前沿拓展：

微信群可以單獨設置頭像嗎

垃圾微信，不但不能單獨設置頭像，而且40人以下的群聊直接可以不征求本人意見強行拉

編輯導讀：從這兩年的雙11和618來看，用戶的消費熱情大不如前，也折射出公域流量的獲取越來越難。那么，在這樣的環境下，品牌要怎么布局自己的私域？社區運營作為私域流量中的重要一環，如何做才能發揮它的作用？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

現在私域流量成為了一些傳統商家品牌重點布局的新賽道。

屈臣氏打通線上、線下渠道，采用屈臣氏 O+O （線上+線下）策略，目前，屈臣氏 O+O 用戶消費頻次為純線下用戶的 2.7 倍，企微累計添加用戶數超過 4000w 人次。

越來越多的新品牌也爭相入局私域中，將私域作為品牌的起點重點發力。

新營養品牌 WonderLab 在 2020 年僅通過代餐奶昔品類，就實現了單月銷售額突破 5000w，借助私域運營，快速從 0 到 1 崛起成為營養領域的新消費品牌代表；海倫斯小酒館在微信等線上平臺沉淀了超 750w+ 粉絲，線上的會員累計也幫助海倫斯在線下不斷擴張，目前，海倫斯在全國已開設 528 家門店。

但是最近不少品牌投入了眾多人力、運營成本，卻反遇到了“三低一高”的情況（轉化率低、復購率低、留存率低、流失率高）。在一些品牌會員群中，用戶與品牌之間的交流互動少，這使得群聊淪為了品牌單方面輸出的“通知群”，品牌白白花費了時間、金錢、精力卻得不到好的結果。下面來聊一些社區運營中的誤區及相應的解決辦法。

一、社區群聊運營誤區

首先，運營上，低活躍度的社群越來越多。

在線上社群中，不難發現一些社群，一個月甚至長達好幾個月，都沒有用戶發言。

品牌在做社群時，最大的痛點就是社群活躍度。

為了避免打擾用戶，社群管理員甚至會在用戶入群后，建議用戶設置“群聊免打擾”，但是久而久之，用戶也就沒有打開群聊的習慣了，社群并沒有真正的發揮作用。

其次，在**作上，過于注重形而上的社群 SOP，忽略了「人的感受」。

在品牌要求員工使用企業微信添加客戶好友，去做用戶維護，但其實大部分的一線銷售人員意愿度不高。當進入社區之后，又會出現一些“運營失誤”。

比如，在某快餐品牌的社群中，**下午五點還在群聊中推送咖啡信息，并問候用戶早上好。

再比如，某母嬰品牌，群內頻頻有用戶打廣告引流到其他群聊中，在用戶@了相關的工作人員后，也并未有**出面來解決問題，導致用戶的情緒不斷激化，出現了集體退群的情況，群內一些用戶發布“大家一起退群”這樣的“帶節奏”言論后，**照常拉人進群，發布品牌日常推送信息。

這些一線的運營工作人員沒有體會到社群的價值，認為做社群就是給自己添加“不必要”的工作量。因此，哪怕社群已經出現了“集體退群”這樣的危機，**也置之不理。

不但沒有發揮社群價值，反而給品牌帶來了負面影響，降低了消費者對品牌的好感度。

最后，在組織架構上，**對接用戶與社群管理上較為混亂。

在搭建社群的過程中，一些用戶發現，詢問**相關的活動，對方“一問三不知”，用戶體驗較差。比如，某銀行線上發布了線上理財活動，號召線下門店的客服經理將活動發送給他們的用戶，但是當用戶詢問具體的活動信息時，客戶經理卻無法及時反饋。

用戶接觸到活動，產生了了解意愿后卻遲遲無人推進下一步，這樣一來，用戶就必然會流失了。

很多品牌的社群搭建其實并不“專業”，只是品牌方認為大家都開始做社群，就“跟風”入局，認為私域就是花錢買流量，瘋狂做裂變，但是在后續用戶進群之后，卻無人承接。

種種跡象表明，之所以會出現混亂，更深層次的原因在于社群搭建的「組織力層面」出現問題：上傳下達或是組織內的溝通不同頻、沒有想好社群的**、盲目開始等等。

二、品牌該如何高效運營社群？

那么，針對以上這些內容，品牌們應該如何解決呢？

第一，品牌要根據自身業務，先判定社群「**」或者私域方針，做好策略規劃。

按照品牌業務模式的不同，可以將品牌的社群搭建分為 B2C 以及 B2B2C 兩種：

對于直達用戶的 B2C 品牌來說，他們和用戶的連接越緊密，私域轉化效果往往越好。

在這種情況下，如何拉近距離，增強用戶粘性，成為 B2C 品牌的著重點。

1. 強化品牌人設，拉進距離

品牌首先需要不斷強化自身的人設，來拉近與用戶的距離。一方面，頭像、群名、**昵稱等內容作為社群的“門面”，都可以用來塑造品牌人設。

比如，在一家創意漢堡店的社群中，**將自己的頭像設置“胖子吃漢堡”的形象，群內還設置了自己的專屬表情包。

再比如，在一些品牌的社群中，**會統一用一個昵稱，方便用戶認定官方身份。

在美妝品牌 The Colorist 的**取名為“小卡拉”，該名稱為品牌諧音；強調其負責運營領域的同時，拉進與群內用戶的距離。

另一方面，在用戶剛進群的時候，社群**就可以使用歡迎語來打造人設，給用戶留下“第一印象”。

例如，熊貓大鮮的歡迎語，主要強調自己是百果園旗下的生鮮商城，主打優質和次日達。

**莎莎使用了“美妝基地”作為向用戶傳遞的第一印象，強調品類多樣，和品牌自身的零售集團相符合；

Taco Bell 則打造了“超酷塔可家族”的人設，通過社群專享 Taco 的福利吸引。

2. 精細化運營，提升社群活躍度

一方面，品牌可以給用戶打標簽，方便后續按需提供服務。

例如，李佳琦群內小助手會提示用戶，按照膚質、地區給自己打標簽，既完成了用戶分層，也能夠方便后續高效回復用戶信息。

當用戶請求小助理推薦美妝產品時，**無需再次詢問用戶的膚質，查看群備注即可做出推薦

另一方面，品牌可以進行用戶價值分層，發現潛力用戶。

用戶價值分層，即按照用戶消費能力/品牌忠誠度，將用戶分為優質用戶、潛力用戶、待定用戶、問題用戶。

優質用戶：即核心用戶，對品牌的忠誠度高，消費頻率高；潛力用戶：愿意交流、積極發言，但難以判斷其是否有購買意愿；待定用戶：無法建立溝通，不回消息，需要通過進一步引導、推薦，判斷其購買意愿；問題用戶：進群后提出了客訴，或者在社群打廣告、號召大家退群。

另外，在針對客訴、群內打廣告等問題用戶，品牌應該提前準備好應急策略，按照預案進行溝通，來解決對方的訴求；在品牌搭建社群的前期，需要努力發掘優質用戶，優質用戶不但包括消費能力強的用戶，還包括對品牌忠誠度高、樂于分享的用戶。

對于直達用戶的 B2B2C的品牌來說，會出現更多社區組織類問題，例如，組織內部上傳下達過程中，出現了溝通不暢，從而導致運營過程中頻頻失誤；推送遲鈍、無法及時回復、無法解決客訴等等。這也有相應的對策來解決這些問題。

① 提升私域數字化、專業化能力

利用數字化能力，品牌不但能提高運營效率，還能夠提高運營質量。

首先，可以養成專屬的推送節奏，增強用戶的粘性。

在 Taco Bell 的社群中，基本上每天早上 9 點左右，**會推送一個專屬活動，比如游戲找幸運塔可，或者在周二提示大家“買一送一”；

在中午午餐時間，**會推搡午市套餐，定制三種 20+ 元的工作餐。

其次，**可以結合標簽精準推送，來增強用戶的粘性。

比如，B2B2C 品牌百果園會按照群聊中用戶的口味特點，給群打標簽，這樣，后續為用戶推送的水果就可以更有針對性，轉化效果也更好。在百果園旗下的某一社群內，群成員針對某一款香瓜的好評較多，百果園的福利官就會專門在該群聊投放香瓜的秒殺活動，不但提升群聊的轉化率，也增加了用戶的活躍度和品牌的喜愛度。

最后，針對前文中出現的用戶在群聊內“打廣告”的情況，**可以企業微信的「防**擾」功能，來解決此類問題，設置好后，**無需時時刻刻盯著群內消息，一但出現違規行為，用戶最會自動被踢出群聊。

對于品牌來說，社群運營的根本還是找到自己的**，然后不斷向用戶提供價值，讓其真正感受到“被服務、有價值”，從而為后續的轉化做鋪墊。而具體在運營的過程中， 品牌也應該不斷根據自身的運營情況做出調整，拒絕無效的“生搬硬套”。私域 2.0 時代，只有結合自身的實際情況和行業特性，把握社群的發力點，才能夠撬動更多流量與“留量”。

本文由 @墨魚味的鍋巴 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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拓展知識：

微信群可以單獨設置頭像嗎

垃圾微信，不但不能單獨設置頭像，而且40人以下的群聊直接可以不征求本人意見強行拉