前沿拓展：

2019年1月21日，一家奢侈品品牌實體店內，一名顧客正在參觀。（圖/ 視覺**）

在奢侈品百年歷史中，最顯著的趨勢莫過于奢侈品正在不斷下沉，走向大眾。

確切地說，奢侈品不僅在價格上變得相對親民，也在精神上逐步向大眾靠攏。

這種靠攏顯然是成功的，而且不費吹灰之力。

中產喜歡幾乎任何來自上層社會的精神食糧，他們奮力捕捉，然后照單全收。

他們勇敢地為那些自己夠不著或者需要跳一跳才能夠著的東西買單，不惜花費幾個月的工資，心滿意足地拎著香奈兒手袋趕上末班車，回到市中心二十公里外的住處。

如今，在**一、二、三線城市以及廣大的小城鎮中，遍布著渴望得到大牌眷顧的、饑餓的消費者。

我們為愛馬仕口紅、古馳墨鏡、祖·瑪瓏香水和一些被稱為“配貨”的奢侈品小件買單，偶爾也會豪奢一把，拿出幾萬元買一只經典款手袋——一定是經典款。因為那些稀有皮革、限定色系都是留給比我們更富有的或者說更舍得花錢的階層的。

人類對奢侈品的追捧實在由來已久，奢侈品由18、19世紀專供王室的手工制品逐漸演變成可供任何人付款購買的商品，這份驚人的奢華一下子變得觸手可及，足以讓很多人的內心悸動不已。

現如今，奢侈品比以往任何時候都更“接地氣”。

其中，包袋、口紅和香水，無疑是奢侈品普及之路上的幾個主打產品。

普拉達的設計師繆西婭·普拉達說：“買一只手袋比買一條裙子容易得多，因為你無須面對年齡、體重等問題，手袋是（奢侈品）公司的奇跡。”

2022年2月14日，湖北武漢。一對情侶路過一家奢侈品店門口。（圖/ 王翮）

女人，還有男人，似乎都本能地想炫耀自己

在《奢侈的！》一書中，作者黛娜·托馬斯詳盡地闡述了奢侈品的“平民之路”。

路易十六的妻子瑪麗·安托瓦內特每年用在購買裝飾有藍寶石、鉆石、金銀的禮服上的開銷，超過360萬美元；拿破侖的妻子約瑟芬皇后，在10年內把法國在1803年將路易斯安那州賣給美國賺來的1500萬美元花了一半——用于置裝。

19世紀末，權貴沒落，資產階級興起，奢侈品成為獨屬于上流階層的生活元素，奢侈品在此時仍舊遵循著少量生產和定制原則，那些華貴之物只能賣給極少數顧客。

20世紀80年代，新富階層崛起，情況就此發生改變。

此時，美國的精英制度發展到全盛時期，每個人都有機會在社會和經濟的階梯上爬得更高，發跡后便自然地開始沉迷于奢侈品帶來的虛榮和排場之中。

近二十年來，“奢侈品民主化”運動大張旗鼓，奢侈品公司瞄準了新的目標顧客群：中間市場。

中間市場幾乎囊括社會的主流人口，從教師到高管，從銷售員到金融從業者。

奢侈品公司解釋說，“這么做是為了讓奢侈品人皆可得”——誰都知道，這不過是資本擴張的體面說辭。

1957年，克里斯汀·迪奧在接受《時代》周刊專訪時，表達了奢侈品對現代人的重要性。

他說：“依我看，女人，還有男人，似乎都本能地想炫耀自己。

在這個強調規則、強調整齊劃一的工業時代，時尚是人類保持個性和獨一無二的、最后的庇護所。我們應該歡迎那些即便是很出格的創新，因為它們能保護我們免受粗制濫造、單調乏味之害。”

迪奧這句話放在今天，恐怕不夠準確。

社交媒體時代正將“單調乏味”“整齊劃一”無限放大。

看看那些所謂的爆款就明白了，不僅是普通人，名人也是如此。

得益于奢侈品品牌的廣告大戰以及時尚雜志的文章，最新的熱門手袋變成了每一季“必須擁有的手袋”（It Bag，即Inevitable Bag）。

當蕾哈娜、肯達爾·詹娜、吉吉·哈迪德在大街上背著那些“It Bag”走來走去，出現在全球成千上萬家媒體的版面上，足以讓奢侈品品牌的高管們樂開花。

用不了多久，這些“It Bag”“粗制濫造”但價格低廉的仿制品就會不斷涌現，而那些“真東西”也將在幾個月之后成為爛大街的普通貨色。

與此同時，設計師們也開始向潮流低頭。

一款包在一個品牌下賣得好，不久就會改頭換面，出現在另一個品牌中。

愛馬仕的鉑金包、香奈兒Classic Flap（CF）、路易威登的老花以及迪奧的Lady Dior和馬鞍包的確讓人百看不厭。

而它們的同款包或仿款包也早已出現在其他品牌中，再次成為備受追捧的款式。

說到底，人對美的感受大同小異，就算設計師再天馬行空，一個三角形、球形或平行四邊形的包款充其量也只能為秀場增加一點詼諧的情致而已，它們幾乎注定不會成為爆款。

“如果它想下一個大賭注，那一定是美妝”

讓很多人意想不到的是，正如同電**靠爆米花發家，手袋作為T臺上不起眼的配飾，成為了奢侈品品牌最**的當家花旦，也是“入侵”大眾的最有效方式。

事實上，一只奢侈品品牌手袋的平均價格是其成本的10—12倍，而這個比例在路易威登的手袋上則高達13倍。

伯納德·阿諾特（LVMH的掌門人）毫不在乎女裝的虧損，因為與此同時，香水、手袋的銷量呈2倍、3倍增長，這給公司帶來了豐厚的利潤。

今天，手袋成了一個奢侈品品牌成功與否的重要因素，以至于古馳集團旗下的YSL（古馳集團于1999年收購了YSL）在2005年差強人意的銷售業績，被歸咎于該品牌在幾季中都沒有一只風行的手袋。

現在，手袋的地位正受到來自美妝的威脅。2019年5月4日，古馳官網上線了三個系列的口紅產品，共有58個顏色，每支定價為38美元（約合**幣255元）。古馳口紅的上線，預示著古馳美妝（Gucci Beauty）正式回歸。

咨詢公司Simon-Kucher & Partners的希卡·賈因表示：“許多奢侈品品牌已經擁有了香水專營權，下一步應該推出什么產品來維持消費者的品牌忠誠度呢？” **就是美妝。

奢侈品研究所的首席執行官米爾頓·佩德**表示：“古馳一直在增長，但要想繼續發展，它不得不轉向另一種增長的類型。如果它想下一個大賭注，那一定是美妝。”

對于以服裝和皮具為主要賣點的奢侈品品牌來說，美妝已被證明是提高利潤率的最有效的方式之一。

希卡·賈因表示，美妝的利潤率可以超過80%。

成衣或手袋具有較高的消費門檻，消費總量有限。相比之下，化妝品的價格上限相對較低，容易獲得更廣泛的消費者。

于是，各大品牌都加入了美妝混戰。

2020年，愛馬仕宣布進軍美妝行業，在2021年4月23日公布的愛馬仕集團第一季度財報中，香水和美容部門的銷售額同比增長21%。集團指出，唇膏系列的持續發展貢獻良多。

只買貴的

《福布斯》雜志網站撰稿人沃爾特·勒布（Walter Loeb）提出過一個問題：“奢侈品品牌價格大幅上漲——這會減少需求嗎？” **是“不”。

**出自《論奢侈》一書的作者讓-諾埃爾·凱費洛（Jean-Noel Kapferer）和法國格勒諾布爾大學市場營銷教授皮埃爾·瓦萊特·弗洛倫斯（Pierre Valette Florence）。

他們在《商業研究》雜志上發表了一個新的研究項目，結果出人意料——越貴的東西，越有人買單。

研究發現，奢侈品品牌在這兩年大幅漲價是為了保持強勁的消費需求。

對此，凱費洛和弗洛倫斯表示：“奢侈品消費者的行為挑戰了古典經濟學的原則，即更高的價格應該導致更低的需求。”

2021年，奢侈品消費需求在購物和旅游的限制下大幅增長。

在一項針對**、巴西、日本、法國、德國和美國奢侈品消費者的跨文化研究中，凱費洛和弗洛倫斯著手從影響奢侈品消費者購買的各種動機因素中找尋**，包括內在和外在因素，即“取悅自己的奢侈品（購買）和希望被他人看見的奢侈品（購買）”。

結果，“希望被他人看見的奢侈品”銷售額達到新的歷史巔峰，而高價是奢侈品成為人們所向往的關鍵因素。

簡言之，高價格推動市場需求。

這個結果對于凱費洛來說并不意外，在他具有開創性的著作《奢侈品戰略》中，這一現象被定義為成功的反營銷法則之一。

但研究中的另一個發現令人驚訝：“出乎意料的是，追求高質量并不是購買奢侈品的驅動因素。”

因此，當各大品牌，諸如路易威登、香奈兒、愛馬仕將最近奢侈品價格上漲的原因歸結為商品和勞動力成本的上升時，大概率是在裝傻。

“價格根本不是成本或質量指標，”凱費洛和弗洛倫斯寫道，“它也是滿足感或自豪感的來源。

價格是價值的體現，既取決于產品或服務的價值，也取決于買方在反映個人、財務和文化能力方面獲得的社會價值，因為他們有足夠能力支付大量的非必需品。”

如果奢侈品等于昂貴，那么大眾究竟能從中獲得什么好處？

研究發現，高價是奢侈品的主要屬性，其價值首先在于地位信號，其次在于排他性。

換句話說，高價向消費者表明奢侈品的價值，而品牌提供其高價的證明，比如高質量、工藝和可持續性。

這項研究的意義深遠。首先，奢侈品具有突出的標識是必要的，這件事已經被歷史反復證明。

“如果同齡人意識到奢侈品的高價，這些產品會為消費者創造尊重、欽佩和地位。”兩位研究者寫道。

也因此，低調的標識往往使其產品定價不能像帶有醒目標識的產品那樣高。

凱費洛和弗洛倫斯的結論則是：“奢侈品需要可見性；‘無標識’設計不適合需要炫耀性消費的行業。

如果看不見，就沒有真正的奢侈品。

奢侈品有兩張臉，一張臉面向自我，以高質量、愉悅、享樂主義和愉悅體驗的形式尋求自我回報，另一張臉則面向他人，尋求社會認可和排他性——后者的存在依賴于高價。”

而奢侈品行業必須利用第二張臉來維持其每一次價格上漲的政策。

不用謹慎地研究也知道，未來，奢侈品價格仍將持續上漲。就算在**期間，價格上漲顯然也沒有傷害到奢侈品品牌，甚至反倒增加了它的價值。

凡勃倫早已在100多年前，就論述了昂貴所產生的價值。

他在《有閑階級論》中寫道：昂貴性標志逐漸被公認為貴重物品的美的特征，它們作為可敬的奢侈標志而招人喜愛。

當我們說一件衣服“非常漂亮”時，所有對這件物品的美學價值的分析所得出的結論只會是：它在金錢方面具有榮譽性。

凡勃倫表示，我們終于完全相信所有不貴的東西都是無價值的，“便宜無好貨”已經成為至理名言。

而手工制作的商品（比如奢侈品）之所以在有教養的人們看來具有超群的價值和魅力，就在于它們所帶有的榮譽性的粗糙特征，而對其粗糙痕跡的欣賞，實際上是對鑒別能力的考驗。

美感需要接受訓練，這也使得機器制造的日常用品，“往往因為其過度完美，而受到粗俗和欠教養人群的贊賞和青睞”——凡勃倫寫道。

奢侈品也蘊含著另一個前提：使用者無需也無法進行體力勞動。

15厘米高的克里斯提·魯布托往往用于乘坐豪車參加晚宴和走紅毯，而不是乘著地鐵再轉兩趟公交車去上班。

那些奢侈品品牌的鞋履往往用柔軟的羊皮底——既不耐磨也無法沾水——所以，當把新買的大牌鞋拿去翰皇洗鞋店貼上橡膠底的那一刻，你就知道，這位消費者并不是奢侈品品牌的目標受眾——這些鞋子，通常只會穿一次。

“它（昂貴的物品）不僅表明使用者能夠消費大量財富，也說明他只進行消費，不進行產出。”凡勃倫寫道。

2021年11月，廣州。坐在草地上**的人。（圖/ 阿燦）

中產階層的焦慮旋渦

保羅·福塞爾在《格調》中對中產階層進行了大力抨擊，他言之鑿鑿，認為這個美國人數最多的階層是最為虛榮和勢利的階層。

“由于他們像螺絲釘一樣可以被隨意替換，因而最缺少安全感，生活也最焦慮。

在這樣的心態中生活，首要的事情就是必須得到他人的承認，要在他人眼里看起來生活過得既得體又安全。”

《白領》和《權力精英》（The Power Elite，1956）的作者C.賴特·米爾斯稱，“地位恐慌”是最具中產階層色彩的焦慮形式，所以他們才需要申請越來越多的信用卡，訂閱《紐約客》雜志，因為這表現了中上階層的品位。

地球的另一邊，**的中產階層正在邁向對消費主義崇拜的旋渦，他們深信，那些大品牌足以讓他們與眾不同，并且身價倍增。

即便開著十幾萬元的車，當拿出路易威登錢包時，他們的內心仍然覺得自己“高人一等”。

這種微妙的心思完全符合福塞爾對中產階層的另一個描述：“中產階層的另一個標志是迫切要讓自己從屬于什么的欲望，以及他們用購物等機械行為滿足這一欲望的方式。

‘俱樂部’和‘協會’等用語（例如在‘每月一書俱樂部’‘文學協會’等稱呼中）總是具有強大的誘惑力。”

經濟的騰飛，讓現今的**人和幾十年前的日本人一樣，瘋狂購買奢侈品。

資管公司CQS New City Equity基金經理拉斐爾·皮圖恩曾評價：“奢侈品在**就像一種消費必需品。”

無論是出于福塞爾所說的缺乏安全感，還是源于對時尚的熱愛，**的中產階層都已經成為奢侈品消費主力軍之一。

根據時尚權威媒體《女裝日報》（Women’s Wear Daily）的報道，2020年4月11日，愛馬仕廣州旗艦店擴店重開首日，銷售額達到1900萬元，一舉創下愛馬仕在**新門店開業首日業績的新高。——**市場擁有全球最年輕的奢侈品消費群體。這意味著，奢侈品市場已經告別完全由富人主導的時代，向“渴望奢侈消費”的新中產階層傾斜。

不論錢包是否能夠承受，購買奢侈品，甚至踏入奢侈品店，都令人熱血沸騰。對此，《格調》一書指出，這是因為“我們從內心深處需要的是差別，而不是聚作一團”——奢侈品恰恰具備這一功能。

誰都無法否認，奢侈品公司已經走向大眾化，并且還在不斷下沉，它們似乎早已忘記了自己最早的使命。對此，黛娜·托馬斯表示：“這樣挺好的。”

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