前沿拓展：

上海瘋狂烤翅

瘋狂烤翅(五角場店)
楊浦區國權北路

瘋狂烤翅(長陽路店)
楊浦區長陽路(近江浦路)

（報告出品方/作者：國泰君安證券，劉越男，陳京）

1.“接地氣”大賽道，**無礙增長

1.1.需求端：低門檻強社交，**下需求繼續增長

從新疆羊肉串、內蒙烤全羊到廣東烤生蠔、重慶烤苕皮，燒烤在全國各 地都具備飲食文化基礎，本就是剛需大眾的餐飲品類，群眾基礎廣泛， 無需教育市場。加上燒烤業態可選食材類別極為豐富，既能較好符合大 眾口味，又能滿足消費者社交需求。

**進一步催化消費者對燒烤的需求增加： ① 燒烤較好滿足**管制背景下消費者大口吃肉的心理需求和社交需 求； ② 相比同樣可以滿足消費者社交需求的火鍋，燒烤的用餐方式為分餐 制，適用于各類露天、戶外消費場景，符合**后消費習慣；③ 消費價格帶廣，門檻低，整體客單價低于火鍋，符合經濟增速下滑 背景下消費需求。根據辰智餐飲大數據。6 成以上的燒烤客單價在 60 元以下，而火鍋消費的主流消費區間為 50-150 元，燒烤的消費門 檻更低。

1.2.供給端：創業門檻極低，資本化助力擴張

燒烤品類為正餐賽道中創業門檻較低的品類。開燒烤店前期投入只需要 配備冷凍柜、燒烤爐等，門店面積可大可小（許多燒烤攤通過餐桌外擺 的形式經營）。且和其他中式烹調方法相比，燒烤這一烹飪技術難度較 低，調味主要通過腌制環節完成，普通人可以通過短期培訓學習，生手 和熟手的區別主要在**作速度而非口味。 連鎖燒烤品牌迎來資本化進程加速。2020 年以來，不少燒烤品牌獲得了 資本市場的青睞，木屋燒烤最早獲得 A 輪融資，2014 年便與天圖資本簽 署投資協議，融資金額 1 億元。近幾年同樣完成近億元級別融資級別的 還有很久以前羊肉串和豐茂烤串，其中很久以前羊肉串于 2020 年 6 月 完成近 1 億元 B 輪融資，由黑蟻資本獨家投資；豐茂烤串于 2020 年 9 月獲得番茄資本近 1 億元投資。

1.3.政策端：**發力夜經濟、地攤經濟

**以來，各地**紛紛放寬政策鼓勵發展“夜經濟”與“地攤經濟”， 尤其是 2020 年 5 月和 6 月，多地**相繼出臺政策，允許有條件的餐 廳外擺和借道經營，推動發展夜間經濟。例如，上海宣布支持特色小店 開展“外擺位”經營，濟南、成都等開展“店外設攤”試點，南京明確 具備外擺條件的街區等可以申請臨時外擺，廣州允許部分區域的商家臨 時借道經營，攀枝花市全面實施“燒烤集中經營”便民服務工程等。燒 烤作為夜經濟餐飲的首要支柱品類，在“地攤經濟”和“夜經濟”的推 動下獲得巨大發展機會。

1.4.兩千億市場規模，增速高于餐飲行業整體

2021 年我國燒烤市場規模約 2318 億元，約占我國餐飲市場整體規模的 5%，為中餐第一大賽道——火鍋市場規模的 46%。從夜間消費市場看， 燒烤為僅次于火鍋的第二大品類。 在人均消費支出和消費頻次的雙向推動下，過去 6 年我國燒烤市場增速 CAGR 為 11%，即使在**打擊嚴重的 2020 年，燒烤市場仍保持正增（其 他餐飲品類降幅在 20%-30%），高于行業整體。參考歷史增速，按照未來 5 年 11%的市場增速，2026 年市場規模將會將近 4000 億元。

2.生意拆解：供應鏈競爭是主線，業態配合解決痛點

燒烤業態存在天然痛點：其需求潮汐明顯，夏天和夜晚時段為旺季，冬 天和白天營業時間制約凈利率；而燒烤天然的社交屬性決定，翻臺率不 高，因此，客單價成為關鍵突破口，通常需要與燒烤合適的業態搭配優 化商業模式，增加收入來源。 對消費者而言，燒烤口味區別主要來自食材、調料和烤制環節，而其中 調料和烤制環節程序較為簡單，難以形成差異化壁壘，不同品牌的區別 主要在食材供應及處理環節。一方面食材的品質和種類影響顧客體驗， 另一方面“穿串”環節影響凈利率，因此，供應鏈為競爭關鍵。此外， 部分中高端燒烤店除了燒烤產品外，服務也是重要環節，還要求品牌后 端的管理體系和能力。

綜上所述，燒烤行業需要業態/產品搭配優化商業模式，解決淡旺季和 翻臺率不高的天然痛點；供應鏈為核心競爭主線。

2.1.單店模型：淡旺季決定需多業態配合提升客單

2.1.1.所需堂食面積大，但前期投入豐儉由人

門店面積較大，臺位數多。燒烤消費場景為多人聚餐，社交屬性較強。 根據辰智餐飲大數據，僅 4.5%的燒烤消費為單人，42.6%的消費場景都 為朋友/同學聚餐，因此通常單店面積和臺位數較大。后廚只需要備料、 穿串（連鎖門店該步驟在**廚房進行）、燒烤等步驟，所需面積較小， 也可留更多面積給就餐區域。從店均總臺位數看，燒烤在各餐飲業態中較高，2021 年店均總臺位數達 28 個，僅次于中式正餐。

燒烤門店的前期投入包括：前期裝修、設備費用（主要包括冷凍柜、燒 器具、桌椅等）、門店租金、初期食材采購等。

因燒烤行業客單價跨度極大，因此前期投入可高可低。以其中大頭費用 門店裝修租金為例，雖然燒烤堂食所需面積較大，但在低線城市，城市 監管不嚴，夜晚可通過外擺桌椅的形式擴大堂食面積，商家需要付出的 門店租金較小。而在高線城市核心地段開設大面積的燒烤店，前期投入 費用較高。同時不同市場**的燒烤門店在裝修、食材及設備采購方面 差別也較大。 整體前期投入從幾萬元到幾十、上百萬元不等，單體路邊攤僅需幾萬元， 酒拾烤肉等品牌需 20-50 萬，小豬查理等品牌需 50-100 萬，九田家等品 牌需 200-300 萬（據美團和**連鎖經營協會）。

2.1.2.社交屬性決定，翻臺率和坪效不高

同火鍋類似，燒烤的強社交屬性決定，單店坪效和翻臺率都相對低。 堂食開臺率高，但翻臺率較低。燒烤業態的多人社交屬性決定單店開臺 率較高，翻臺率較低。根據艾瑞咨詢，2021 年燒烤業態開臺率約 72.1%， 僅次于中式正餐和火鍋（小吃飲品等可攜帶食用因此開臺率較低），而 代表企業正君燒烤翻臺率約 3，與快餐和其他正餐相比翻臺率較低。

純堂食為主，單店難以兼顧堂食和外賣。燒烤品類做外賣本身具有一定 劣勢，一方面燒烤大多是聚餐場景而非單人外賣，在定價、食物搭配等 方面不適合做單人餐；另一方面配送過程會影響食物的溫度和味道，使 燒烤風味大打折扣，因此多數為純堂食門店。普通堂食燒烤店同時開通 外賣業務，需要配備較好的外賣包裝和承受外賣平臺抽成，利潤率低。 也有部分燒烤門店專門做外賣業務，但門店選址也更偏遠，且會選擇區 別于堂食門店的較低客單價、高毛利和口感不易變化的單品，專門針對 外賣人群，也能獲得一定的利潤。根據艾瑞咨詢，2021 年燒烤門店純堂 食經營模式占比高達 78.1%，在所有餐飲業態里最高，而“堂食+外賣” 經營模式占比在所有餐飲業態里最低。

單店坪效較低。因燒烤堂食以堂食為主，所需面積較大，且翻臺率較低， 因此單店坪效較低。2021 年燒烤業態店均坪效約 9782 元/平米/年，在各 類餐飲業態中僅高于火鍋業態。

2.1.3.客單價處在大眾區間，但可通過多業態組合提升收入

客單價多在 60 元以下，但呈現上升趨勢。根據辰智餐飲大數據，燒烤 外出就餐單價分布多在 60 元以下的大眾消費區間，占比超過 60%，其次是 61-120 元區間。對比整個夜間消費市場，2019 年人均單價在 60 元以上 的訂單占比近半數（據美團大學餐飲學院）。考慮燒烤目前離市場整體 消費客單還存在差距，且夜間消費整體處在上升區間，預計客單還存在 較大上升空間。近年來燒烤客單價呈現上升趨勢，2020 年到 2021 年， 61-120 元客單價區間占比從 31.3%提升至 38%。

消費時間重點集中在夏季和夜晚，營業時長有限。根據美團數據，近八 成燒烤消費發生在夜晚，僅兩成消費者選擇在中午時段進行燒烤消費。 從季節來看，6-8 月的暑期是燒烤的消費旺季，百度指數顯示“燒烤” 一詞搜索熱度在冬季明顯減弱?？赏ㄟ^多業態/產品配合提高客單價。燒烤作為夜間經濟的主打菜品，與 許多夜間消費品類的消費場景重合，所以在有限的營業時間中可以通過 延伸原有門店的經營業態增加收入來源。如與小龍蝦、烤魚、海鮮等高 價或者差異化單品配合，或者和居酒屋、KTV、酒吧等業態配合，覆蓋 整個夜間消費人群。

2.1.4.毛利率不低，但淡季和穿串環節影響凈利率

燒烤行業本身毛利率不低。根據食材市價和燒烤門店價格估算，燒烤單 品的毛利率基本都在 50%以上，羊肉串等食材毛利率能達 60%-80%，在 餐飲行業中較高。 但燒烤食材準備環節費用率較高。對于單體門店而言，穿串環節需要店 內人員通過機器或者店內員工穿制，人工穿制需要耗費準備時間和人工 成本，機器穿制對燒烤材料要求高，損耗大，也會影響一定的顧客體驗。 目前我國烤串供應鏈并不成熟，門店數量較小時，難以找到合適的供應 商。

且因燒烤存在冬季消費淡季，而房租和人工等成本較為剛性，也會影響 門店凈利率。 從凈利率 看，因為淡季的房租和人工成本剛性，以及穿串環節耗費人力成本，凈利率參差不齊，整體一般。根據艾瑞咨詢，2021 年燒烤和西式 快餐單店盈虧平衡點占營收的比重超過 80%，而小吃業態該比重為 53.3%，反映燒烤業態單店經營效率有待提升，盈利能力在餐飲業態中 一般。根據蛋解創業，按照 50%的毛利率估算，木屋燒烤（望京店）門 店凈利率約 7.9%。

2.2.連鎖擴張：供應鏈為擴張核心

2.2.1.擴張難度高于火鍋，低于其他正餐

比其他中式正餐更易標準化。中餐烹飪多采用炒、蒸、煎等手法，講究 火候和調料配比和順序，步驟較為復雜，前端門店標準化難度大。燒烤 烹飪方式調味在腌制環節完成，烤制環節難度較低，不依賴于廚師，比 普通正餐更易標準化。 與中餐中最容易標準化的火鍋相比，標準化較低，主要因為： “穿串”環節制約 火鍋供應鏈中肉類經宰殺、分割、轉運到倉庫、配送門店之后直接切好 便可上菜，但是燒烤供應鏈中需要經過切塊和穿串環節。即使在**工 廠，“穿串”環節目前也無法完全使用機器替代人工，標準化程度低。 機器穿串采用模具切塊，受模具限制損耗較大，且肉塊規整較大，影響 口感；而手工穿串損耗小，但是人工成本較高。對于品質要求較高的工 廠目前只能采用人工方式穿串，穿串環節難以實現規模效應。

燒烤主食材羊肉供應鏈沒有火鍋主食材牛肉供應鏈成熟。肉羊產業 鏈沒有肉牛、肉豬、肉雞等產業鏈發展成熟，目前一百只以下的小 規模養殖戶仍是市場主要參與者，制約生產效率提升，且全產業鏈 尚未完全打通。我國產量增長速度不能完全滿足需求的增長，2012 年我國羊肉產量為 404.5 萬噸，需求量為 416.4 萬噸，供需缺口為 11.9 萬噸；至 2021 年供需缺口擴大至 40.9 萬噸。

能提供穿好串的第三方供應商有限。燒烤同火鍋類似，所需食材種類繁 多且細分，水產品、豬肉、牛肉等不同食材通常需要不同的供應商。對 供應商而言，下游對接火鍋店等多類餐飲門店，燒烤店目前無絕對頭部 企業，多為分散小客戶；且“穿串”環節費時費力，規模效應不強，食 材供應商缺乏將食材串好售賣給燒烤店的動力。目前市場燒烤烤串供應 商多為**中低端的中小加工廠，缺乏供應高品質的各類烤串食材的成 熟供應鏈企業。

2.2.2.大眾及外賣店適合加盟，中高端**適合直營

對于連鎖餐飲品牌而言，前端門店**作工序越簡單，越容易標準化，越 適合用加盟模式快速拓展市場 ，如快餐、中低端茶飲，不僅擴張速度快，而且不損耗企業現金流；而對于前端門店工序復雜或者需要通過產品品 質及服務構筑壁壘的餐飲業態而言，加盟模式管控難度較大，適合直營 模式擴張。 大眾**的燒烤店和純燒烤外賣門店，前端門店**作較為簡單，且對服 務要求較低，核心在于供應鏈，多采用加盟模式擴張。如串意十足品牌 為合作加盟門店提供物料配送、產品升級、外賣和堂食運營等店面運營 支持，

對于中高端**、對食材要求較高或者需要每桌現場烤制，需要門店較 多服務的燒烤門店，除了對供應鏈要求較高以外，對后端人員管理體系 和前端門店運營要求也較高，通常通過直營模式把控門店品質。木屋燒 烤“做第一好吃的燒烤”作為第一經營理念，羊肉選自內蒙古科爾沁草 原 8 月大羊肉，生蠔、元貝堅持現開現烤，2003 年成立以來堅持直營； 很久以前羊肉串主打新鮮呼倫貝爾羊肉，同時自助燒烤的模式也需要服 務員的較多參與，品牌被稱為“燒烤界的海底撈”，也采用直營模式擴 張。

2.2.3.南方增速更快，高線城市紅利仍在

南方城市增速領跑。根據美團，在 2021 年各地燒烤訂單量增速排行前 十的城市中，有 9 座是南方城市，蕪湖市以 90.3%的增速占據第一名。 同時，北串南下成為燒烤行業趨勢，以三亞地區為例，2021 年東北風味 燒烤店鋪數同比 2020 年增長 66.7%，2021 年線上交易訂單量同比增長 48.2% 。

一二線城市開店紅利仍在。24-40 歲的年輕人在燒烤的消費群體中占比 呈現擴大趨勢，帶動燒烤增量市場向年輕人集中地區靠攏。根據美團數 據，2019 年一線、新一線和二線城市燒烤門店數量增速分別為 24.5%、 20.8%和 21.6%，領跑于低線城市燒烤門店數量增速。但是，不同地域對燒烤食材有特定的偏好，難以一張菜單全國通吃。內 蒙、新疆、甘肅等地偏好羊肉，江浙滬地區偏愛海鮮，東北地區偏愛牛 肉。

3.競爭格局推演：連鎖化加速，相鄰業態入局存優勢

3.1.尚無絕對頭部品牌

根據美團數據，2021 年燒烤品類的連鎖化率為 14.2%，低于餐飲行業整 體 18%的連鎖化率。在連鎖品牌門店中，55.1%的連鎖品牌門店數在 50 家以下，22.4%的餐飲品牌門店數在 101-500 家區間。

將燒烤市場分為烤串和烤肉市場兩個細分品類，從品牌門店數量看，烤 串市場中，頭部品牌有串意十足、瘋狂烤翅、燒烤研究所等，分別有 622/610/566 家門店，占烤串市場門店數比重均不足 0.2%?？救馐袌鲋?， 頭部品牌有九田家、酒拾烤肉、小豬查理等，分別有 1086/556/501 家門 店，占烤肉市場門店數比重均不足 1%。

烤串市場目前玩家商業模式分為兩類： 一類客單價多在 50 元以下，堂食位置有限，主要采用小吃檔口和外賣 形式，主要以加盟模式進行擴張，頭部品牌如串意十足、瘋狂烤翅、燒 烤研究所等品牌門店總數達到 500 家以上。但目前除串意十足外，普遍 尚未建立起完善的供應鏈體系，食材多為加盟商自行購置。

另一類客單價在 90-120 元，主打堂食，僅**下嘗試外賣或者采用“生 串+燒烤爐”的外賣形式，直營擴張為主，部分品牌不開放加盟。頭部 品牌如木屋燒烤、很久以前羊肉串、豐茂烤串等，除木屋燒烤外，其他 品牌門店數量多在 100 家以下。目前基本都以自行或與第三方合作形式 建立起供應鏈體系： 采購和配送環節：聚點串吧和美團快驢合作，豐茂烤串及很久以前 羊肉串和蜀海供應鏈合作，其余為自己和供應商合作； 加工環節：木屋燒烤、冰城串吧、聚點串吧都采用**廚房形式處 理食材，很久以前羊肉串和豐茂烤串主打食材新鮮現穿，取消** 廚房，采用各門店廚房穿串。

烤肉市場客單價多在 60-90元，堂食為主。其中九田家門店數量超過 1000 家，且**較其他烤肉品牌較高，其余品牌門店數量幾百家；頭部幾個 品牌均通過直營+加盟模式擴張。供應鏈方面，小豬查理和蜀海供應鏈 合作，自建加工廠和倉儲中心，九田家、酒拾烤肉等品牌和食材供應商 直接合作。

3.2.連鎖化進程加速，相鄰業態布局燒烤存天然優勢

盡管目前穿串工業化仍存在技術難點，但連鎖品牌在供應鏈方面仍具優 勢。燒烤涉及采購食材種類多，前期處理繁瑣，穿串環節依賴人工。單 體燒烤門店采購體量小且品類多，在我國上游供應鏈發展尚未成熟背景 下難以找到第三方一體化供應商合作，多采用在農貿市場分散采購+門 店自行處理的方式，處理食材和穿串環節均采用人工，通常為門店服務 員閑時**，處理方式和衛生標準參差不齊；

連鎖門店采購規模大，議價能力強，可以自建供應鏈，也可以與專業的 第三方供應鏈合作，從源頭上更好把控食材品質和滿足各類食材細分需 求?！昂芫靡郧把蛉獯睘楸ＷC最好的口感，每串羊肉串包含羊排、羊 腿、里脊等不同部位的羊肉，大規模采購模式下能較好控制食材和人工 成本，單體門店難以實現。同時，連鎖門店食材前期處理通常在**廚 房統一進行，必須依賴人工的環節（如穿串）也有嚴格的衛生標準和技 術標準，確保產品品質輸出穩定?！袄伎汀眱杉夜S中，河北燕郊工 廠擁有 8 個通過 SC（食品生產許可證）認證的食品生產許可資質，天 津武清的新工廠品控體系通過 ISO22000 質量體系認證。

此外，小紅書、微博等社交媒體的發展使得燒烤品牌在營銷方面的投入 也極具規模效應；連鎖品牌門店在環境和服務方面更加統一規范。 連鎖門店市場份額快速提升。根據美團，2020 年和 2021 年燒烤品類的 連鎖化率分別提升 1.7 和 3.9 個百分點，僅次于飲品店和小吃快餐。疊 加 2.2 中所述燒烤品牌迎來資本化加速，木屋燒烤、很久以前羊肉串、 豐茂烤串等頭部品牌獲得融資，迎來門店擴張的窗口期。

相鄰業態布局燒烤存天然優勢。如 3.1.3 所述，燒烤消費時間重點集中 在夏季和夜晚，營業時長有限，需要可通過多業態/產品配合提高客單價。 而原本在夜經濟其他品類已經取得一定市場份額、布局燒烤業態的品牌 具備天然優勢，原業態可為燒烤業態引流。海倫司在湖北利川試水“海 倫司·越”，在原有小酒館業態基礎上增加燒烤，啤酒和燒烤可相互搭 配提升客單價。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】未來智庫 – 官方網站

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