前沿拓展：

優(yōu)漫卡通衛(wèi)視頻道

截止到2013年底，優(yōu)漫卡通衛(wèi)視已經(jīng)成功在全國23個省、190多個城市落地，其中包括杭州、廣州、武漢、濟南等11個省會城市，北京、上海、浙江等7省、自轄市為全省覆蓋，全國總覆蓋人口超過5億。

頻道關(guān)停多因為同一電視臺內(nèi)部頻道**重復(fù)、播出內(nèi)容相近、節(jié)目收視乏力、廣告經(jīng)營入不敷出所致。而增設(shè)頻道更多地是為了開展差異化競爭，滿足受眾細分收視需求。近年來新增電視頻道的收視表現(xiàn)如何？

文｜王平

來源 | 收視**

傳統(tǒng)電視收視市場上單個節(jié)目、單個頻道和單個電視臺市場份額的高下之爭，已經(jīng)演變到一個頻道乃至一個電視臺能否繼續(xù)生存之爭。

C**媒介研究歷年所有調(diào)查城市收視數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2018年，**級頻道維持了30%左右的穩(wěn)定的市場份額，省級上星頻道的市場份額從2014年的32.6%降低到2018年的26.4%，省級非上星頻道的市場份額從2014年的20.1%降低到2018年的18.5%，市級頻道從2014年的9.5%降低到2018年的6.7%。

這種市場份額此消彼長的變化，主要源于不同級別媒體應(yīng)對傳媒市場變化而進行的改變和應(yīng)對，一方面源自具體電視頻道或節(jié)目收視競爭力差異，另一方面則源于不同電視媒體從其競爭實力出發(fā)增設(shè)和關(guān)停電視頻道。

頻道關(guān)停多因為同一電視臺內(nèi)部頻道**重復(fù)、播出內(nèi)容相近、節(jié)目收視乏力、廣告經(jīng)營入不敷出所致。而增設(shè)頻道更多地是為了開展差異化競爭，滿足受眾細分收視需求。

觀察和研究增設(shè)電視頻道的收視情況，有助于電視人更好地審視已有電視頻道的收視表現(xiàn)，增強新設(shè)頻道的經(jīng)營定力，促進新設(shè)頻道成長發(fā)展。本文利用C**媒介研究收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，觀察和分析近年來新增電視頻道的收視表現(xiàn)，供相關(guān)人士參考。除非特別說明，文中所涉上星頻道收視數(shù)據(jù)均為全國測量儀調(diào)查市場數(shù)據(jù)，目標觀眾為4歲及以上所有人，時間段為全天。

頻道新增主要集中于全國性電視媒體

在新媒體蓬勃發(fā)展、媒介消費愈加個性化的時代，一些傳統(tǒng)電視媒體通常會通過節(jié)目整合和頻道重組，實現(xiàn)輕裝上陣，增強頻道和全臺的競爭力。

以C**監(jiān)測到的部分地市級電視臺頻道數(shù)量變化情況為例，2018年到2019年期間，鞍山電視臺播出頻道數(shù)量由5個減少到2個，深圳電視臺播出頻道數(shù)量由18個減少到16個，柳州電視臺播出頻道數(shù)量由5個減少到3個，汕尾電視臺播出頻道數(shù)量由3個減少到1個，肇慶電視臺播出頻道數(shù)量由3個減少到1個，株洲電視臺播出頻道數(shù)量由3個減少到1個，溫州電視臺播出頻道數(shù)量由6個減少到5個，營口電視臺播出頻道數(shù)量由6個減少到5個，寶雞電視臺播出頻道數(shù)量由4個減少到3個，瀘州電視臺播出頻道數(shù)量由4個減少到3個，南通電視臺播出頻道數(shù)量由4個減少到3個，惠州電視臺播出頻道數(shù)量由3個減少到2個（表1）。

與市級頻道數(shù)量減少的現(xiàn)象相反，**電視臺的頻道開播數(shù)量反而在增加。2002年以來，在原有的**電視臺綜合頻道、**臺二套、**臺三套、**臺四套、**臺五套、**臺六套、**臺七套和**臺八套的基礎(chǔ)上，陸續(xù)新增開播了**臺十二套（2002年04月開播）、**電視臺**頻道(2003年04月開播)、**電視臺少兒頻道(2003年12月開播)、**電視臺音樂頻道(2007年01月開播)、**臺九套紀錄頻道(2010年12月開播)、CCTV5+體育賽事頻道(2013年08月開播)、CCTV4K超高清頻道(2018年09月開播)和**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道(2019年08月開播)。

全國范圍傳輸?shù)?*電視臺頻道和省級上星頻道總數(shù)從2010年的67個增加到2019年的73個，可見，電視頻道的新增情況主要發(fā)生于上星頻道群體，而地方地面媒體則更多的是頻道的整合和關(guān)停。

快速和廣泛入戶的新增頻道更容易獲得較高的收視份額

新增頻道的收視表現(xiàn)，首先取決于其在各地的落地入戶條件。頻道到達率是電視觀眾對一個特定頻道在一定時期內(nèi)至少收看一次的不重復(fù)的累加人數(shù)在總體電視人口中的占比。一個頻道三個月的到達率可以在一定程度上反映該頻道在當?shù)厥袌龅穆涞厝霊羟闆r。

2002年以來，全國測量儀樣組市場到達率數(shù)據(jù)顯示，歷年多數(shù)**電視臺新增的頻道在開播后三個月內(nèi)的入戶率均相對較低，入戶情況較好有**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道、**電視臺**頻道和**臺九套紀錄頻道。

**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道開播后三個月內(nèi)，其在廣州等四城市組合市場的到達率達到48%，可謂生逢其時，開播伊始就獲得了較好的入戶率。2019年7月-9月期間，在C**媒介研究71調(diào)查城市中，**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道到達率在30%及以上的城市數(shù)量占比達到67%，到達率在40%及以上的城市數(shù)量占比達到39%，到達率在50%及以上的城市數(shù)量占比達到24%。

從開播后的收視表現(xiàn)來看，**電視臺**頻道開播后的一年內(nèi)，其在全國測量儀樣組市場的市場份額從0.33%增長到1.33%，增幅為300%，**臺九套紀錄頻道開播后一年內(nèi)，市場份額從0.19%增長到0.48%，增幅為153%，**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道開播后三個月內(nèi)，其市場份額就從0.62%增長到0.93%，成為起步相對較高、增長較快的新增電視頻道。

**臺十二套、深圳衛(wèi)視(**綜合頻道)、廣東廣播電視臺嘉佳卡通頻道、**電視臺少兒頻道和優(yōu)漫卡通衛(wèi)視等均大幅度增長。上海電視臺都市頻道，從重整開播之初的5.21%增長到4個月后的5.51%。

北京電視臺冬奧紀實頻道是在2014年開播的屬性為省級上星頻道的北京電視臺紀實高清頻道的基礎(chǔ)上，整合原省級非上星頻道的北京電視臺體育頻道節(jié)目資源后，于2019年5月重組開播的省級上星頻道，其在全國測量儀樣組市場的市場份額從開播之初的0.05%增長到5個月后的0.06%（表2）。

典型新開播電視頻道收視分析

**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道

2019年初以來，屏幕媒體環(huán)境日新月異，電視收視市場越來越集中，新媒體持續(xù)擠壓傳統(tǒng)電視媒體的受眾消費時間，在此背景下，電視媒體能夠堅守陣地保持收視已經(jīng)實屬不易，而增設(shè)頻道擴大播出矩陣，更是難能可貴。

2019年8月，**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道在原**電視**事農(nóng)業(yè)頻道涉農(nóng)節(jié)目的基礎(chǔ)上正式開播。**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道作為**首個面向“三農(nóng)”的國家級電視頻道，堅持“為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民服務(wù)”的宗旨，大力普及農(nóng)業(yè)科學(xué)知識，推廣農(nóng)業(yè)先進技術(shù)，傳遞經(jīng)濟和科技信息，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)及農(nóng)村兩個文明建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻。

頻道以深入宣傳鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅和建設(shè)美麗**等為重點，聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)村文明、治理有效、生活富裕”的總要求，突出國家站位、鄉(xiāng)村主題、民生特色、傳承文明和紀實風格。

從節(jié)目播出構(gòu)成來看，**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道專題類節(jié)目播出比重為33%，同期其余所有頻道專題類節(jié)目播出比重只有9%，就涉農(nóng)類專題節(jié)目而言，**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道涉農(nóng)類專題節(jié)目播出占比為7.13%，同期其余所有頻道涉農(nóng)類節(jié)目播出占比僅為0.25%。電視劇播出比重方面，**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道的數(shù)據(jù)為28%，與市場總體水平持平，生活服務(wù)和**/時事類節(jié)目播出比重不超過3%，分別僅為市場平均水平的五分之一和十分之一（圖1）。

從**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道全天收視曲線來看，該頻道全天出現(xiàn)明顯的兩個收視率高峰，午高峰出現(xiàn)于11:00時段，晚高峰出現(xiàn)于20:00-21:30時段。11:00-11:30收視高峰主要由電視劇和綜藝節(jié)目《鄉(xiāng)村大舞臺》疊加形成。20:00-21:30收視高峰同樣主要由電視劇和《鄉(xiāng)村大舞臺》收視疊加形成。在全天絕大多數(shù)時段，鄉(xiāng)村觀眾收視率高于城市觀眾，晚間時段尤為明顯（圖2）。

從8月份開播以來全天時段月平均收視千人數(shù)走勢來看，**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道收視率逐月走高，10月份收視率較9月份的增幅為47%。其收視率的走高，主要是鄉(xiāng)村觀眾、中青年觀眾和高學(xué)歷觀眾收視率走高所致（圖3）。

從不同節(jié)目類別的收視表現(xiàn)來看，**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道所播主要節(jié)目中，電視劇收視率相對較高。

**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道2019年8月份以來播出過的主要節(jié)目進行統(tǒng)計和觀察，在08:30-11:30、14:00-17:00和19:00-23:00時段，電視劇收視率均相對較高。

中午和20:30播出的《鄉(xiāng)村大舞臺》分別形成午間和晚間綜藝節(jié)目收視高峰；13:30播出的《美麗**鄉(xiāng)村行》和21:30播出的《農(nóng)業(yè)氣象》形成午間和晚間的生活服務(wù)節(jié)目收視高峰；專題類節(jié)目在全天絕大多數(shù)時段都有播出，形成收視高峰的主要是10:30播出的《遍地英雄》、19:00播出的《鄉(xiāng)間紀事》和22:00播出的《鄉(xiāng)約》及《致富經(jīng)》。（圖4）

從晚間時段的電視劇收視表現(xiàn)來看，**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道所播電視劇收視率基本表現(xiàn)為20:00檔電視劇收視率高于22:30檔電視劇，10月份播出的電視劇收視率高于8月份和9月份的電視劇，10月中下旬播出的《滿秋》成為**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道正式開播后收視率最高的一部電視劇。這些收視特征也說明，隨著時間的推移，新開播的**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道正在得到持續(xù)提升的落地入戶和觀眾的收視認可（圖5）。

欄目方面，除了延續(xù)播出原**臺七套的《致富經(jīng)》《美麗**鄉(xiāng)村行》《鄉(xiāng)約》《農(nóng)業(yè)氣象》和《聚焦三農(nóng)》等多數(shù)涉農(nóng)欄目外，**電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道還增設(shè)開播了《鄉(xiāng)村大舞臺》《鄉(xiāng)村振興資訊》《鄉(xiāng)間紀事》《農(nóng)經(jīng)直通車》《遍地英雄》《印象鄉(xiāng)村》《鄉(xiāng)村振興面對面》《田間示范秀》《城鄉(xiāng)之間》《農(nóng)博士來了》《誰知盤中餐》《科技鏈》和《鄉(xiāng)土**》等若干新欄目。

《鄉(xiāng)村大舞臺》以“鄉(xiāng)村大篷車”作為節(jié)目符號，在田間地頭和農(nóng)家院落搭建舞臺，展現(xiàn)新時代農(nóng)民豐富多彩的精神文化生活，展示美麗鄉(xiāng)村畫卷、傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化，讓農(nóng)民出彩，堅定文化自信，助力鄉(xiāng)村文化振興。從不同目標觀眾收視率來看，鄉(xiāng)村觀眾、男性觀眾、55歲及以上和中低學(xué)歷觀眾收視率較高。

《鄉(xiāng)間紀事》欄目以紀錄片的方式講述**“三農(nóng)”故事，重點講述扎根鄉(xiāng)村建設(shè)的新時代農(nóng)民故事。其收視特征表現(xiàn)為鄉(xiāng)村觀眾、男性觀眾45歲及以上和中低學(xué)歷觀眾收視率較高。

《鄉(xiāng)約》是一檔相親交友類戶外訪談節(jié)目，節(jié)目團隊走進地方，為主嘉賓選擇三位高匹配度的嘉賓，開展現(xiàn)場說媒，通過嘉賓自我介紹、相互了解、觀眾出謀劃策、第一輪淘汰、主嘉賓自述、三人最終選擇的節(jié)目規(guī)則，最終決定嘉賓是否能夠牽手。收視數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目在鄉(xiāng)村觀眾、男性觀眾、45歲及以上和小學(xué)及以下學(xué)歷觀眾中有較高的收視率。

《致富經(jīng)》通過挖掘鄉(xiāng)村振興背景下的草根人物致富經(jīng)驗，講述積極向上的創(chuàng)富故事，展現(xiàn)新時代農(nóng)村先進生產(chǎn)力風采。節(jié)目以百姓視角解讀他們身邊的致富明星，報道涉及經(jīng)濟發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的致富經(jīng)驗和創(chuàng)新做法，給觀眾以啟迪智慧、更新觀念的具有時代感的真實案例。收視數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目在45歲及以上和中低學(xué)歷觀眾中收視率較高。

《遍地英雄》以講述三農(nóng)人物故事為載體，對三農(nóng)問題進行冷觀察、熱思考，記錄小人物的大情懷，展現(xiàn)平凡中的偉大，反映時代中的變遷。運用高品質(zhì)的視聽語言，有溫度、有態(tài)度、有高度地展現(xiàn)人物背后的鄉(xiāng)村振興時代進程。收視數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目在鄉(xiāng)村觀眾、45-54歲和65歲及以上觀眾中有較高的收視率（表3）。

上海電視臺都市頻道

頻道重整新開方面，上海電視臺都市頻道是一個典型的案例。2019年1月份，上海文廣上海本地頗具影響力、傳播力的娛樂頻道與星尚頻道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，推出了長三角一體化的全新頻道——上海電視臺都市頻道。作為長三角一體化時代的全新頻道，都市頻道立足上海，面向整個長三角地區(qū)觀眾。

上海電視臺都市頻道通過民生服務(wù)、方言文化、美食、健康養(yǎng)生、生活資訊等日播節(jié)目和周五原創(chuàng)季播節(jié)目，為觀眾帶來“都市生活，歡樂萬家”的收視體驗，致力于成為服務(wù)于上海文化大都市建設(shè)的優(yōu)質(zhì)傳播平臺。重整開播后，該頻道晚間時段在上海的市場份額從整合前最低的 3.95%（2018年6月份）增長到整合后最高的7.31%（2019年4月份），增長幅度達到85%（圖6）。

從上海電視臺都市頻道2018年6月份和2019年4月份18:00-24:00時段收視率（000）的對比數(shù)據(jù)來看，該頻道晚間段在4歲及以上所有電視人口中的收視率提升了一倍，增量的觀眾主要為女性、45歲及以上和中高學(xué)歷觀眾，而基數(shù)較小的青少年觀眾和中低學(xué)歷觀眾的增長幅度更為明顯。

其中，4-14歲觀眾收視率（000）增幅為145%，15-24歲觀眾收視率（000）增幅為107%，小學(xué)及以下觀眾收視率增幅為127%，初中學(xué)歷觀眾收視率增幅為218%，可見重整新開的上海電視臺都市頻道不僅有效地拉動了主力觀眾的收視率，還大幅度地提升了非主力觀眾的收視率，頻道重整新開的舉措，明顯地優(yōu)化了受眾來源（表4）。

從節(jié)目收視率來看，上海電視臺都市頻道的重整，停播了之前收視率相對較低的專題節(jié)目《名家說廉》、生活服務(wù)節(jié)目《貼心保姆》、綜藝節(jié)目《爸爸媽媽向前沖》和《儂是上海人伐》，保留了收視率相對較高的綜藝節(jié)目《嘎訕胡》《林海秀》和生活服務(wù)節(jié)目《新老娘舅我要問律師》等此外，新設(shè)的上海電視臺都市頻道還開播了一系列新節(jié)目，包括生活服務(wù)節(jié)目《瘋狂的冰箱》《瘋狂食驗室》《X診所》《人氣美食》以及綜藝節(jié)目《36.7度》《夢想齊聲唱》等。

從收視表現(xiàn)來看，保留下的綜藝節(jié)目收視率得到進一步提升，同時，新開播節(jié)目的收視率也整體高于重整前同時段節(jié)目的收視率，可見上海電視臺都市頻道的設(shè)立，是在恰當?shù)臍v史節(jié)目的取舍的基礎(chǔ)上開展的一次成功的頻道重整和新設(shè)實踐（圖7）。

結(jié)語

電視媒體肩負著**政喉舌功能和娛樂電視受眾的重任，在紛繁復(fù)雜的電視收視競爭市場，有的電視臺因經(jīng)營需要而整合關(guān)停一些頻道，有的電視臺資源豐富、運營團隊人才濟濟，因節(jié)目內(nèi)容符合受眾收視需求而增設(shè)開播新的頻道。

新媒體和融媒體的興起，固然對傳統(tǒng)電視媒體形成競爭壓力，但那些懷著服務(wù)國家經(jīng)濟社會建設(shè)和服務(wù)受眾收視需求情懷的傳統(tǒng)電視媒體，在科學(xué)合理地開發(fā)節(jié)目資源和受眾資源的基礎(chǔ)上，不僅可以在競爭中立于不敗之地，而且還可以不斷開拓市場，以增量的電視節(jié)目和電視頻道服務(wù)受眾。

拓展知識：

優(yōu)漫卡通衛(wèi)視頻道

《晶碼戰(zhàn)士》
動畫片資料：每集13分鐘，104集。
播出時間：每晚18：00播出。
《藍貓龍騎團·生命之花》
動畫片資料：每集18分鐘，48集。
播出時間：每晚18：20播出。
《鎧甲勇士·刑天》
動畫片資料：每集25分鐘，30集。
播出時間：周一至周四晚19：50。

優(yōu)漫卡通衛(wèi)視頻道

《晶碼戰(zhàn)士》
動畫片資料：每集13分鐘，104集。
播出時間：每晚18：00播出。
《藍貓龍騎團·生命之花》
動畫片資料：每集18分鐘，48集。
播出時間：每晚18：20播出。
《鎧甲勇士·刑天》
動畫片資料：每集25分鐘，30集。
播出時間：周一至周四晚19：50。