文/杜一蘭

以性感著稱的內衣品牌維多利亞的秘密（VICTORIA'S SECRET，簡稱“維密”“VS”），在**市場有了新動作。

近期，港股上市公司維珍妮發布公告，維密與其簽訂合營協議，向其出售子公司49%股權，收購完成后，維密將與維珍妮一起，共同經營維密**市場業務。維珍妮是維密、Calvin Klein、adidas、Champion等多個品牌的供應商，為其提供內衣及運動產品。如今維密“牽手”合作多年的供應商，有何意義？

公開資料顯示，我國內衣市場規模已從2016年的3273億元增至2020年的4951億元，消費潛力巨大，但存在著行業集中度低、尺碼多且不統一等問題。近年來，主張“悅己”概念，主打無鋼圈、無尺碼的新銳內衣品牌Ubras、內外、蕉內等快速崛起，沖擊著傳統的消費理念。維密在**市場又該如何發展？

“牽手”多年供應商

1月25日，維珍妮披露公告，維密與其間接全資附屬公司維珍妮豐盈簽訂合營協議，維密將其附屬公司VSCO Holdings49%股權作價4500萬美元出售給維珍妮豐盈，交易完成后，VSCO Holdings將成為維密與維珍妮的合營企業，共同經營維密在**市場的業務。

維密北京門店。杜一蘭/拍攝

據了解，維密與維珍妮的緣分由來已久，早在2000年左右，維密前母公司L Brands就與維珍妮達成合作，維珍妮為L Brands提供內衣產品。“我們是L Brands全球最大貼身內衣供應商之一。”維珍妮曾在招股書中表示。

維珍妮成立于上世紀90年代末，是全球領先的貼身內衣制造公司，不僅是維密的供應商，還為Calvin Klein、adidas等知名品牌提供內衣或運動產品。2015年，維珍妮在港交所上市，截至2月11日，其股價報收6.12港元/股，總市值75億元。

財報顯示，截至2021年9月30日的六個月，維珍妮實現收入40.81億港元，同比增長62.1%，凈利潤扭虧為盈為2.54億港元。“報告期內，雖然**反復，但消費者及品牌伙伴已適應后**時期的新常態。整體市場需求已恢復疫前水平。”維珍妮表示。

如今，維密加強與維珍妮的合作，雙方成立合營企業，背后有何意義？

****周刊曾就此問題致函維密**，截至發稿，對方尚未回復。

而對于本次收購及合營事項，維珍妮表示，“投資合營企業將為本集團提供良機，憑借VS（維密）的品牌領導地位及零售市場經驗，把握**貼身內衣行業的增長機遇。”

鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對****周刊分析，“國際品牌在**市場找個本土合作伙伴，可以一起分擔風險，加快對本土市場的熟悉；降低經營成本。”

“維密與供應商成立合營企業，意義還是比較大的。相比維密，供應商對**市場的了解和把控要好很多。”服裝零售專家閔光亞對****周刊表示，維密近幾年業績下滑較為嚴重，本次與供應商合作，雙方在產品研發力度以及整體規劃等方面會強化，維密**也能得到提升。

作為全球知名內衣品牌，近年來維密的發展情況不容樂觀，先后經歷了業績下滑、閉店、**等一系列沖擊，而在**市場，維密也是挑戰重重。

維密挑戰重重

維密成立于1977年，主要經營女士內衣業務，自成立以來，維密就與“性感”畫上等號，通過集結眾多“天使面孔、魔鬼身材”的維密秀，引領著女性內衣時尚。高光時期，僅維密秀的轉播權就賣了超過2000萬美元。

維密前母公司L Brands財報顯示，2009年維密全球門店超過1300家，于2016年銷售額創下77.81億美元的紀錄。然而自此之后，維密的銷售額陷入增長困境，2017年同比下降5個百分點，2018年同比略微下滑，到了2020年，維密銷售額更是同比下跌27.91%為54.12億美元。

數據來源：維密前母公司L Brands的財報 制圖：****周刊杜一蘭

業績下滑的同時，維密于2019年取消了維密大秀，曾為維密貢獻了無數話題與流量的“時尚盛宴”落下帷幕。不僅如此，受**等因素影響，維密陷入關店潮。

L Brands財報顯示，2019年2月至2020年1月，維密門店數量從1222家下降至1181家，關閉了41家門店。而在2020年1月至2021年1月一年內，維密關閉門店數量大幅增加，為248家。其中美國為維密關閉門店最多的市場，同期合計關閉207家門店。

值得一提的是，受**影響，維密英國公司于2020年6進入破產清算程序，26家門店全部處于關閉狀態，維密“敗走”英國市場。

來源：L Brands財報

面對業績增長乏力等困境，維密把目光放到了**市場，于2017年在上海開設了首家全品類旗艦店，并進駐天貓平臺，發展線上業務。同年，維密又在上海舉辦維密大秀，備受關注。維密財報顯示，截至2021年10月30日，公司在大中華區合計擁有63家門店。

然而，維密自2017年發力**市場以來，品牌影響力有了，但實際經營、發展情況卻有些“水土不服”。

根據此次維珍妮披露的公告，標的公司VSCO Holdings的**業務在2020-2021財年分別虧損6.69億港元、1.09億港元。且截至2021年7月31日的六個月，VSCO Holdings**業務凈資產約為-3.17億港元。

對此程偉雄表示，“維密在**市場虧損是有跡可循的，實體門店經營難以為繼，線上業務難以滿足國人需求。從根本上看，維密核心問題在于對**市場戰略頂層設計的缺失，單純把美國產品照搬到**市場，不符合國人需求，歐美市場對內衣性感開放的理解和本土市場對于內衣相對內斂私密的理解存在較大偏差。”

閔光亞認為，維密在**市場虧損有其原因，當前的內衣市場消費主力是本土成長起來的新一代消費者，他們對商品、品牌等需求，已經發生了很大的變化，如果國外品牌以及本土傳統品牌跟不上，無法滿足這些變化的需求，就沒有辦法贏得市場，從而受到新銳品牌的沖擊。

如何**化？

中商產業研究院報告顯示，我國內衣市場規模已由2016年的3273億元增加至2020年的4951億元，預計2021年將增至5373億元。

來源：中商產業研究院

然而與歐美等國家相比，我國內衣行業集中度低，龍頭優勢不明顯，這也導致企業之間的競爭較為激烈。

Euromonitor（歐睿國際）數據顯示，2020年，我國女士內衣市場集中度CR3（業務規模前三名的企業的市場占有率）為5.5%，同期美國、日本、意大利和德國市場集中度CR3分別為49.5%、30.6%、24.9%、16.8%。

在此情形下，我國內衣市場成為各路資本爭相追逐的賽道，不僅有愛慕股份、都市麗人、匯潔股份等傳統內衣品牌，優衣庫、維密、Calvin Klein等國外品牌，近年來還出現了一批主打“舒適”“無鋼圈”的新興內衣品牌，如蕉內、Ubras等等。

相比之下，2017年才正式發力**市場的維密，似乎慢了一步。

“女性自我意識覺醒，不再憧憬‘討好異性’的內衣品牌，更關注自身舒適度，主打‘無尺碼’‘無鋼圈’‘無痕’的內衣引發消費者的好奇心理，進一步**消費者的購買欲。”頭豹研究院報告指出。

而曾以“性感”著稱的維密，在“悅己”概念的消費大潮中，并不占優勢。維密如何**化？

“維密**化，不是單純把美國的維密搬到**，而是需要清晰自己的品牌**和產品調性。”程偉雄表示，之前通過一場大秀營銷通吃的時代已經過去了，基于維密內衣品牌的DNA，做好中**內衣還是有空間的，且歐美內衣文化對一二線市場的女性用戶也有一定的吸引力，只是在版型上需要更側重亞洲女性。

在黑貓投訴、天貓維密官方旗艦店等平臺上，不少消費者稱維密的內衣存在尺寸不一樣、穿著不舒適等問題。維密客服對此回應表示：“我們的商品都是美國尺碼，由于每款商品的款式不同、版型不同、商品采用的面料材質也不相同，可能導致穿著感受和效果有所差異。”

上述維密內衣的“特性”，也在一定程度上影響了消費者的購買和使用體驗。

此外，程偉雄認為，隨著本土用戶對于內衣的理解從原來的隨意到今天的多元化，特別女性用戶對于內衣的舒適度、功能性、時尚度、場景、個性化等需求，促進了內衣市場的崛起與爆發，對于本土品牌和國際品牌都孕育著較大的商機。

在程偉雄看來，內衣的場景穿搭需要不僅僅只是家居場景，也有工作、運動等多元場景，不同年齡、不同城市層級、不同身材之間也存在差異，內衣品牌也應該順應這種消費趨勢，及時調整與更新。

閔光亞表示，對于維密來說，核心在于要發現消費者、消費需求發生了變化，并根據這些變化主動地轉變；還要完成心態的轉變，以前是品牌主導，現在是消費者主導；更了解**市場，熟悉并懂得**消費者的需求、消費偏好。

事實上，面對**市場變化，維密也在不斷改革：啟用國內明星代言，推出無痕內衣、哺乳內衣，發力運動內衣系列，如今又“牽手”**供應商。但維密一系列改革的成果如何，還有待觀察。

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