編輯導(dǎo)讀：這兩年，新涌現(xiàn)出來(lái)的品牌不計(jì)其數(shù)，他們或是像煙花一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，或是成功上市茁壯成長(zhǎng)。建立一個(gè)新品牌，其中會(huì)遇到什么困難？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，希望對(duì)你有幫助。

這2天，被一篇文章刷屏《青山資本：親愛(ài)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》。

一文道出行業(yè)和社會(huì)現(xiàn)狀。2022年剩下9個(gè)月，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)應(yīng)該如何未雨綢繆，等待春天帶來(lái)呢？

我一直和電商新銳品牌交流合作，對(duì)其中的內(nèi)容感同身受，更有逆流而上的品牌，辦法總比困難多。創(chuàng)業(yè)者做好過(guò)冬打算，更要想好如何過(guò)冬？

這一篇，結(jié)合這段時(shí)間聊了20+個(gè)品牌：有工廠停工的、銷(xiāo)售額腰斬的、逆勢(shì)增長(zhǎng)的、幡然醒悟的。和大家分享下，創(chuàng)業(yè)者該如何應(yīng)對(duì)？（PS：如果你是電商品牌，目前遇到困難，都可以找我，力所能及提供營(yíng)銷(xiāo)建議）

一、回顧：資本

新消費(fèi)這波浪潮，伴隨著資本進(jìn)出，帶來(lái)火熱和冷靜。幾年前，TMT賽道沒(méi)啥機(jī)會(huì)，新消費(fèi)賽道機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。于是，殺進(jìn)來(lái)的資本，不僅帶來(lái)了錢(qián)，還帶來(lái)了投資TMT的思維方式。

那就是：用錢(qián)砸出領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，拿下賽道機(jī)會(huì)。

于是，各種品牌爭(zhēng)先恐后拿到投資，砸推廣，拉新沖GMV。GMV蹭蹭的漲，天貓，抖音的店鋪排名紛紛TOP。仿佛一切都在掌握之中，拿下賽道，讓競(jìng)品無(wú)路可走。

可不少拿到投資的品牌，要么就半途掛了，要么就是GMV很高，**活不**。賽道機(jī)會(huì)是看出來(lái)了，可什么時(shí)候盈利一點(diǎn)沒(méi)看出來(lái)，競(jìng)品不但沒(méi)有打下去，反而還越來(lái)越多。

為什么呢？

TMT賽道，搶奪的是用戶(hù)時(shí)間。當(dāng)年，大的平臺(tái)都搞微博，但是只有新浪勝出，很大一部分原因是發(fā)展的早。正常的用戶(hù)，是不會(huì)同時(shí)下載2個(gè)甚至更多的微博，想看的時(shí)候挨個(gè)看一遍。

如今的短視頻平臺(tái)也是，要么用戶(hù)看抖音，要么看快手，很少有用戶(hù)，看完抖音看快手。

你聽(tīng)歌，不會(huì)網(wǎng)易云音樂(lè)，酷狗，QQ音樂(lè)輪流聽(tīng)一遍。單位時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)不會(huì)不停切換。

但是，消費(fèi)品是流動(dòng)的，消費(fèi)品，不是排他游戲。

舉例：

消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)很多品牌的口紅，哪怕某品牌色號(hào)不錯(cuò)，消費(fèi)者也一定會(huì)買(mǎi)其他品牌，選擇哪個(gè)品牌復(fù)購(gòu)，真的就是看產(chǎn)品力、品牌喜好度了。

零食，更明顯了。哪怕護(hù)膚，牛奶，寵糧這樣考驗(yàn)產(chǎn)品力，信任成本較高的品類(lèi)，用戶(hù)也不會(huì)只購(gòu)買(mǎi)1個(gè)產(chǎn)品。總會(huì)嘗試其他產(chǎn)品。

用戶(hù)購(gòu)物的初衷，就是多樣性和嘗鮮。你見(jiàn)過(guò)一個(gè)消費(fèi)品品類(lèi)里，一家獨(dú)大，其他品牌都干不下去的嗎？

沒(méi)有。

不少資本和創(chuàng)始人忽略了這一點(diǎn)，忽略了產(chǎn)品力。過(guò)分相信營(yíng)銷(xiāo)的力量。導(dǎo)致了投放就有GMV，停止就沒(méi)有GMV，增長(zhǎng)不是良性的。

時(shí)間來(lái)到了2022年，資本看到虧損恍然大悟，和投TMT完全不是一個(gè)邏輯啊，于是集體開(kāi)始變的謹(jǐn)慎。其實(shí)岌岌可危的，是那些營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的公司。產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的公司，反而有機(jī)會(huì)。

大家都靜下心來(lái)打磨產(chǎn)品，不那么急躁的時(shí)候，反而醞釀更大的機(jī)會(huì)。倒下的，大多都是想依靠資本的創(chuàng)業(yè)者。我喜歡接觸那些，談到自己產(chǎn)品，會(huì)眼睛發(fā)光的創(chuàng)業(yè)者，這樣大家合作才能更好互補(bǔ)。

二、當(dāng)下：應(yīng)對(duì)

**對(duì)于線上線下影響非常明顯，工廠停工檢查，大量快遞不能發(fā)貨，很多店鋪銷(xiāo)售額都下滑。關(guān)鍵是還不知道要持續(xù)多久。

大浪褪去，總會(huì)發(fā)現(xiàn)裸泳者。不管是投機(jī)的，還是長(zhǎng)期主義的，其實(shí)有一點(diǎn)是不變的，那就是商業(yè)的邏輯：**。

幾點(diǎn)建議分享給大家：

1. 穩(wěn)住

流量機(jī)會(huì)少了≠新消費(fèi)沒(méi)有機(jī)會(huì)。這是2個(gè)概念。

越是這個(gè)時(shí)候，也要穩(wěn)住，市場(chǎng)越恐慌，騙子越猖狂。

因?yàn)槔习逯背鲐洠愿鞣N機(jī)構(gòu)跑出來(lái)，保ROI，保銷(xiāo)量，各種主播也承諾銷(xiāo)量。結(jié)果合作后，賣(mài)的產(chǎn)品還沒(méi)有坑位費(fèi)零頭多。

相信保ROI的，一定要醒醒，這個(gè)和相信**富婆找你重金求子，沒(méi)啥區(qū)別。一般從天而降的不是餡餅，是鉛球。

真的，你要是不會(huì)辨別，你找我，我?guī)湍惚鎰e。

2. 產(chǎn)品力

這是一個(gè)正確的廢話(huà)。但是很多創(chuàng)始人對(duì)“好”有誤解。

我遇到的所有創(chuàng)始人，都非常篤定自己的產(chǎn)品力。我相信他們的初心和人品，但是很多“好”，沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度。

有個(gè)做全麥餅干的創(chuàng)始人，產(chǎn)品剛上市時(shí)候給我快遞，那餅干，確實(shí)口感一般，但是創(chuàng)始人覺(jué)得成分，工藝都非常牛，自己的產(chǎn)品是好產(chǎn)品。可消費(fèi)者關(guān)心的是，食物不好吃，其他一切都顯的沒(méi)有意義。項(xiàng)目后來(lái)也停掉了換了一個(gè)產(chǎn)品，爆發(fā)了。創(chuàng)始人在和我復(fù)盤(pán)時(shí)候說(shuō)：“吃的東西，還是要好吃，這是最關(guān)鍵的”。概念性的0添加等，都不能犧牲好吃。

產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，一定是基于用戶(hù)認(rèn)可，一定要多和用戶(hù)溝通，不要光聽(tīng)正面評(píng)價(jià)，那很可能是面子上不好意思，要多聽(tīng)負(fù)面評(píng)價(jià)，避免產(chǎn)品上市后失敗。

3. 定價(jià)

定價(jià)定生**。很多創(chuàng)始人和我溝通都是定價(jià)。

定價(jià)，如果只是考慮毛利，那就太簡(jiǎn)單了。但實(shí)際上，和團(tuán)隊(duì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都有很大關(guān)系。

成本高不等于賣(mài)的貴。有的成本貴，消費(fèi)者完全感知不到，就好像剛才說(shuō)的全麥餅干，用戶(hù)覺(jué)得不好吃，成本在消費(fèi)者面前就毫無(wú)意義。

很多品牌，身處紅海賽道，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)候成本較高，而團(tuán)隊(duì)又沒(méi)有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，拉新能力，低價(jià)不**，高價(jià)賣(mài)不出這種就非常尷尬。所以，要么降低成本，要么提高營(yíng)銷(xiāo)能力，要么就降低盈利規(guī)模的預(yù)期，精細(xì)化獲取目標(biāo)用戶(hù)，做好復(fù)購(gòu)。

另外，就是店鋪盡量不要只開(kāi)1個(gè)品，價(jià)格段錯(cuò)開(kāi)，否則用戶(hù)流失了，就是流失了。如果用戶(hù)信任，還可以通過(guò)高客單的產(chǎn)品拉人均。

4. 內(nèi)容能力

流量越來(lái)越貴，品牌方必須要有制造流量的能力，不能只會(huì)花錢(qián)買(mǎi)流量。

為什么叫“流量”？就是因?yàn)槭橇鲃?dòng)的。是大多數(shù)人hold不住的。就像潘長(zhǎng)江對(duì)嘎子說(shuō)的“潘子啊,聽(tīng)嘎叔一句勸,網(wǎng)上的東西你把握不住的”

各位創(chuàng)業(yè)者，聽(tīng)老王一句勸，流量的東西，你們把我不住的，不要以為花錢(qián)，就能品牌長(zhǎng)久。

要有制造流量的能力！

如何制造流量？

大家夢(mèng)之向往的“品牌”，其實(shí)就是制造流量的能力之一。

另外一個(gè)，更普世化的，是“內(nèi)容”。一切皆可內(nèi)容！做電商品牌，一定要記好這2句話(huà)，也是我反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：電商內(nèi)容化、內(nèi)容電商化。

電商內(nèi)容化：現(xiàn)在最火的抖音，小紅書(shū)，直播，都是通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)，電商品牌需要思考的是，如何把自己的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)，人物等一切toc的內(nèi)容化，觸達(dá)用戶(hù)。

產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、賣(mài)點(diǎn)、場(chǎng)景、用戶(hù)利益、用戶(hù)感受；創(chuàng)始人的初心、心路歷程；消費(fèi)者的熱愛(ài)等等，都是可以?xún)?nèi)容化的。尤其產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、場(chǎng)景、用戶(hù)利益等等這些，都是可以通過(guò)非常多內(nèi)容版本進(jìn)行演繹的。

內(nèi)容電商化：寫(xiě)內(nèi)容，必須以流量轉(zhuǎn)化為最終目的，內(nèi)容的最終目的，是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。所以在內(nèi)容的輸出過(guò)程中，核心要考慮的一個(gè)問(wèn)題是，是否會(huì)激發(fā)用戶(hù)興趣，**用戶(hù)下單。

所以，在內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中，一定要站在消費(fèi)者的角度，考慮用戶(hù)的心理，消費(fèi)行為，產(chǎn)品的差異化描述，內(nèi)容的理解程度，下單動(dòng)作**等等。讓好不容易來(lái)的用戶(hù)，盡最大可能性轉(zhuǎn)化。

很多人覺(jué)得詳情頁(yè)不重要了，并大肆鼓吹。千萬(wàn)不要被誤導(dǎo)，詳情頁(yè)，非常重要。

不能電商轉(zhuǎn)化的內(nèi)容都是耍流氓。

創(chuàng)始人IP：

很多老板，自己開(kāi)了抖音號(hào)、小紅書(shū)號(hào)分享內(nèi)容，把自己做成小IP，這也是一個(gè)非常好的辦法。老板，是品牌的信任狀，IP，更會(huì)為品牌長(zhǎng)期帶來(lái)流量和品牌好感度。

老板做IP，沒(méi)有想象的那么難，一定是真誠(chéng)，去專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。比起花錢(qián)買(mǎi)流量，IP是一個(gè)老板豁出去，就可以嘗試的事情。

5. 做好復(fù)購(gòu)

獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本，是維護(hù)老用戶(hù)的5倍。在到處拉新的時(shí)候，千萬(wàn)不要忽略了老用戶(hù)的維護(hù)。

會(huì)員體系、私域都是維護(hù)老用戶(hù)非常非常重要的手段。很多人把私域當(dāng)做收割老用戶(hù)的陣地，完全沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，只有賣(mài)貨收割，老用戶(hù)也會(huì)流失。

用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)是非常重要的，一定要把消費(fèi)者當(dāng)成“人”對(duì)待。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的手段太多了，就像一個(gè)男生追女生，俘獲女神的努力，只有送花，送早餐，生病了讓女生多喝熱水嗎？當(dāng)然不是，細(xì)節(jié)處見(jiàn)真情。

消費(fèi)品維護(hù)老用戶(hù)，同理。開(kāi)動(dòng)大腦，能想出更多。

6. 抱團(tuán)取暖

創(chuàng)業(yè)者是孤獨(dú)的，抱團(tuán)取暖更為關(guān)鍵。

越是困難的時(shí)候，越要多出來(lái)，進(jìn)行有價(jià)值的社交，多溝通，多聊天，多尋求合作機(jī)會(huì)。只要不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，大家可以共享渠道，共享用戶(hù)用戶(hù)，給對(duì)方更多的建議和避坑指南。

這也是我創(chuàng)辦社群“王牌增長(zhǎng)營(yíng)”的意義所在。

三、未來(lái)：機(jī)會(huì)

總有人問(wèn)我，新消費(fèi)還有未來(lái)嗎？

當(dāng)然我是非常篤定的：社會(huì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)人群的變化，一直會(huì)催生新的機(jī)會(huì)。

信息的碎片化和過(guò)度化，一定會(huì)帶來(lái)用戶(hù)消費(fèi)者的碎片化和信息鴻溝，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多小而美的品牌，活的有個(gè)性，自帶流量。

因?yàn)樾畔⒌倪^(guò)度分發(fā)，很難有資本和品牌，通過(guò)鎖定這么多分散的內(nèi)容渠道，一統(tǒng)江湖了。投電視廣告就能全國(guó)聞名的時(shí)代，早沒(méi)了。那個(gè)時(shí)代和大清一樣早沒(méi)了，消失的第一天和第10年都一樣，不可能回來(lái)了。

但是不要再為了拿投資人錢(qián)而創(chuàng)業(yè)，否則重蹈覆轍。一定是洞察社會(huì)、洞察用戶(hù)需求、洞察行業(yè)機(jī)會(huì)后的謀定而后動(dòng)，動(dòng)起來(lái)就要一鼓作氣。

機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的品牌，既然環(huán)境不可改變，那就改變自己，修煉內(nèi)功，靜待花開(kāi)！

歡迎加我聊天、溝通。

#專(zhuān)欄作家#

營(yíng)銷(xiāo)老王，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。阿里營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)側(cè)流量/裂變/三四線下沉市場(chǎng)；擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)增長(zhǎng)。

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