前沿拓展：

風(fēng)靡一時(shí)的美妝連鎖品牌萬(wàn)寧正在式微，個(gè)中原因不僅僅是受到**影響那么簡(jiǎn)單。7月15日，北京商報(bào)記者在調(diào)查過(guò)程中，有萬(wàn)寧門(mén)店店員向記者透露，將有4家北京萬(wàn)寧門(mén)店在下個(gè)月關(guān)閉。對(duì)此，萬(wàn)寧方面回復(fù)北京商報(bào)稱：“部分北京門(mén)店關(guān)閉是我們持續(xù)優(yōu)化門(mén)店的戰(zhàn)略之一。”有快消品專家指出，當(dāng)區(qū)域連鎖品牌發(fā)展為全國(guó)連鎖模式時(shí)，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到較遠(yuǎn)地區(qū)就會(huì)面臨重新樹(shù)立品牌形象這一問(wèn)題，從而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。如果萬(wàn)寧通過(guò)壓縮效益不好的門(mén)店來(lái)提高整體利潤(rùn)和效益，其實(shí)更利于整體公司的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。

劉卓瀾/攝

部分門(mén)店將閉店

作為亞洲最大零售集團(tuán)牛奶公司旗下的健與美連鎖品牌,萬(wàn)寧在近日傳出了大量撤店的“風(fēng)聲”。有商場(chǎng)招商人員向北京商報(bào)記者透露，萬(wàn)寧將在下半年內(nèi)撤出北京市場(chǎng)。對(duì)此，有萬(wàn)寧員工證實(shí)，除了廣東省之外，內(nèi)地市場(chǎng)都將有可能撤掉，不過(guò)門(mén)店人員都在等待總公司的下一步指令。

近日，北京商報(bào)記者走訪北京多家萬(wàn)寧門(mén)店發(fā)現(xiàn)，目前大部分門(mén)店仍在正常運(yùn)營(yíng)，店內(nèi)尚未出現(xiàn)**甩貨現(xiàn)象。但其中一家門(mén)店的工作人員對(duì)記者透露，合生匯萬(wàn)寧、樂(lè)成中心萬(wàn)寧、銀泰中心萬(wàn)寧以及王府中環(huán)萬(wàn)寧四家門(mén)店將在8月統(tǒng)一閉店。在閉店前夕可能會(huì)有打折促銷(xiāo)，力度約為3折至5折左右。

記者走訪萬(wàn)寧王府中環(huán)門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，該門(mén)店的美妝品牌區(qū)域僅剩下kate一個(gè)品牌，其余美妝品牌貨架均為空置狀態(tài)。對(duì)于空置原因，該店鋪員工解釋：“由于受到**影響，商品難以運(yùn)送到北京地區(qū)。”對(duì)于貨源從何而來(lái)，該店鋪員工表示，均由廣州總公司發(fā)貨。同時(shí)，記者向該門(mén)店店員詢問(wèn)是否接到了有關(guān)閉店的消息，該店員予以否認(rèn)。

除此之外，記者在合生匯萬(wàn)寧、王府中環(huán)萬(wàn)寧、樂(lè)成中心萬(wàn)寧以及北京apm門(mén)店均看到，部分商品也出現(xiàn)了缺貨情況，對(duì)此，不同門(mén)店的店員“口徑一致”，均表示“**影響導(dǎo)致無(wú)法補(bǔ)貨。”

劉卓瀾/攝

對(duì)于萬(wàn)寧門(mén)店是否會(huì)在未來(lái)幾個(gè)月撤出北京市場(chǎng)，上述門(mén)店人員幾乎同樣給予否認(rèn)。但記者從其中一家商場(chǎng)招商處獲悉，其中一家門(mén)店原本明年合同到期，但目前已經(jīng)提前解除合約，未來(lái)兩個(gè)月內(nèi)將搬走，該店鋪會(huì)重新招商。據(jù)了解，即將撤出的這家門(mén)店在北京現(xiàn)擁有的13家門(mén)店中屬于效益相對(duì)較好的一家。

對(duì)于閉店原因和北京及華北區(qū)未來(lái)布局的規(guī)劃內(nèi)容，北京商報(bào)記者將采訪提綱以郵件形式發(fā)送給萬(wàn)寧**的相關(guān)負(fù)責(zé)人，萬(wàn)寧方面回復(fù)稱：“作為零售企業(yè)，門(mén)店與商品品類布局需要根據(jù)市場(chǎng)與顧客需求，這些調(diào)整均屬于正常的商業(yè)**作。”“部分北京門(mén)店關(guān)閉是我們持續(xù)優(yōu)化門(mén)店的戰(zhàn)略之一，以改善顧客服務(wù)與效率，從而確保我們的業(yè)務(wù)在未來(lái)有更強(qiáng)的發(fā)展。”

萬(wàn)寧是起源于**的美妝連鎖品牌。根據(jù)萬(wàn)寧**官網(wǎng)介紹顯示，萬(wàn)寧于2004年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，如今萬(wàn)寧的線下門(mén)店已覆蓋33個(gè)城市。其中，萬(wàn)寧在北京地區(qū)曾經(jīng)開(kāi)設(shè)多達(dá)18家門(mén)店，目前在營(yíng)的有13家門(mén)店，若是8月再關(guān)閉4家，屆時(shí)萬(wàn)寧在北京僅剩下9家。

而在剩下的9家門(mén)店中，其中一家門(mén)店店員直言：“受到**影響，門(mén)店消費(fèi)者較少，公司承租壓力較大，門(mén)店基本都是虧損狀態(tài)，閉店或許是為了止損吧。“

多渠道謀翻身

不過(guò)，有知情人士透露，在**前，萬(wàn)寧在華北區(qū)的業(yè)績(jī)就不盡人意，對(duì)于北京市場(chǎng)曾有過(guò)規(guī)劃想要壓縮門(mén)店，保留一至兩個(gè)形象體驗(yàn)店。

據(jù)了解，萬(wàn)寧商品涵蓋五大品類，包括護(hù)膚、彩妝、健康、母嬰和個(gè)人護(hù)理，部分門(mén)店更設(shè)有由藥劑師、美容顧問(wèn)及保健顧問(wèn)提供的免費(fèi)咨詢服務(wù)。

其實(shí)，萬(wàn)寧為了站穩(wěn)內(nèi)地市場(chǎng)此前一直在不斷調(diào)整。在今年618前夕，萬(wàn)寧**8個(gè)城市的17家店開(kāi)始實(shí)行門(mén)店升級(jí)改造計(jì)劃，這是基于去年23家門(mén)店改造之后的又一次線下門(mén)店的調(diào)整，例如明確功能分區(qū)，增加新品專柜等。同時(shí)，大部分線下門(mén)店均使用自助收銀系統(tǒng)，讓消費(fèi)者通過(guò)掃碼選購(gòu)、線上支付等數(shù)字化方式加強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)了解，還有部分萬(wàn)寧門(mén)店中使用具備刷臉功能的自助收銀系統(tǒng)，該功能預(yù)計(jì)在7月底全面覆蓋所有門(mén)店。

萬(wàn)寧方面介紹說(shuō)：“今年上半年，我們推出大健康戰(zhàn)略、二季度17家升級(jí)門(mén)店、會(huì)員權(quán)益升級(jí)等一系列業(yè)務(wù)拉動(dòng)舉措，助力消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇。”

而在線上渠道方面，萬(wàn)寧自2015年起開(kāi)啟全渠道經(jīng)營(yíng)模式。如2015年萬(wàn)寧在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)了萬(wàn)寧官方海外旗艦店；2017年萬(wàn)寧**打通了線上與線下萬(wàn)寧萬(wàn)友卡會(huì)員購(gòu)物積分的通路，線上線下購(gòu)物均可積分，并享受優(yōu)惠；2018年，萬(wàn)寧與京東到家達(dá)成戰(zhàn)略合作，萬(wàn)寧門(mén)店上千種SKU與線上同步，包括護(hù)膚、美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、健康等多種類別。

建議萬(wàn)寧專注區(qū)域發(fā)展

隨著美妝藥妝產(chǎn)品入局者越來(lái)越多，加之**的出現(xiàn)在一定程度上改變了消費(fèi)者的線下消費(fèi)習(xí)慣，整體美妝連鎖行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型。在凱度消費(fèi)者指數(shù)與天貓金妝獎(jiǎng)聯(lián)合推出《擁抱后**時(shí)代新機(jī)遇》報(bào)告中顯示，在今年1月和2月期間，美妝全渠道下跌了13%，但線上仍有7%的增長(zhǎng)。作為對(duì)比，同期天貓化妝品類增速達(dá)到41%，3月更是達(dá)到50%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)和渠道。由此來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)美妝消費(fèi)的需求沒(méi)有縮小，但渠道卻變了。由于電商能夠滿足消費(fèi)者多樣的“小眾+高端”的場(chǎng)景需求，線上渠道在美妝個(gè)護(hù)家清品類中加速滲透。

對(duì)此，萬(wàn)寧方面也回復(fù)稱：“ **期間我們和行業(yè)同仁一起，積極抗疫保供，包括防疫知識(shí)的普及，防疫商品供給包括擴(kuò)大了保健品的市場(chǎng)供給，并發(fā)力全渠道數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，如小程序迅速上線。感謝顧客對(duì)萬(wàn)寧品牌的信任，隨著**風(fēng)險(xiǎn)的降低，萬(wàn)寧的線下業(yè)務(wù)也隨之逐漸恢復(fù)，線上業(yè)務(wù)也持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。”

在談到未來(lái)時(shí)，萬(wàn)寧方面對(duì)北京商報(bào)記者表示：“總之，我們正在積極地整合資源，包括：優(yōu)化我們的店鋪布局,批量進(jìn)行店鋪環(huán)境優(yōu)化與升級(jí)改造，并打造更強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，力求讓我們?cè)趦?nèi)地的健與美業(yè)務(wù)更貼近及滿足顧客當(dāng)下的變化與需求，確保萬(wàn)寧品牌得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展。”

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出，由于**沖擊，今年整體美妝產(chǎn)業(yè)都受到較大影響，因?yàn)槊缞y產(chǎn)品并不屬于剛需的產(chǎn)品，所以恢復(fù)速度相對(duì)較慢。同時(shí)，**對(duì)實(shí)體零售的影響也很大，尤其是類似萬(wàn)寧這類開(kāi)在購(gòu)物中心中的線下門(mén)店，在今年一季度和二季度面臨的壓力是很大的。

此外，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，快消品更傾向于線上銷(xiāo)售。虞堅(jiān)表示，更多的品牌依賴于電商或線上的銷(xiāo)售渠道去出售產(chǎn)品。針對(duì)實(shí)體渠道的話，雖然在**期間也嘗試了直播、O2O等各種新零售模式，在拓寬客流上可能效果較好，但是從整體業(yè)績(jī)上而看，對(duì)于實(shí)體門(mén)店作用較小。

無(wú)休止的擴(kuò)張市場(chǎng)對(duì)企業(yè)而言不一定是一件好事，反而如何在一個(gè)區(qū)域內(nèi)做的更精更專才是最重要的事。虞堅(jiān)指出，萬(wàn)寧作為**牛奶公司旗下品牌，發(fā)源地是以華南廣東為核心區(qū)域，然后逐漸向華東蔓延和擴(kuò)展的。而華北或者西北地區(qū)，并不屬于該品牌具有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，所以在這些區(qū)域的經(jīng)營(yíng)就會(huì)遇到比較大的困難，如在偏離核心區(qū)域的地方重新樹(shù)立品牌形象需要花費(fèi)較多的時(shí)間，而且規(guī)模效益比較小，消費(fèi)者認(rèn)知度較低。

“上述問(wèn)題，不止萬(wàn)寧，包括很多區(qū)域連鎖想要擴(kuò)展到其他區(qū)域，其實(shí)碰到或多或少的這些問(wèn)題。” 虞堅(jiān)直言。“若是萬(wàn)寧能夠收縮戰(zhàn)線，然后能夠把更好的精力都集中在廣東市場(chǎng)，或者是南方的一些省份拓展，在現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境下，反而對(duì)企業(yè)是一個(gè)明智的選擇，這樣能夠更好的找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)也表示，美妝市場(chǎng)仍有很大的需求，萬(wàn)寧之所以遇到目前的問(wèn)題，其實(shí)是品牌模式和現(xiàn)在消費(fèi)需求存在相當(dāng)?shù)穆洳睢＿@主要是由于網(wǎng)上消費(fèi)增強(qiáng)，線下產(chǎn)品容易被替代，美妝**店均遇到了增長(zhǎng)瓶頸。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于線**驗(yàn)要求增高，此類美妝店并沒(méi)有完全發(fā)揮線**驗(yàn)化，導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)弱化。其次，萬(wàn)寧在北京同類的品牌門(mén)店中**較為尷尬，隨著消費(fèi)升級(jí)，北京市場(chǎng)對(duì)于更高層級(jí)的品牌需求更為旺盛，萬(wàn)寧中包含的一些美妝品牌很難吸引當(dāng)下主流客群。

賴陽(yáng)同樣指出，類似屈臣氏、萬(wàn)寧這類美妝藥妝品牌**店的市場(chǎng)是逐漸萎縮的，如果在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有可行的轉(zhuǎn)型方案，暫時(shí)壓縮市場(chǎng)對(duì)整體公司的發(fā)展而言其實(shí)是相對(duì)穩(wěn)妥的。

北京商報(bào)記者 閆巖 劉卓瀾

附：萬(wàn)寧發(fā)展大事記

1972年 兩位**藥劑師開(kāi)了三家健與美的藥店，并為店鋪取名“萬(wàn)寧”

2004年 萬(wàn)寧進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng) 廣州開(kāi)設(shè)首家旗艦店

2008年 萬(wàn)寧分別在華北、華東、西南市場(chǎng)開(kāi)設(shè)分店

2011年 內(nèi)地店鋪數(shù)量超200家 覆蓋33個(gè)城市

2015年 萬(wàn)寧在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)了萬(wàn)寧官方海外旗艦店

2017年 萬(wàn)寧打通了線上與線下萬(wàn)寧萬(wàn)友卡會(huì)員購(gòu)物積分的通路，開(kāi)始升級(jí)線下門(mén)店

拓展知識(shí)：