動(dòng)“可愛(ài)者聯(lián)萌”。

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06

武漢百聯(lián)奧特萊斯

大型游樂(lè)項(xiàng)目營(yíng)造豐富的主題場(chǎng)景，為零售注入新活力

近幾年來(lái)，武漢百聯(lián)奧特萊斯一直位居華中區(qū)奧萊銷售額No.1的地位,2019年5月二期項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)，5.11萬(wàn)方的新增面積為商場(chǎng)加碼了大型主題游樂(lè)業(yè)態(tài)，注入了新活力。

?2019上半年業(yè)態(tài)調(diào)整：上調(diào)餐飲、兒童親子、生活服務(wù)、文體娛，重點(diǎn)調(diào)換服裝、時(shí)尚精品

服裝：新增服裝配飾和特體裝品類，引入絲巾品牌嫵、she`s及旗袍品牌蔓樓蘭；服飾**店引入大雅家；男裝方面，新增高知名度的商務(wù)男裝如Giovanni Valentino，引入Degaia、Ferre、比音勒芬等潮流男裝；女裝淘換率高，新增精品商務(wù)女裝品牌Maryling、SONG OF SONG，引入MO&CO、Pure Tea、Bouthentique、Laurel等時(shí)尚潮流女裝；運(yùn)動(dòng)休閑品牌引進(jìn)FILA Fusion、Champion、UMBRO等。

零售：引入網(wǎng)紅零食品牌槑的說(shuō)。

時(shí)尚精品：增加家居生活、家電廚衛(wèi)、時(shí)尚配飾、黃金珠寶等品類，引入輕奢品牌Michael Kors及TORY BURCH。

文體娛：加入大型游樂(lè)體驗(yàn)館、冰雪世界。

?營(yíng)銷舉措：打造沉浸式主題場(chǎng)景，為客群營(yíng)造藝術(shù)與文化結(jié)合的消費(fèi)空間

2019上半年?duì)I銷活動(dòng)列舉：

潘多拉公園主題展：萌寵總動(dòng)員，歡樂(lè)嘉年華，超3000平奇趣空間，體驗(yàn)叢林探險(xiǎn)；

2019百聯(lián)縱夏生活節(jié)；

武漢百聯(lián)奧萊工會(huì)員工文化藝術(shù)展；

“百聯(lián)購(gòu)·歡樂(lè)GO”年中慶活動(dòng)；

五一FUN大招：超模演繹春夏秋冬時(shí)尚大秀，流行樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演出，風(fēng)車馬戲團(tuán)巡游，異域風(fēng)情互動(dòng)合影。

圖片來(lái)源：項(xiàng)目官方公眾號(hào)

07

砂之船（重慶）奧萊

引入創(chuàng)意展館，圍繞“潮童”需求提升吸引力

作為砂之船集團(tuán)打造的首個(gè)奧萊項(xiàng)目，砂之船（重慶）奧萊自開(kāi)業(yè)來(lái)，一直位居全國(guó)奧萊業(yè)績(jī)TOP10之列，但2018年業(yè)績(jī)?yōu)?2.81億元，同比2017年略微下滑。

?2019上半年業(yè)態(tài)調(diào)整：下調(diào)服裝、餐飲、生活服務(wù)業(yè)態(tài)，上調(diào)兒童親子、文體娛業(yè)態(tài)，重點(diǎn)調(diào)整兒童親子業(yè)態(tài)和服裝、時(shí)尚精品品類

服裝：下調(diào)服飾**店、鞋類、箱**具，上調(diào)家居服、運(yùn)動(dòng)裝、女裝。運(yùn)動(dòng)裝方面，引入NIKE SPORTSWEAR、MLB；引入眾多內(nèi)衣品牌，例如Body Pops、黛安芬、夏娃的誘惑、舒雅等；男裝引入昆地亞、ZIOZIA、WU等潮流男裝，女裝引入CAROLINE、MOUSSY、SLY、DAZZLE等。

兒童親子：新增兒童家居、母嬰童用品、兒童玩具品類，引入樂(lè)高玩具、班吉鹿、麗嬰房、**小鴨，童裝方面則引入巴拉巴拉、韓國(guó)潮流童裝paw in paw以及jnby by JNBY、、**IE WEENIE KIDS、E·LAND KIDS、ABC KIDS等潮流品牌的童裝副線。

時(shí)尚精品：引入專業(yè)防曬傘具品牌蕉下、時(shí)尚配飾品牌Folli Follie以及美妝品牌Ebeaute。

文體娛：引入日本創(chuàng)意毛巾展館夕才兒美術(shù)館和經(jīng)典娛樂(lè)品牌迪士尼。

?營(yíng)銷活動(dòng)列舉：利用“折上折”烘托火爆的搶購(gòu)氛圍，打造兒童主題活動(dòng)吸引親子家庭

2019上半年?duì)I銷活動(dòng)列舉：

“吆吆·吆不倒臺(tái)”砂之船（重慶）奧萊11周年慶；

奇幻森林·稀奇古怪動(dòng)物園展；

2019巴拉巴拉閃亮童星第四季賽事；

2019春日購(gòu)物嘉年華：主題特賣展、描繪春日活動(dòng)、X-ZOO綠色星球動(dòng)物主題公園；

第九屆內(nèi)衣節(jié)：魅f(wàn)eel內(nèi)衣秀。

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08

長(zhǎng)沙友阿奧特萊斯

積極造節(jié)及品牌煥新，打造專屬年輕人的精致休閑生活空間

長(zhǎng)沙友阿奧特萊斯屬于華中區(qū)奧萊的領(lǐng)軍項(xiàng)目，多年深耕湖南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，2018年銷售額達(dá)到19.5億元，同比增長(zhǎng)15%。

?2019上半年業(yè)態(tài)調(diào)整：下調(diào)兒童親子、文體娛，重點(diǎn)調(diào)整零售和餐飲業(yè)態(tài)。零售方面，下調(diào)服裝、時(shí)尚精品

服裝：運(yùn)動(dòng)裝方面，引入銳步、Kappa、Under Armour、Champion、EA7；女裝方面，引入ZUCZUG、ANSUO、尹默、COVEN GARDEN等潮流女裝品牌；男裝則引入精品商務(wù)男裝仙狄仕金、VERRI、Marco Azzali、蔓哈頓、迪萊等。

時(shí)尚精品：引入時(shí)尚配飾譚木匠、運(yùn)合手工和**品牌LOHO**生活。

餐飲：下調(diào)中式餐飲及異國(guó)風(fēng)情餐飲，上調(diào)休閑餐飲，特別是增加飲品和烘焙甜品選擇，引入新興茶飲品牌鹿角巷、泰芒了、茶顏悅色等。

?營(yíng)銷舉措：挖掘兒童文化主題場(chǎng)景下的各種玩法，以獨(dú)特的賽事、劇場(chǎng)和晚會(huì)，精準(zhǔn)提升家庭客群的黏性

2019年?duì)I銷活動(dòng)列舉：

時(shí)刻精彩·友阿股份上市10周年及年中慶；

2019長(zhǎng)沙首屆少兒平衡車大賽；

海普諾凱1897童話節(jié)·童話王國(guó)總動(dòng)員：推出牧場(chǎng)題材童話劇《牛牛特工隊(duì)》，還原劇情歷險(xiǎn)闖關(guān)；

奧萊歡樂(lè)淘貨節(jié)：《青春如畫》大型雜技主題晚會(huì)、高空扁帶表演、HOLIDAY閃亮歡樂(lè)趴、野孩子童玩市集、魔幻歷險(xiǎn)兒童劇《晴子與小蝸牛》；

長(zhǎng)沙友阿奧特萊斯八周年店慶：聯(lián)合湖南知名街頭文化平臺(tái)RPR，將街頭涂鴉、現(xiàn)場(chǎng)DJ、Bbox以及網(wǎng)紅直播融合在一起。

圖片來(lái)源：項(xiàng)目官方公眾號(hào)

? 奧特萊斯的購(gòu)物中心化，還將持續(xù)演變和更迭，未來(lái)更多“新物種”也會(huì)出現(xiàn)在奧特萊斯里，帶給消費(fèi)者更多新鮮的體驗(yàn)。

? 在引進(jìn)創(chuàng)新業(yè)態(tài)和新興品牌方面，相比購(gòu)物中心，奧特萊斯的步伐更加謹(jǐn)慎和緩慢，從貨品資源的角度看，品牌引入的重點(diǎn)仍是傳統(tǒng)名品或知名度較高的品牌，但奧萊的創(chuàng)新也會(huì)逐漸從品牌端切入。

? 奧萊的營(yíng)銷方式以往大多聚焦于“折扣”這一主題，在聚客手段更加創(chuàng)新和多元化的今天，奧萊也將越來(lái)越多地應(yīng)用主題街區(qū)、創(chuàng)意空間和IP活動(dòng)等手法，增強(qiáng)對(duì)年輕客群的吸引力。

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