前沿拓展：

天貓留住商家

這個(gè)中差評(píng)就是48小時(shí)才能顯示的，這個(gè)平臺(tái)就是這樣設(shè)定的，也沒辦法。

在不確定的大環(huán)境里，有沒有確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

演講人 | 戴珊

今年各行各業(yè)的壓力都很大，就電商行業(yè)而言，據(jù)我的觀察，壓力主要來自流量焦慮和不確定性焦慮。

從上世紀(jì)末開始，**市場(chǎng)享受了20年左右的人口紅利，最近兩三年，這個(gè)紅利正在消失，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率都已到達(dá)頂點(diǎn)。反映到電商行業(yè)，就是營(yíng)收、利潤(rùn)、用戶數(shù)、平臺(tái)交易額這些主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的增長(zhǎng)都在放緩，電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代，這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）。

“留量”時(shí)代的關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者全生命周期價(jià)值”的最大化,很多人聽到這個(gè)概念的第一反應(yīng)是要提高用戶平均價(jià)值（ARPU），這是站在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)角度的理解，我更想強(qiáng)調(diào)的是回到初心，從緊盯交易過程到聚焦用戶體驗(yàn)，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

深耕存量用戶，前提是增加用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間，但增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)比增加用戶數(shù)量更難。電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，創(chuàng)新層出不窮，跨界層出不窮，各種App都在爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間,單純的交易平臺(tái)并無優(yōu)勢(shì)，這迫使我們補(bǔ)上消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)這一課，商家運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)并重。對(duì)于后者，今后要更加重視內(nèi)容場(chǎng)的建設(shè)，除了買東西，還能用高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引和留住消費(fèi)者。

2021年底從蔣凡手里接棒之后，我陸續(xù)拜訪了一些淘寶、天貓的商家朋友以及生態(tài)合作伙伴。我發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人內(nèi)心都充滿了不確定。國(guó)際政經(jīng)形勢(shì)發(fā)生變化，**不斷反復(fù)，供應(yīng)鏈變得脆弱，消費(fèi)開始負(fù)增長(zhǎng)，這種情況下生意該怎么做，不確定的大環(huán)境里，有沒有確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

這也是淘寶天貓?jiān)谒伎嫉膯栴}。阿里巴巴在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有10億年度活躍消費(fèi)者（AAC），其中淘寶天貓有9億，這是我們最大的財(cái)富，如何用好這筆財(cái)富，幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情。

在不確定中尋找確定

淘寶、天貓、天貓國(guó)際、天貓超市等，一起構(gòu)成了阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊。過去一年，用戶數(shù)、商家數(shù)、生意額三方面同步增長(zhǎng)，證明了淘寶天貓依然是消費(fèi)者最喜愛的第一消費(fèi)入口，是給商家生意帶來確定性增長(zhǎng)的第一陣地。作為最大的消費(fèi)人口聚集平臺(tái)，在面對(duì)市場(chǎng)不確定性時(shí)，淘寶天貓的9億活躍用戶就是我們最大的確定性來源，更好地服務(wù)這9億用戶，做深做透這9億用戶，是我的第一選擇。

為了穩(wěn)大盤，確保生意穩(wěn)定，我們將全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷IP，堅(jiān)定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，比如天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等。同時(shí)保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動(dòng)，同時(shí)做強(qiáng)小黑盒、超品日、會(huì)員日等日銷IP。確保在新的一年里聚焦做更穩(wěn)定更確定的投入，帶來更確定的生意。

**之下，確定性體驗(yàn)是消費(fèi)者的強(qiáng)訴求。整個(gè)大淘系的經(jīng)營(yíng)思路，會(huì)堅(jiān)定地將優(yōu)化用戶體驗(yàn)作為首要目標(biāo)。未來我會(huì)堅(jiān)定地推動(dòng)天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)的打通、與發(fā)貨倉系統(tǒng)的打通、實(shí)現(xiàn)履約過程可視可**。如果我們不能在用戶體驗(yàn)上做到領(lǐng)先，那其他數(shù)據(jù)的領(lǐng)先，基礎(chǔ)就不牢靠。

優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，必須發(fā)掘面向未來的新商機(jī)。我分享三點(diǎn)思考：

第一，跨品類購買的新用戶。淘寶上銷量最大的是服飾美妝，天貓上銷量最大的是食品飲料，但不同品類的用戶滲透率并不均衡，消費(fèi)者的跨品類購買具有非常大的空間，淘寶天貓平臺(tái)上的商家，消費(fèi)者滲透率很少有能做到千分之一的，這就是新商機(jī)，跨品類獲取新用戶是巨大的生意機(jī)會(huì)。

為了方便跨品類經(jīng)營(yíng)，我們會(huì)設(shè)計(jì)新的用戶網(wǎng)格矩陣，對(duì)應(yīng)新的用戶策略，制定差異化的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、場(chǎng)景策略、品類策略、價(jià)格策略等等，為不同消費(fèi)群體匹配適合自己的消費(fèi)品類，我們?cè)陉P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做營(yíng)銷，確保商家以遠(yuǎn)低于獲取新用戶的成本來獲取跨品類的用戶。

第二，孵化新品和新品牌。天貓創(chuàng)新中心（TMIC）是全球最大的數(shù)字化新品研發(fā)平臺(tái)，已經(jīng)充分展示了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)新品的C2M（Customer to Manufacturer）。今年TMIC將升級(jí)四大能力：前沿趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)者需求洞察、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新圖譜、數(shù)字創(chuàng)意加速，繼續(xù)幫助商家打造新產(chǎn)品。

為了幫助孵化新品和沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)，淘寶天貓將實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，我們將幫助平臺(tái)上的商家建設(shè)私域空間和私域流量，更好地將平臺(tái)大盤上的用戶轉(zhuǎn)化為商家用戶，幫助商家把握巨大的跨品類機(jī)會(huì)。我們還將幫助商家打通線上、線下會(huì)員體系，加深商家對(duì)用戶的洞察，形成商家全盤運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)。

第三，從交易到消費(fèi)的新鏈路。過去這些年我們一直在優(yōu)化平臺(tái)的交易效率，現(xiàn)在我思考更多的是怎么讓已有的10億用戶逛得開心、用得省心、買得省錢、收得省力。因此我做了一個(gè)重大戰(zhàn)略選擇——淘寶天貓從交易走向消費(fèi)，不僅是高效率的商品交易平臺(tái)，還要成為消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)、商家的新品培育平臺(tái)。為此我們必須往交易的前端走，堅(jiān)定投資內(nèi)容賽道。我們孵化了逛逛、直播等內(nèi)容場(chǎng)，借助這些內(nèi)容場(chǎng)，品牌商既可以在淘寶天貓完成新品從培植到收獲的全過程，也可以在淘寶天貓之外培植新品，在淘寶天貓實(shí)現(xiàn)銷售。

從交易到消費(fèi)，淘寶天貓的投入是堅(jiān)決和長(zhǎng)期的。相應(yīng)的，當(dāng)整個(gè)平臺(tái)從運(yùn)營(yíng)交易者走向運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者時(shí)，平臺(tái)上的商家也需要往前走一步，在運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者上予以跟進(jìn)。比如，如何制作高質(zhì)量的內(nèi)容，讓更多消費(fèi)者對(duì)你的商鋪、企業(yè)和商品產(chǎn)生興趣；再比如，如何在產(chǎn)品功能、使用技巧等影響消費(fèi)決策的點(diǎn)上提升內(nèi)容質(zhì)量，讓瀏覽者轉(zhuǎn)化為你的用戶。

如此，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值的最大化。過去是“流量時(shí)代”，今天“流”已變成“留”。從新客的獲取到老用戶的沉淀，在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)的商家，積累的用戶規(guī)模就越大，價(jià)值就越高。

總結(jié)一下，面對(duì)不確定性，我的核心選擇就是：圍繞9億活躍用戶鎖定確定性，做深消費(fèi)者價(jià)值。同時(shí)，從交易到消費(fèi)，發(fā)掘新商機(jī)。

讓商家有奔頭、有保障

今年阿里巴巴23歲，其使命一直都沒變，那就是讓天下沒有難做的生意。大環(huán)境越具挑戰(zhàn)，阿里的使命就越具價(jià)值，我們必須讓商家做生意有奔頭、有保障、更簡(jiǎn)單。

淘寶天貓的獨(dú)特價(jià)值就在于能為商家提供商品全生命周期的運(yùn)營(yíng)能力。新的財(cái)年，我們依然會(huì)圍繞商家體驗(yàn)來做業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，讓商家在平臺(tái)上沉淀品牌資產(chǎn)，持續(xù)獲得確定性增長(zhǎng)，做長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意。具體策略有以下幾條：

第一，商品全生命周期價(jià)值最大化。一個(gè)商品會(huì)經(jīng)歷新品期、成長(zhǎng)期、成熟期、尾貨期。淘寶天貓幫助商家做的不是銷售階段的單一運(yùn)營(yíng)，而是從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、新品推廣到銷售完成的全鏈路運(yùn)營(yíng)。我們會(huì)根據(jù)商品在生命周期的不同階段，為商家提供不同的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷工具，幫助商家實(shí)現(xiàn)商品的全生命周期價(jià)值。

第二，新消費(fèi)帶來新生意。過去幾年的數(shù)據(jù)讓我們堅(jiān)信：淘寶天貓是新品首發(fā)的第一陣地，尤其天貓，是名副其實(shí)的新品第一入口。過去一年，平臺(tái)上的新品牌持續(xù)快速成長(zhǎng)。2021年的雙11，700多個(gè)新品牌成為行業(yè)細(xì)分賽道的第一名，還有接近300個(gè)新品牌連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)。天貓創(chuàng)新中心升級(jí)后，會(huì)擁有更好的消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察，能更好地幫助商家優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，孵化和推出新品。

第三，“簡(jiǎn)化平臺(tái)規(guī)則、升級(jí)商家工具、降低商家成本”，全面提升商家體驗(yàn)。**以來，我們陸續(xù)推出了店鋪保證金釋放、生意參謀減免等一系列的減負(fù)措施，接下來還會(huì)推出一系列的實(shí)惠政策，降低商家經(jīng)營(yíng)成本。

第四，打通庫存系統(tǒng)，確保災(zāi)疫等特殊狀況下銷售和履約的確定性。

根據(jù)送達(dá)時(shí)間，電商可分為近場(chǎng)、中場(chǎng)、遠(yuǎn)場(chǎng)三類。一小時(shí)內(nèi)送達(dá)或當(dāng)日送達(dá)的網(wǎng)約車、生鮮果蔬等是近場(chǎng)電商，次日或隔日送達(dá)的是中場(chǎng)電商，更久送達(dá)的是遠(yuǎn)場(chǎng)電商。我今年最重要的經(jīng)營(yíng)思路，是確定了要將淘寶天貓打造成遠(yuǎn)、中、近結(jié)合的綜合電商。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，庫存系統(tǒng)的全面打通是先決條件，否則就無法保證消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，杭州消費(fèi)者買優(yōu)衣庫，以往都是上海總部倉庫發(fā)貨，**導(dǎo)致物流癱瘓，消費(fèi)者就拿不到貨。如果庫存系統(tǒng)打通，優(yōu)衣庫杭州門店就可以發(fā)貨。

打通庫存系統(tǒng)，本質(zhì)上是一種前臺(tái)可調(diào)度的覆蓋全國(guó)的履約能力，需要平臺(tái)和商家共同參與才能建成這種能力，建成之后將顯著改進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)。

融合天貓?zhí)詫殻瑢?shí)現(xiàn)多元化和內(nèi)容化

如上所述，淘寶天貓不再滿足只是一個(gè)高效交易平臺(tái)，我們將向交易的前后兩端延展，實(shí)現(xiàn)多元化和內(nèi)容化，為此，天貓和淘寶必須融合。

融合之后，我們才能實(shí)現(xiàn)以行業(yè)為主視角，根據(jù)每個(gè)行業(yè)的特性打造差異化的垂直運(yùn)營(yíng)策略，滿足消費(fèi)者遠(yuǎn)中近場(chǎng)的全域消費(fèi)需求。融合之后，將有助于提升用戶整體時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而提升消費(fèi)者滲透率，提升消費(fèi)規(guī)模。

淘寶天貓的多元化和內(nèi)容化包括幾個(gè)維度。

首先，對(duì)內(nèi)容場(chǎng)的多元化支持。我們將繼續(xù)加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投資力度，出臺(tái)激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)商家生產(chǎn)更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容，以此吸引和運(yùn)營(yíng)潛在消費(fèi)者，將消費(fèi)者決策運(yùn)營(yíng)和商家交易服務(wù)運(yùn)營(yíng)相統(tǒng)一。

第二，對(duì)“遠(yuǎn)/中/近場(chǎng)”的多元化打造。生鮮蔬果、食品快消、車輛服務(wù)等近場(chǎng)領(lǐng)域會(huì)率先發(fā)力，也不排除美妝服飾等中場(chǎng)領(lǐng)域，這將給商家?guī)硇碌氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

第三，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點(diǎn)工作。過去幾年，我們看到與生活方式、消費(fèi)決策密切相關(guān)的內(nèi)容化App，快速獲得了用戶增長(zhǎng)和用戶時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于淘寶天貓來說，我們也相信，創(chuàng)新的內(nèi)容形態(tài)會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)的持續(xù)升級(jí)，內(nèi)容與消費(fèi)在淘寶天貓上也會(huì)得到更好的融合。為此，逛逛和直播兩個(gè)**的中心內(nèi)容場(chǎng)將承擔(dān)更大的責(zé)任。

新財(cái)年，逛逛會(huì)堅(jiān)持從消費(fèi)者的興趣愛好場(chǎng)出發(fā)做設(shè)計(jì)，同時(shí)持續(xù)為全社會(huì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好更豐富的創(chuàng)作工具。逛逛將讓手淘不僅是一個(gè)超級(jí)購物App，更是好逛的App，有黏性的App。

關(guān)于直播，我堅(jiān)信直播是手淘實(shí)現(xiàn)給消費(fèi)者多種購物體驗(yàn)的必要選擇，是提高商家生意增長(zhǎng)確定性的必要選擇。手淘上，直播分為達(dá)人直播和商家店播，過去我們的關(guān)注點(diǎn)大部分都在達(dá)人直播，尤其是頭部直播上，接下來商家店會(huì)成為淘寶直播生態(tài)中的重要角色。我們會(huì)投入更大的資源，支持品牌商在平臺(tái)上獲得持續(xù)高速的店播增長(zhǎng)。

在服務(wù)用戶的方式上，逛逛、直播作為一種全新的方式，已經(jīng)成為推薦和搜索的必要補(bǔ)充。我一直在強(qiáng)調(diào)，淘寶天貓做逛逛、直播等內(nèi)容化建設(shè)不是目的而是手段。因此我特別期待充分發(fā)揮平臺(tái)商家在專業(yè)導(dǎo)購、知識(shí)分享、生活方式等方面的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，一起來完成平臺(tái)的內(nèi)容化建設(shè)，讓9億消費(fèi)者有事沒事都來淘寶逛一逛。

讓消費(fèi)者快樂，讓商家成功，這是一項(xiàng)日積月累、經(jīng)年不息的工作。這項(xiàng)工作只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)；只有更好，沒有最好。在這個(gè)壓力空前、焦慮感也空前的新財(cái)年（阿里財(cái)年為4月至次年3月），我給自己和團(tuán)隊(duì)設(shè)定了三個(gè)關(guān)鍵詞：穩(wěn)、定、樂觀。大盤要穩(wěn)中增長(zhǎng)，心態(tài)要定中求變，同時(shí)保持積極樂觀。這也是我想跟所有商家共勉的。

（本文由《財(cái)經(jīng)》記者根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在淘寶天貓商家交流會(huì)上的演講整理）

拓展知識(shí)：

天貓留住商家

商城分很多種，淘寶也是商城，你自己**做個(gè)商城也可以，其實(shí)技術(shù)性的東西并不難，難在如何推廣出去，怎么拉到用戶，我們公司是讓錦隨推做的，不過是提升知名度，不是拉用戶。