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◆**山 “人設”，崩了

又一家4A景區“掛”了。

作為威海市的招牌，**山景區近期正式宣告破產重整。

6月21日，全國企業破產重整案件信息網發布《山東乳山維多利亞海灣旅游開發股份有限公司預重整投資人招募公告》顯示，因維多利亞公司(**山景區)不能償還到期債務，威海市中級****已于2018年11月20日做出民事裁定，受理公司進入破產清算程序，債務人的債務總額為18.67億元 。

劉新利押寶失策了。

這位維多利亞公司的前任董事長，曾憑借一手的高級園林工程技藝，獲得“五一”勞動獎章和“影響山東60風云人物”。他大概真沒想到，自己一手開發的4A級景區有破產的那一天。

2003年，威海**領導找到劉新利，提出打造“千公里幸福海岸線”的想法，兩邊一拍即合。“下海”前的劉新利，曾在濟南多家公園和植物園擔任主任，打造過4A景區“濟南紅葉谷”和5A級“南山文化旅游區”，在當地名動一時。

對于這次“幸福海岸線”的打造，他看中了**山。寸草不生的山頭，單薄的風化巖，當地**領導說“怎么選在了這種地方?荒山爛灘!”劉新利說：“不咧，山、海、攤、灣，這里的小氣候小環境絕對獨一無二。”

項目一開始就不是省心的買賣。2005年**山項目正式開建，計劃投資30億元，景區規劃總面積60平方公里，規劃乳山灣旅游風情鎮、母愛文化片區、海洋公園片區、幸福休閑片區等五大片區。劉新利開發團隊提水進深山、人工造梯田，8年間種了1800萬顆橋灌木，愣是人工造出一套生態。

期間資金問題一直很難。“太難了!治理鹽堿灘是大量的投資，還不能形成固定資產，一度讓項目資金陷入惡性循環。”劉新利曾在接受媒體采訪時談到，“這不是我設計失誤，是大股東不信守諾言，明里說自己是搞旅游的，暗里人家是來搞房地產。我不排斥搞符合景區發展的康養、旅游地產，但要是像城市地產一樣，專挑好的地皮蓋房賣，那不行。”

后來奔著盈利而來的大股東都跑了，小股東劉新利留了下來。融資變得越來遇難，維多利亞公司開始大量舉債，多數是民間貸款。即便如此，有知情人士透露，**山景區實際投入約16億元，僅為當初計劃投資金額的一半。

劉新利一直堅持打造一片“凈土”，覺得只要景區建起來，口碑造出來，后期慢慢能夠實現營收。

2008年**山景區開始對外開放，在外人看來極度光鮮：聯通青島、煙臺、威海三城交界，30多公里的海岸線，含鐵氧化物的銀黑色海灘，荒山造林的情懷……項目獲得 “**十佳休閑圣地” “國際生態旅游示范基地” “山東省十大齊魯文化新地標”一堆榮譽。

鮮少有人質疑過**山景區的盈利能力，直到2016年維多利亞公司申請掛牌新三板。公告顯示，該年公司一季度業收入為297.05萬元，凈利潤為-897.47萬元;另有不少員工在網絡上爆料求助，稱**山景區已經拖欠員工工資十來個月。

圖片源于《山東乳山維多利亞海灣旅游開發股份有限公司擬破產財產的清算價值資產評估報告》

也幾乎從2016年開始，維多利亞公司的營收開始斷崖式下跌，據利得清算事務有限公司針對其公布的《擬破產財產的清算價值資產評估報告》顯示，維多利亞公司在2016—2018年(截至該年11月20日)的營業收入依次為10731.40萬元、2348.08萬元、73.63萬元，凈利潤依次為-7964.70萬元、-19510.48萬元、-40518.90萬元。

持續虧空的背后，維多利亞公司面臨著一堆借貸官司。臨到乳山市****立案清算之際，公司仍有未結執行案件13件。

據近期公示的《山東乳山維多利亞海灣旅游開發股份有限公司預重整投資人招募公告》顯示，公司經初步審計的賬面資產價值為 16 億元，資產的清算評估價值為 10.43 億元。如何卸下18.67億元的債務，還看接下來尋得怎樣的投資人接盤重整。

◆破產潮，來了

**山不是唯一一家業績崩塌的景區。登高跌重之下，“5A”“4A”之名是光環也是魔咒。更多有頭有臉的景區拍成一排，宣告自己的經濟危機。

2017年7月，洛陽龍潭峽谷獲“首破”封號，成為國內首家破產的5A景區。截至2019年1月，連本帶息，管理人收到8.22億債權申報。破產原因為公司大肆民間貸款，用于景區開發建設，致使公司背上高額負債，直到掌門人陳健林驟然離世，引發債主集體申報債權。

2017年12月，經歷停業整頓兩年、被摘牌“4A”后，投資16億打造而來的重慶龍門陣景區，申請破產重整。龍門陣景區曾大量引入民間借貸，最終滾出9.7億的負債雪球。

2018年5月，“明星公園”成都秀麗東方，園內商業街被拆除叫停。自2017年宣布免門票以來，秀麗東方成為了成都百萬級以上游客的重要場景，主要依靠商業運營收回資本。由于建設用地一直沒有或**批復，園區決定把商業街“搞起來再說”，導致了6億元投資付之東流。有業內人士評價秀麗東方的營收空間變小，已然“涼涼”。

2018年10月，國家級旅游度假區南京水魔方，公開進行破產重整并招募投資人。管理人員稱破產原因為大股東抽調資金轉投其他項目;另外，南京水魔方對外背負約3億元的直接債權，以及近9億元為20多家關聯方的擔保債權，也成為債務危機的重要原因。

2018年11月，因欠款9354萬元拒不執行，4A級原始森林景區南召寶天曼，登上失信催收名單。

此外，近兩年來，圍繞5A景區天山大峽谷經營權的歸屬問題，**天山大峽谷景區集團有限公司與當地縣**僵持不下，天山大峽谷還貸吃緊。被拿走門票收費權的公司負責人表示，單靠景區區間車與二消收入，不足以支付1億元的貸款利息。“每年利息800萬之多，去年還本金500萬，今年還要還2500萬。兩年來企業一直在變賣資產和借款還貸。”

……

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

目前，上述倒地的景區**已大多申請重整，他們帶著投資人招募公告，近月來頻頻出現在大眾視野;**山、龍潭峽谷等早已“傳位”，由少東家接管;多數涉事景區仍在掙扎運營，試圖為企業重整和資產估值加把勁。

接盤與復盤之間，事情遠遠沒完。

◆破產景區，哪兒病了?

同病相憐的景區， 到底“病”在哪兒?

重金投入。

不計代價地投資擴建，一批景區被捧上高位。資金斷裂后，嘩啦啦倒地一片。

上述景區無一例外是民營資本背景，但堅信“做大做強”是唯一出路。

其中**山與龍潭峽谷，是花重金造光環的典型。前者在開發建設上統共投入16億，后者每次也動輒上億，兩家企業都掏空了底。

好盤活的景區資源不會輕易剩給他們，項目一開始就是“困難模式”。**山是旁人眼里的“荒山爛攤”;龍潭峽谷稍好，由于改制前是國企景區，陳健林接管時，“有兩間賣票的小房子、幾條不像樣的棧道”。

兩家景區吭哧吭哧地開發建設，一心搞出名堂。終于**山變身“國際生態旅游示范基地”，龍潭峽谷被冊封“世界地質公園”。期間龍潭峽谷同時斥資開發臨近的紫荊仙山，雄心勃勃打造自己的姊妹景區。

他們 logo下最終多出了好幾個“A”,背后也散盡了銀子。

然而在重資產、長周期的業態環境下，他們高估了自己的回本能力。

債臺高筑。

薄弱的經濟實力與厚重的理想，讓這批景區紛紛寄希望于外部資本。

但靠譜的融資難,身處資本市場鄙視鏈底端的中小型民營企業，在債券融資、股權融資、信用貸款的道路上走得費勁。他們轉向投靠民間借貸，也為后期的資金鏈斷裂埋下了雷。

龍潭峽谷景區便在早期靠民間借貸撐起大半邊天。2005年，辭官下海的陳健林接手龍潭峽谷，但其早期一直處于國有改制階段，公司產權不明，無法貸款。陳健林投靠民間資本，僅在2006年前就貸到3000萬。相比之下，他在2012年透露得到某國有銀行批準7600萬元貸款的消息，始終沒能落實。

龍潭峽谷所倚仗的民間貸款最終拖垮了營收。據悉，龍潭峽谷年均接待游客90余萬人次，門票年收入約為7650萬元。“最多時候，一年支付利息5000多萬，基本把門票收入全部拿走了。”陳健林說。

據全國企業破產重整案件信息網公示的數據顯示，截至2019年1月，龍潭峽谷管理人合計收到的8.22億元債權申報中，光利息就占據4.43億元。

類似的“坑”也被**山景區和重慶龍門陣景區踩到，前者18.67億的債務中，非銀行借款的債務達到9.5億，后者也滾出了9.7億的負債雪球，負債率達168%。在觸發破產前，這批景區無一例外地各自背負著數十條合同**，一度陷入惡性循環。

另外，從南京水魔方景區因為股東抽調資金，進而直接誘發破產重整等案例來看，這批民營景區的資金鏈條十分脆弱。

打下的江山未必守得住，這就是好高騖遠的代價了。

運營落伍。

他們營收回本沒能趕上燒錢速度。

從利得清算事務有限公司針對**山景區公布的《擬破產財產的清算價值資產評估報告》來看，**山景區近3年的營收節節敗退。其中營業收入由2016年的10731.40萬元降至2018年(截至11月20日)的73.63萬元;凈利潤從-7964.70萬元進一步減少為-19510.48萬元。與之對應的，卻是銷售費用、管理費用和財務費用的增加。

至于上榜失信催收名單的南召寶天曼景區，以及被迫停業整頓兩年的重慶龍門陣景區，其黯淡的營收狀況可見一斑。

有頭有臉的景區為何營收趕不上趟?

一方面，傳統的門票經濟落了伍。

“都在談景區二消，但傳統景區收入80%以上還是來自門票。像**山、龍潭峽谷，門票可能動輒近百元，景區內還附帶更多收費項目。這樣的方式，極大程度限制了重游率。”文旅行業資深人士徐道明告訴勁旅君，這類景區的覆蓋面大多是車程兩個小時以內的周邊游客，高額門票意味著失掉了一批回頭客。

“近年來，有財報披露的黃山、峨眉山等一線梯隊自然景區，業績都在下滑。二三梯隊景區的生存狀況可想而知。”勁旅咨詢總裁魏長仁談到，“自然景區、觀光型景區競爭激烈，如果只是‘登山看海轉一轉’，不再符合消費者需求。”

這批景區亟需推出新鮮而靠譜的營銷內容。

另一方面，不合理的運營架構扣了分。

這批深陷財務危機的景區，在運營及組織架構上，或多或少表現出紕漏，帶給運營困擾。

典型例如龍潭峽谷景區，因掌門人驟然離世而點燃破產導火索，多少映出景區對個體運營的高度依賴，缺乏固化的流程和架構。

另外，與龍潭峽谷合并進入破產清算程序的“姊妹景區”紫荊仙山景區，在河南省新安縣****受理其債務重整的裁定書中，被直接指出 “兩家公司互融資借資、互融資擔保、股權交叉混亂，出資賬目往來不清”。

政企微妙。

一些景區在處理政企關系上顯得“有失體統”。

圍繞天山大峽谷的控制權問題，**天山大峽谷景區集團有限公司與當地縣**明嗆。身背一億元債務的天山大峽谷公司，力爭奪回景區的門票收費權，否則難免涼涼。

相比天山大峽谷公司的被動，成都秀麗東方卻是在主動踩紅線。在土地建筑權未得到批復的情況下，把園區內的商業街“先搞起來”再說，結果被拆停封場。

胳膊與大腿互擰，也許尚能僵持一會兒;但如果踩踏法規紅線，多半潦草收場。

“國內目前沒有單獨針對景區開發的法規政策。”魏長仁告訴勁旅君，“但在國土資源、環保，交通、遺產保護、水利、森林等方方面面，景區開發受到全方位的監管。一個項目過不去，都是關卡。”

如此看來，缺乏**背書的民營資本景區，需要更加聰明而自律。

◆惶恐之下，出路在哪?

基礎在于細水長流。

“對行業認知清晰的投資者不會大肆舉債開發，傳統山岳型景區的經營收入是細水長流。這和講究高周轉的房地產行業不同，過高的財務成本必然嚴重影響景區的健康經營。” 景鑒智庫創始人周鳴岐告訴勁旅君。

不過，盡管代價高昂，景區的舉債擴建的熱情卻從未打消。

對此，魏長仁認為，幾年前繁華似錦的資本市場，帶給了商家一種誤區和幻覺。早年間民間投資、社會資本、**投入都很活躍，但資本市場不是一直向好。“前期投入太樂觀，分階段投入更保險。”

那么，單就投入策略上看，前期的項目選擇有哪些因素需要衡量?

“項目價值，資源稟賦，輻射面積，資金狀況。”

不同于一批“瀕危”景區所偏好的重資產自然景區，徐道明認為，莊園經濟、農業觀光類項目更有普適性，他們投入成本低，卻是公司團建、青少年研學旅行的熱門目的地。結合文創產品的開發，可以做到“小而美”。“財大氣粗的企業當然可以一擲千金，中小型企業還是要慎重考慮。”

不做一錘子買賣。

“市場供給越來越豐富，游客選擇也越來越多。大家的旅游需求已經發生了變化，從觀光走向體驗，從傳統景點走向休息度假。”徐道明談到，“以前景點少，客來客往。現在競爭激烈，搞不好就成了一錘子買賣。”

他進步談到，“二消”的關鍵是要把游客留下來，哪怕用一家咖啡廳、酒吧、書吧，吸引游客常來坐坐。這種情況下，高額門票不再適用。

制造吸引力。

怎樣的景區能夠在二消市場滿足游客胃口、把人留下?

也許是迪士尼的“故事營銷”手法，及其常年更新的內容和設備;也許是秦皇島阿那亞包裝的“地球上最孤獨的圖書館”，還有烏鎮古北水鎮打造的“北方風情”，或者無錫靈山的禪佛文化……

在勁旅君的采訪反饋中，上述“名利雙收“的景區，成為幾位業內人士高頻提及的樣本。

他們大多具有以下的共性：優質的**團隊，不斷更新的產品，較強的個性化標簽，內涵豐富的內容，充分的游客互動。

“關鍵是要讓游客感覺‘常來常新’。”徐道明的補充到，“游客的初級體驗是風土民情;中級研修研學，高級是生活美學。景區最終可以向精神文化層面靠攏。”

紅線踩不得。

買賣之外，政企關系與政策紅線，讓各大景區避不掉抹不開。

圍繞天山大峽谷的政企斡旋，讓景區背后的**顯得前途未卜;但類似成都秀麗東方的“搞起來再說”，也許是不少商家眼中的捷徑。

“游走在灰色地帶，靠‘關系’拿地，一不小心踩到紅線。這種投機性的開發，主要受部分地區的營商環境的影響，也受其中的暴利吸引。”周鳴岐笑到，“企業在文旅開發中走‘大道’還是依賴‘旁門奇術’，關鍵要看企業的自身**和長遠眼光，頭腦一定要清醒。”

秀麗東方的商業街最終因為違建而撲了街。長周期的景區開發想要“邊干邊走流程”不是捷徑。

“景區項目和房地產不同。地產項目“短平快”，只需跟一屆**班子產生聯系，兩三年變現，**離場。放諸到景區，即便具備資源稟賦和區位條件，也要7—8年實現回收，中間地方**班子換了一屆又一屆，政令更調之下，不合規的項目極易擱淺。”

魏長仁指出:“沒有什么比走規范的流程更靠譜。”

目前看來，一批“瀕危”景區尚在破產運營中抗爭。**山景區在今年5月打造“母愛文化節”，游客人次過萬;龍潭峽谷去年6月組織的“萬人長桌宴”刷屏朋友圈，力圖重拾“5A”景區的光環。

不少業內人士看來，上述景區具有良好的資源稟賦，以及成熟的基礎設備，如果能在復盤過程中導入足夠的資金和靠譜的運營團隊，仍然具備向好一面。

“總體來說，融資是個大問題。“徐道明補充道，”從國家政策來看，文旅產業尤其是民營企業，需要更多融資支持。”

“之所以長期沒人接盤，是因為在等待他‘**后清算’”周鳴岐直言，”沒有人愿意為這批景區背負的高額負債買單，如果對方進入破產清算，作為不良資產出售，此時接手會更加劃算。”

在周鳴岐看來，一批民營景區的“破產潮”,未必代表整體業界的情況。

“畢竟國內優質景區資源還是國有為主。隨著門票價格的下調，傳統景區收入多少有些下滑，經營普遍面臨挑戰。無法適應市場環境變化的景區，可能只有“混改”和“破產”兩條路。低效能的企業不管在哪個行業都必然被淘汰。”

不過，對于這批“瀕危”的景區而言，沉淀也好，低效也罷，“活下去”成了他們當下唯一的指望

(責任編輯：張健)

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