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前沿拓展：

文 | 陸離

“你好，有你的快遞。”如果要評選日常生活中最耳熟能詳的一句話，這恐怕是必選項之一，去年雙11一天，天貓交出了1207億交易額的成績單，在這巨額數字的背后，實質上是生活方式的改變，電商的興起同時影響和改變了線下商家的發展進程和千萬人的消費觀念。近日，天貓宣布推出新品首發陣地概念——天貓小黑盒，這再度引起了業界關注熱議。

電商時代消費升級，搶占先機才能站上營銷高地

近年來，隨著收入水平的提高和電商時代的發展，消費結構升級已經成為了一個熱詞。事實也的確如此，手中有了足夠資金的消費者需求呈現個性化趨勢，消費者不再是千人一面的追求性價比，而是希望能夠買到更稀缺、更高價值的**新品。一個簡單的例子是，以前消費者買鞋子追求功能性和質量，追求性價比，現在的消費者買鞋子則看款式、顏色，追求**、獨特，甚至因為追星而選擇購買，這就是消費傾向轉變的大趨勢。

當然，伴隨著消費者對商品品質要求提升的是購物過程也更加審慎，更加要求在購物前能夠足夠了解商品的屬性和特質，這就需要一個專業固定的欄目或陣地，為消費者提供足夠詳實新鮮的新品內容咨詢。

另一方面，在電商不發達年代，往往要出國才能購買國外高端品牌商品，如今只需在線上即可完成購買，消費成本大大降低。在更加優異的消費渠道面前，趨利避害的消費者群體自然會用腳投票，而數據顯示，僅2014年**消費者就買走了全球46%的奢侈品，跨境電商和購物的潛能可見一斑。

而對于企業方面來說，規模龐大的新品發布時期往往是企業營銷需求最強烈、投入最大之時，也是對于企業至關重要的階段，能否在第一時間精準**到消費者群體，能否集中引爆新品和品牌影響力，能否配合聚焦推廣與銷售力量。這些都是個中關鍵，而決定這一切的，就是企業如何在新品面世之際能否搶得先機，給消費者留下最好的第一印象，為日后培養潛在的購買需求和良好的口碑。

不難看出，消費者和企業對于新品營銷具備強烈的雙重需求，這就為天貓小黑盒的誕生提供了客觀環境。

天貓的力量，賦能商家與品牌的關鍵作用

有趣的是，兩年前天貓也曾推出超級品牌日概念，聯手多家**品牌合作，從其合作成果中，我們或許可以看出天貓之于商家品牌推廣營銷的重要作用。例如，海爾天貓超級品牌日活動當天，天貓為其定制了包場的概念，最大化保證海爾的曝光度，天貓PC和移動端首頁均成為了海爾的主場，僅5分鐘就就為海爾帶來了超1000萬的驚人銷量，甚至超越了去年6.18活動海爾前5分鐘的成交量，天貓為品牌集中營銷造勢的能量可見一斑。

事實上，相較天貓超級品牌日，同樣重要且更進一步的天貓小黑盒更加突出利用了天貓的以下幾個能力：其一，擅長整合線上線下海量資源，可以將旗下包括站內站外推廣、媒介、營銷在內的所有資源與商家品牌線下線上的資源進行聯動整合，為品牌帶來海量流量，繼而為后續推廣銷售奠定龐大用戶關注的基礎。

其二，浸淫品牌電商業務多年的天貓擅長為品牌和目標消費者群體制定切合需求的營銷策略，例如通過阿里多年積累的消費大數據，構建出用戶畫像，精準**品牌目標消費群體，再進行傳播覆蓋。

其三，作為國內最大的B2C電商平臺，匯集了海量品牌和用戶群體的天貓更擁有在一天時間里集中打爆品牌影響力的短時間強爆發高效率營銷手段。上文提到與海爾的合作就是最好的例子，然而與品牌的合作也要展示多個系列的多各產品，如今小黑盒更能將全部營銷推廣的能量集中在了新品上爆發出來，其成果將具備更加龐大的想象空間。

不難看出，天貓所具備的上述能力正與新品面世初期對于推廣傳播的強烈需求完美契合，以此為基礎，天貓小黑盒將為企業帶來什么樣的收益已然不言而喻。

值得一提的是，天貓在推出“天貓小黑盒”這個概念之時就已小試牛刀，并沒有將它作為新品營銷，而是將天貓小黑盒包裝成了一條科技**，指出它不僅匯集了大數據精準測算、人工智能等尖端科技，特意提到了**運載火箭技術研究院對天貓小黑盒提供了技術支持。這不僅勾起了早已對“黑科技”、“情懷”審美疲勞的消費者群體的好奇心和興趣，更留下了一絲遐想空間——阿里又要推出什么高科技硬件產品了？這樣腦洞大開的營銷手段不僅成功刷爆了微博社交平臺，也再度印證了天貓卓越的營銷策劃能力。

天貓小黑盒，新品一站式解決方案

事實上，上述天貓小黑盒的營銷推廣文案并非誤導消費者群體，其中所包含的大數據、人工智能等尖端科技是實實在在的，其實質上是天貓小黑盒為品牌新品量身定制的全新展示交互方式，整合了多種內容導購方式：包括圖文推薦，短視頻，種草值等，通過視覺、交互的創新，打造出了全新的定制化、儀式感的新品購買/售賣體驗。

正如上文所說，對于消費者來說，購買品牌新品之前往往有諸多疑慮，諸如功能怎么樣，細節質感好不好，如何更新換代等，過往普通的商品展示手段是無法完全解答消費者疑慮的。因此天貓小黑盒通過整合信息量完整，有深度的圖文推薦、更能體現貨品細節和功能特性的短視頻和基于阿里大數據，對新品的加購、收藏等指標進行綜合建模來輔助用戶判斷新品是否受歡迎的種草值等這多種導購方式，解決了消費者的痛點。

而對于企業來說，入駐天貓小黑盒意味著新品面世即可獲得天貓海量資源支持，包括覆蓋天貓上億用戶的廣告觸達、大數據技術引導下的精準消費、新品到爆款的周期極大縮短等，更重要的是，天貓還將協助品牌完成全周期整體解決方案，針對新品上市后的不同階段的不同營銷訴求制定相應策略。例如在研發階段，天貓幫助企業研發符合消費者需求的產品；在新品階段，天貓可整合全部資源引爆新品影響力，加速新品成為爆款；在后期階段，天貓還可幫助制定促銷方案，通過大促幫助產品銷量再上新高度。

全鏈路打通，流著奶與蜜的應許之地

其實，天貓小黑盒的推出意味著天貓從單純滿足消費者購買需求到更好的引領消費升級的一次平臺升華。在未來，天貓將整合阿里旗下資源，幫助企業實現品牌銷售一體化。這其中，尤以天貓幫助企業品牌從新品研發到落地、調研、試用派發，到上市爆發，乃至與消費者的互動進行全鏈路貫通為亮點。

而借助這樣一個全鏈路打包服務，天貓小黑盒將在包括貓客、手淘乃至站外的微博、優酷等更多不同鏈路上呈現，讓不同品牌的用戶能夠在第一時間享受到新品，也能夠將品牌推向那些潛在新用戶群體。甚至可以說，消費者看到天貓小黑盒，就能意識到其中藏有符合自己需求的高價值新品。這實際上是將企業產品推廣從品牌導向轉向了用戶導向，覆蓋目標群體更加廣泛和精準，對用戶消費趨勢的把握和培養也更加成熟，無疑是企業新品營銷的一大福音。

目前，已經有越來越多的國際大牌選擇天貓作為新品首發陣地，僅2017年3月，就有徠卡、榮耀、ADM、必勝客等品牌在天貓首發新品，累計更有超過千萬款新品在天貓首發。這再次印證了天貓推動新品口碑和銷量的強大勢能，天貓毫無疑問正在成為全球新品始發陣地，天貓小黑盒也正在構建出一個新品面世的應許之地。