撰文 / 小不董編輯 / 李信馬題圖 / IC Photo

知乎正在探索新的**方式。

5月25日，知乎發布2022年第一季度財報，總收入為7.43億元**幣（下同），較2021年第一季度的4.78億元增長55.4%，對比上季度的10.19億元環比下降27.1%。本季度凈虧損6.143億元，而2021年同期為凈虧損3.247億元，同比擴大89.2%。

知乎近五個季度營業總收入及營業利潤 制圖：DoNews

知乎虧損的擴大，與不斷增長的成本支出有關。財報顯示，該季度知乎收入成本從去年同期的2.056億元增至4.077億元，同比上漲98.3%，主要是由于廣告服務和內容相關成本的執行成本的增加，以及員工人數增加所導致的員工成本增加。另外，用戶流量的增長也導致了云服務和寬帶成本的增加。

總營運開支為**幣9.837億元，而2021年同期為6.151億元。其中，銷售及營銷開支由去年同期的3.466億元增加至5.066億元；研發開支為1.665億元，去年同期為1.063億元；一般及行政開支由同期1.622億元增加至3.106億元。增加的主要原因為吸引新用戶、打造品牌所造成的研發人員增加，和在**雙重上市有關的開支增加。

知乎近五個季度主要開支 制圖：DoNews

但知乎大量銷售和營銷費用的投入所帶來的用戶增長卻并不樂觀，財報顯示，知乎平均月活躍用戶于2022年第一季度達1.016億，較2021年第一季度增長19.4%，環比第四季度還有所下滑。

從營收結構來看，知乎第一季度的廣告收入為2.17億元，較2021年同期的2.14億元增長1.7%，較上季度的3.78億元環比減少42.6%。實際上知乎廣告業務增速下滑早有預兆，2021年年報中，廣告業務的增速就已經排在了三大業務的最后，同比增速僅37.7%，而同期商業內容解決方案、付費會員業務以及其它業務的增速分別是617%、108.6%、196%。

知乎近五個季度收入構成 制圖：DoNews

2022年以來，宏觀經濟下行對于廣告市場影響極大，企業主大幅縮減廣告開支減少投放，知乎也是眾多被波及的以廣告收入為主要來源的APP之一。 “有問題，上知乎”，曾經的知乎算是一股清流，卻也免不了靠著廣告收入提高營收。知乎想保持自己的**，必須擺脫廣告收入的依賴，推出更多商業與內容所結合的落地項目。

本季度知乎的付費會員收入為2.22億元，較2021年同期的1.27億元增長75.1%，與上季度的2.1億元相比環比增長6.2%。知乎的付費會員也就是鹽選會員，原價是198元/年，偶爾知乎也會舉辦促銷活動以五折開通，開通鹽選會員的主要權益是可以免費閱讀知乎上面的所有付費內容，像鹽選**、鹽選專欄以及鹽選課程等。

圖片來源：小紅書

知乎上精彩的故事，比如校園、穿越、架空、恐怖類型的短篇**，往往會是鹽選專欄，需要會員特權，而非會員的用戶剛看到文章**，就被提示本文需要會員特權，心不甘情不愿的去開通。只是其中有的內容再繼續看就發現不過如此，就像是被精彩的預告片吸引到了電**，才發現是一部無聊的電影，于是評論“就這？浪費我十幾塊錢?！?/p>

圖片來源：知乎

知乎的內容質量，似乎還跟不上其商業化的步伐。中商產業研究院曾在今年4月份發布的文章中指出：“目前，**付費會員占在線內容社區用戶群的比例從2016年的8.8%增加到2020年的21.3%，預計2026年將達到35.8%?！彪m然預測很樂觀，但知乎的會員收入能否達到這樣的增速，還有待觀察。

圖片來源：中商產業研究院

有人上知乎是為了獲得有效消息，也有很多人是為了討論時事，以及八卦。最近在知乎熱榜前三名的分別是：

如何看待東南大學120周年校慶之際獲匿名校友捐贈3億元？（1172萬熱度）
河南大學腦出血去世女生堂姐發聲，稱「若 120 確有責任，將追究到底」，如何從法律角度解讀？（710萬熱度）
購買一臺對的筆記本需要掌握哪些技巧？（694萬熱度，品牌甄選）

“**倒計時1天，讓我們把最好的祝福傳遞給**生，你有什么話想對他們說？”、“21-22 NBA 總決賽 G2 勇士 107:88 擊敗凱爾特人，如何評價這場比賽？”、“電視劇《夢華錄》有哪些細思極恐的細節？”等話題也在熱榜上居高不下。可以看出，熱榜包含了熱點、國際、法律、網絡、勞資關系等內容，為迎合不同層次的人群，知乎上也多了很多內容水、低俗娛樂的內容，這也是許多知乎用戶感慨知乎不如以前的原因。

本季度知乎的內容商業化解決方案收入為2.27億元，同比增長87.7%，相對于上季度的3.67億元環比減少38%，這也是此項業務首次超越廣告業務，成為知乎營收第一大來源——雖然嚴格來說，是這部分收入的環比降速略低于廣告收入導致的。

內容商業化解決方案通俗來講也就是“引流”或者“種草”，為滿足商戶和品牌對有效營銷解決方案的需求，知乎內容社區為他們的內容創作、推送、轉化提供方案，使內容背后有資本投入的身影。

“知+自選”功能就是知乎官方推行的幫助企業加速內容流通及轉化的內容解決方案，可以幫助企業引流到私域，也幫助創作者更好地實現內容變現。在完成內容創作以后，創作者可以自由選擇相關的卡片，加入到回答或文章中，當讀者閱讀或點擊卡片后，創作者即可獲得對應的創作收益。

目前，教育、理財、職場、電商、汽車等多個領域的創作者均可創作“知+自選”內容。企業通過在內容中植入卡片、鏈接，進行廣告植入，利用“知+”引導用戶點擊，從而鏈接至微信、公眾號、電商平臺等。

圖片來源：知乎

知乎超級商家會員還可以擁有站內內容提權、站外內容引流、站內流量加持等較高的權益。但有網友在相關的討論下發表了自己的觀點：“我估計知乎會因為這個策略而落敗，因為偏離了知乎的核心。”

在互聯網遨游的人，搜尋的是優質內容，而非重復的低效內容和廣告，而內容商業化一定程度上稀釋了知乎內容的“含金量”。知乎一季度的內容累積達到5.23億條，對于用戶來說，可能不是內容少而是內容太多了，除了增加用戶搜索和篩選內容的困難外，原創內容發布者在內容少的時候寫回答會有成就感，內容一多發布的回答也就被淹沒了，成就感比較弱，這也會影響知乎作為UGC平臺（User Generated Content，即用戶原創內容）的優質內容產生。

此外值得注意的是，知乎的職業培訓收入由2021年第一季度的305萬元增長至2022年第一季度的3954萬元，環比增長78%，同比增長1196%，占比首次達到5.3%。財報中提到，此項收入增長主要受更多元化的職業培訓課程以及2021年下半年新收購公司的收入貢獻所推動。

知乎自去年至本季度，自主開發與第三方教育服務提供商培訓產品持續增加，比如“產業練習生”品牌，3月份推出的為成年人提供知識產品的“知學堂”APP等。

圖片來源：知乎

K12落幕，職業教育成了大熱門，而知乎本身就靠高質量內容社區起家，想打造良好的職業培訓氛圍并不難。很多人認為這項業務有發展前景，在國內鼓勵市場化企業幫助大學生和職場人士提升技能的政策背景下，可能是支撐知乎營收增長的一項重要業務。但目前職業培訓收入雖然大幅度上漲，對知乎的整體業務來說依然是杯水車薪，而且相比新東方、學而思等專做教育的公司來說，知乎在教育行業的經驗并不算多，職業教育業務對于知乎來說或許可行，但還需要時間的驗證。

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